Entrevista:
El humor
como estrategia publicitaria (*)
Ezequiel Hurtado ha cursado estudios en la Universidad
Yacambú, Parque la Mora Cabudare, Estado de Lara, Venezuela, entrevista al
Profesor Norberto Álvarez Debans. El motivo, la elaboración de una investigación
para un trabajo de grado. En esta entrevista se
considera el humor como una
estrategia publicitaria implementada para lograr el posicionamiento de una
empresa de servicio; Compañía proveedora de televisión por cable en Venezuela,
caso Inter.
Referencia:
Pregunta: Ezequiel Hurtado, EH.
Responde: Norberto Álvarez Debans, NAD
EH: ¿Por qué
cree usted que se basaron en el recurso humorístico para la campaña?
NAD: Es una
actitud propia del equipo creativo, (creativo, redactor, visualizador del
concepto), que considera que con esta decisión hipotética alcanzará los
objetivos fijados por la compañía anunciante. Las posibilidades de uso siempre
están referidas al “tipo” de publicidad como; producto, servicio, marca,
institucional, imagen, conjunta y comparativa, entre otras. Y al “carácter” de la misma; emocional,
racional, humorística, sexual, erótica, porno-chic, realista, entre otras. Es
atendible además el “contenido” del mensaje; referencial, sustancial, mítico,
oblicuo, entre otros. Frente a estas posibilidades y criterio interactivo del
equipo, advirtieron que el carácter de la misma debía ser humorístico. Ya he
comentado que el humor puede ser buen humor y mal humor y con ambos es posible
hacer esbozar una sonrisa, despertar risa o promover una carcajada o una
risotada acompañada de gestualidad, sin olvidarse del producto o servicio.
EH: ¿Qué
momento del comercial le causó más risa? ¿Por qué?
NAD: El
comercial esta bien balanceado, crea una atmósfera humorística, un continuo
risueño, sobreimprime la marca del producto en la unidad comunicativa, exhibe
iconos lo que simplifica el entendimiento del triple servicio haciendo énfasis
en el ahorro reiterando, la frase-slogan “chaca la cuenta” o la otra “cachi
chien”. El alerta; “epa, entendite o te lo eplico otla vez” como antesala para
considerar la escena repetida, un buen recurso expositivo y su poder
significante que puede posicionar fuertemente estas frases, el modo de decirlo
y la onda musical, un icono de valor bien explotado. La forma de verbalizar la
palabra cae bien. La atmósfera es de inclusión, ayuda a compartir la idea de
campaña, la fraternidad del grupo lo hace creíble. No me causó risa si sonrisa.
El trío de personajes cae simpático, habría que evaluar en el pos-test de la
campaña y verificar si lograron traducir esta difusión expresiva, musical,
posicionando finalmente el concepto, que anima el mensaje.
EH: ¿Cree
usted que el recurso humorístico hizo más entendible la estructura del mensaje
publicitario?
NAD: Creo en
primer lugar, que se ha tenido en cuenta el fenómeno humorístico como formación
constitutiva de nuestra sociedad ya que esta tendencia ayuda al relajamiento y
distensión en la forma de percibir el mensaje publicitario. Un paradigma de la
comunicación publicitaria afirma que primero la publicidad nos muestra su cara
emotiva en el mensaje y luego la racional para tratar de influir. Por otra
parte el carácter de su exposición humorística acorta la distancia jerárquica que
esta inmersa en las audiencias. Permite con su desenfado expositivo una mayor
apertura, flexibilidad social, aligerando el mensaje. Además saca a la
publicidad del modelo intencional tradicional de señalar un producto o servicio
como héroe inapelable que salvará al consumidor o usuario de su problema. El
fabricante enamorado de su mercancía, como herramienta del modelo mercado,
capitalismo, consumo, consumismo. El código humorístico desestructura la convención
publicitaria y lleva el enunciado al juego, a lo inverosímil, a la carcajada,
es cierto. Pero no solo es el mensaje el que posibilita alcanzar y conmover al
destinatario. El peligro esta también en la mala elección de los soportes que
pudieran estar llegando a un perfil de posible consumidor no apropiado. Si equivoca
el target, el grupo etario, el mix de medios, el momento adecuado, la
secuencia, la frecuencia expositiva, este mensaje quedará como parte del espectáculo
televisivo y el producto en la memoria del corto plazo, olvidándose del mismo y
de su marca rápidamente.
EH: ¿Cree usted
que una campaña publicitaria acompañada de humor ayuda al posicionamiento del
producto/servicio?
NAD: Si y no,
depende. Si el mensaje es tan potente en cuanto a impacto, golpe de escena, modelos,
figuras humanas o actores muy predominantes, es posible que el acto que
representan o que exponen, se ponga por encima del servicio, producto y/o la
marca publicitada y sólo quede la anécdota humorística representada y el
producto pase a segundo plano. El acto risorio es percibido y grabado por la
memoria del largo plazo y el producto queda en la memoria breve, del corto
plazo. Se olvida el servicio y se recuerda la metáfora. El humor predominante
mantiene distanciado al espectador del servicio comercial propuesto. Sabemos
que el posicionamiento se produce en la mente del receptor, del espectador, de
las audiencias y dentro de estas en el concentrado de target o público
objetivo. Pero, como se expresó anteriormente, frente al humor predominante, excesivo,
el posicionamiento del servicio o la marca puede debilitarse, no dejar la
huella comercial esperada en el la mente del destinado. Es necesario crear una
armonía, un equilibrio entre las diferentes variables de la planificación de
medios y la fortaleza expresiva del mensaje
EH: ¿Cree usted
que el uso del humor en una campaña publicitaria puede diferenciar el comercial
de su competencia directa?
NAD: Un anhelo
de la publicidad ha sido siempre separar el mensaje propio del competitivo. Hay
que ver quién lo hace humorístico, la empresa que nos ocupa o la competencia, (sin
caer en excesos bufos o escatológicos o en el puro placer subjetivo), si,
creativo, innovador, siempre pegado con el producto, servicio o marca, según
objetivo, dentro de la construcción del enunciado. Hay tres variables clásicas a
considerar en la construcción del mensaje; el impacto, la persuasión o un grado
más, la seducción y finalmente la motivación. Esta mezcla considera en porcentajes
adecuados de aplicación, funciona. Una exageración de alguno va en detrimento
del otro, es una alquimia fundamental. En este caso el soporte en el que esta
el mensaje es televisión, el mensaje es dinámico, rápido, efímero y la
recepción del destinatario puede ser pasiva o activa según sea el target
adecuado. Si además estuviera en medios virtuales digitales móviles, lograría
dos escalones más; interactiva y conectiva. Los jóvenes pasan mucho tiempo en
las redes sociales, ya no podemos dejar de lado estos soportes donde
seguramente el humor adoptará un estilo cool, cálido y comunicativo.
(*) Este tema lo he tratado en encuesta similar sobre
Humor y Publicidad, aconsejo su lectura en este Blog ya que he tratado de no
reiterar conceptos en la presente:
