Planificación Integral de Medios

Avance:
Temas de actualización del libro del autor: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.

Por Norberto Álvarez Debans
Síntesis:

Introducción:
Antes de entrar en la consideración de las etapas fundamentales de la planificación de medios, es necesario tener presente que tipo de campaña se va a concretar en forma global.

Una campaña se puede resolver con las TTR o Teorías tradicionales, planificando acciones clásicas en los sistemas de medios, gráfica, radio, televisión, vía pública, entre otros, es decir, con medios primarios y secundarios fundamentalmente. Otra alternativa es resolverla en Internet con múltiples posibilidades operativas. Hasta aquí considerando al producto publicitado como una representación del real en el mensaje y dirigiendo el estímulo a los sentidos auditivo y visual.

Pero si nuestra intención al crear la campaña publicitaria es alcanzar los cinco sentidos para la concreción de “publicidad sensorial” o vivencial, es necesario llegar con una complementariedad de medios en forma equilibrada a los cinco sentidos de la audiencia, para que así ocurra es necesario trabajar con el concepto expuesto en la T5S o Teoría de los cinco sentidos, planificando acciones son soportes complementarios como; ferias, congresos, exposiciones, merchandising, promociones físicas y dinámicas, entre otros que permiten presentar el producto real.

Otra alternativa aconsejable es usar un mix de teorías TTR+T5S, incluyendo Internet, para lograr toda la pregnancia posible de conceptos involucrados en el mensaje dirigiéndolo al segmento de público meta, claro que es el presupuesto para medios, el que condiciona la amplitud de posibilidades.

Etapas fundamentales
Hecha la aclaración, ahora si definimos la planificación integral de medios publicitarios o de interés de la publicidad, que se divide en tres etapas fundamentales:

1. Planificación Analítica.
El concepto en la acción de medios.
Para efectuar análisis conceptual de las diferentes variables que intervienen en la planificación publicitaria de los medios para cada campaña.

2. Planificación Estratégica.
La estrategia de la acción de medios.
Para determinar la o las estrategias a aplicar en las diferentes etapas de la acción de medios y cómo alcanzar la concreción del resultado final esperado.

3. Planificación Táctica.
Las tácticas en la acción de medios.
Las tácticas a seleccionar para efectivizar la estrategia de la acción de medios en cada campaña.

Planificación Integral de Medios:
Para el logro de una comunicación publicitaria exitosa, es necesario respetar esta premisa: “Solo si sumamos Concepto + Estrategia + Táctica, a la planificación de medios, crearemos una comunicación exitosa al mercado”

Concepto:
Representación mental de una realidad, de un significado, de un factor, de una variable, en nuestro caso, involucrado en la planificación publicitaria de los medios.

Planificación analítica:
La planificación analítica devela el concepto de la acción a emprender. Se concreta a través del análisis conceptual de diferentes variables que intervienen en la planificación. El Sistema de Análisis de Referentes Triádicos, SART, junto con la Matriz MART, facilitan el razonamiento de las principales variables posibles de aplicar en la acción de medios a emprender, desde el conocimiento a priori del planificador publicitario profesional, luego, con la asistencia de la matriz MART como guía del pensamiento analítico. La matriz prevée la evaluación de posibles situaciones inesperadas o “acontecimientos raros” en el desarrollo del plan de medios, hoy identificados como “cisnes negros”. Estos estudios o pensamientos y convicciones iniciales luego serán aplicados por el planificador o planner como ejes estratégicos al elaborar las operaciones propias de software simuladores, predictores y optimizadores de planificación, existentes y de uso en el mercado publicitario.

En esta etapa se analiza primariamente una estrategia inicial; Si la campaña se va desarrollar con las teorías TTR o T5S o con un mix de ambas, luego se enfoca en determinar las estrategias y las tácticas posibles que se aplicarán según sea necesario.

Planificación estratégica:
Se denomina así a la construcción de inteligencia previa para elaborar acciones en los medios que posibiliten cumplir con los objetivos de comunicación emanados desde el área de marketing del anunciante, para lograr transferir el mensaje a un público objetivo determinado. Se analizan estrategias posibles.

Estrategia de Ataque:
Aplicación: Lanzamientos o relanzamientos de campañas.

-Frontal o Directo:
Acciones ofensivas de medios, rápidas. Confrontar con la competencia, desde los mismos Sistemas, Medios y Vehículos (SMV) u otros similares y bien raqueados. Esperar posible réplica del competidor.

-A la posición:
Atacar una posición determinada, tomada por el anunciante en un medio o grupos de medios, desde éstos mismos de SMV donde está el competidor.

-Lateral o indirecto:
Ataque desde otros SMV que no ocupa la competencia, efectuar cerramiento entorno a los SMV utilizados por la competencia. Mayor peso de campaña, más frecuencia de exposición, enriquecer la propuesta de mensajes diferentes, seriados, entre otros.

-De guerrillas:
Atacar desde los SMV dominados por la ocupación de la competencia en forma directa y sorpresiva, de corta duración, discontinuos y saltando de una SMV a otro para desconcertar y para evitar acciones de réplica.

Breves observaciones sobre el ataque:
En las situaciones descriptas, propias del “ataque estratégico”, es necesario efectuar acciones ofensivas rápidas para confrontar con la competencia desde el o los medios que utiliza como soporte o desde otros según la elección del ataque seleccionado para cada acción. El tiempo de exposición, la frecuencia y la secuencia de la emisión del mensaje publicitario debe igualar o ampliar la acción de la competencia.

Premisa:
“Defender la acción emprendida en los SMV del ataque del competidor”

Estrategia de Resistencia:
Aplicación: Resistir las acciones publicitarias de la competencia.

-Continuidad o permanencia:
Se trata de permanecer con la publicidad en los SMV soportando las acciones de la competencia. Se divide en: Continuidad Pasiva o de baja frecuencia de exposición. La otra: Continuidad Activa o de alta frecuencia de exposición del mensaje.

-De rodeo:
Se busca confundir a la competencia efectuando acciones publicitarias indirectas, evitando la confrontación. Se trata de resistir desde otros frentes, manteniendo la llegada a las audiencias que contienen el público meta. El rodeo puede ser con resistencia negativa o sea disminuir la intensidad cuando la competencia replica con fortaleza y de rodeo con resistencia positiva o sea, levantar la intensidad cuando la competencia disminuye la fuerza del ataque.

Premisa:
“Resistir los ataques o réplicas de la competencia prolongando la continuidad o permanencia en los SMV seleccionado para la concreción de la campaña”

Estrategia de Defensa:
Aplicación: Se trata de defender la posición tomada en los diferentes SMV, de la acción competitiva. Proteger el bastión de medios logrado.

-Defensa pasiva:
Defender la posición tomada con efecto de trinchera, contestando la acción de la competencia desde los mismos SMV pautados.

-Defensa activa:
Defensa con movilización, saltando a otros SMV diferente de los pautados, pero coincidentes con el target buscado, para proteger la acción que se está desarrollando en los SMV pre-seleccionados originalmente.

Premisa:
Defender la posición tomada en los SMV pautados según el plan de medios o saltar a otros SMV, para neutralizar los ataques de la competencia.

Planificación Táctica:
Las tácticas se construyen en base a enunciado de diferentes teorías, tendencias y prácticas publicitarias. Se elabora y aplican para exponer los mensajes publicitarios a las audiencias con determinadas frecuencia y secuencias, en los diferentes espacios de los medios posibles de ser pautados durante un tiempo determinado. Su aplicación es indispensable para poder concretar las estrategias predeterminadas de la acción a desarrollar en los diferentes soportes y etapas, según tipo de campaña publicitaria establecida.

-Táctica de Onda u Ola y derivaciones; Flighting, blinkering o bursting:
Exposición de mensajes en base a frecuencias de exposición altas o bajas, usadas en forma alternada, con inversión en días y semanas (DS) o extensiones en el tiempo: Quincena, mes año (QMA), alternando la impulsión o carga publicitaria y diferentes variables; alta, media o baja exposición o ausencia de exposición; acciones breves pero intensas seguidas acciones de baja frecuencia; acciones breves con una semana con fuerte intensidad y otra semana de baja intensidad, explicadas brevemente.

-Táctica de medios dominantes:
Uso de unos pocos sistemas de medios que actúan apoyándose unos a los otros, dominando la pauta para lograr una mayor penetración del mensaje.

-Táctica de concentración de medios:
La pauta se concentra en la exposición del mensaje en unos pocos medios y vehículos para lograr penetración constante del mensaje con frecuencia y secuencia adecuada.

-Táctica de dispersión de medios:
Se pautan SMV en forma dispersa tratando de sumar la audiencia de cada uno de ellos y alcanzar el público meta, desde varios SMV, que han calificado previamente al seleccionar el perfil del target al que se desea llegar.

-Táctica de mezcla o mix:
Se hace necesario, según tipo de acción, combinar varias tácticas para lograr el cumplimiento de diferentes etapas de la campaña estratégica: Lanzamiento, Resistencia o Defensa de la acción publicitaria.

-Táctica lineal o pulsing:
Se define como lineal la táctica aplicada a la pauta que se extiende en el tiempo largo y con una misma frecuencia, generalmente de inversión mínima, pulsando la acción y el alcance logrado.

-Táctica de los sentidos:
Cuando se considera en forma global la T5S para la concreción de publicidad sensorial o vivencial es una estrategia, pero cuando se la aplica operativamente se convierte en una táctica. Para esta situación, parte de una implementación operativa que se concreta con la mezcla de sistemas de medios o medios, a partir de una matriz de complementariedad, ponderándolos con diferente peso o impulsión, para alcanzar a los cinco sentidos de la audiencia en forma equilibrada.

Premisa:
La aplicación de las tácticas adecuadas posibilita la concreción de la estrategia seleccionada. Estrategias y tácticas son inseparables para cumplir el objetivo de medios.


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