Entrevista efectuada por la Lic. Solange Mahsseredjian al Prof. Norberto Álvarez Debans, como parte de una investigación para desarrollar su Tesis, sobre Comunicación Sensorial.
Solange Mahsseredjian (1), SM.
Prof. Norberto Álvarez Debans, NAD.
SM.: -En su libro Impacto en los cinco sentidos usted desarrolla el concepto de "comunicación amorosa" ¿podría definirlo?
NAD: -Es cierto, en el inicio del libro, al exponer sobre comunicación humana, refería la “comunicación amorosa”, destacándola como esa gran experiencia humana que permite al ser un profundo acercamiento con el género opuesto. Concretando un acto polisensorial donde todos los sentidos están en juego, creando así una gran conmoción en ambos seres, un gran impacto polisensorial, confundiéndose en una emisión y recepción múltiple de estímulos, que permiten crear una rica vivencia experiencial.
SM.: -¿Hay algún sentido que tenga mayor influencia en la comunicación?
NAD.: -Es posible que en el inicio de la humanidad la comunicación natural haya sido el olfato, percibir y advertir fragancias cercanas, plantas, frutas, alimentos y olores a distancia de animales salvajes, traídos por el viento como soporte, quizás este estímulo podrían significar una ventaja frente al peligro circundante. En la actualidad vivimos inmersos en una sociedad que privilegia la imagen como comunicación, todo a nuestro alrededor es diseño, para destacar formas y colores. Los mensajes publicitarios tradicionalmente han apelado a este sentido. Creo en la riqueza de los mensajes polisensoriales.
SM.: -¿Cómo definiría usted a la publicidad sensorial y cual es su diferencia con el Marketing Sensorial?
NAD.: -Primero, es muy importante tener claro estos dos conceptos; Marketing y Publicidad. No tiene la misma actividad ni responsabilidad, un profesional de Marketing y uno de Publicidad, aunque las empresas suelen no tener en su staff al publicitario, delegando erróneamente toda esta actividad en la Agencia de Publicidad. Para expresarlo sucintamente; el profesional de marketing, construye la inteligencia comercial de la empresa, define objetivos, es responsable entre otras actividades de desarrollar un producto, de darle un justo precio, de marcarlo, de ocuparse de la logística, de la difusión del producto, entre otras actividades, claro que se debería rodear de expertos en cada uno de estos temas. El Publicitario es responsable de comunicar publicitariamente, de saber difundir un producto o un servicio, de ubicarlo en el mercado, destacando aspectos diferenciales, que lo muestren como atractivo, que sea deseable y que el posible consumidor no descanse hasta comprarlo. Aclarada esta situación el denominado marketing sensorial es construir marketing pensando en la “Teoría de los cinco sentidos” T5S, (2000), desarrollada en el libro antes nombrado y aplicarla en toda la gestión. La publicidad sensorial es la resultante de usar esta teoría que se basa en crear impactos polisensoriales para no privar de sentidos al posible consumidor, al actuar frente a productos y servicios. Un mensaje polisensorial es posible que pueda crear impactos totales, esto es impactar en todos los sentidos, creando actos vivenciales o experienciales que posibiliten esta acción. Las ventajas son claras, un mensaje así percibido, con esta riqueza de estímulos, produce un fuerte anclaje en la mente, capaz de posicionar una marca, un producto en la memoria del largo plazo, MLP.
SM.: -¿Cuáles son las características de la publicidad sensorial?
NAD.: -La publicidad sensorial desarrollada a partir de la T5S, formula una acción dirigida al ser, al ser-ahí, arrojado al mercado, de la misma forma en que este actúa en su relación social, con sensorialidad, a sabiendas que sólo así puede producir una activación que facilite alcanzarlo con efectividad. A partir de la formulación de ésta teoría poco a poco se fue difundiendo y las empresas primero asimilaron el concepto y se advirtió reflejada en las apelaciones publicitarias, luego lo aplicaron en las estrategias y tácticas que soportan la acción publicitaria.
Detallo algunos ejemplos que van desde el año 2000 al 2010:
Jabón LUX, provoca tus sentidos. Sentí el olor de un coche nuevo, FIAT. Un placer para los sentidos (…) Panasonic. Habla con los sentidos, CTI Móvil. Estimula tus sentidos, nuevo desodorante Nivea. Fuerza los sentidos, Acqua Colbert. Tributo a tus sentidos, Pioneer. Panasonic, con todos los sentidos. Nuevos chocolates Luca, potencian tus sentidos. Exposición Gourmet, para disfrutar con todos los sentidos. Protección en todos los sentidos, Siempre Libre, Johnson’s and Johnson’s. Todas las cervezas negras no son iguales, Quilmes Rock, descubrí tus sentidos. Una nueva realidad para descubrir tus sentidos, Quilmes Rock. Campañas Dueño, del Banco Hipotecario; Canchero, Caminata, VHS, mención: “…te hace sentir”, apelan a los sentidos, a la sensorialidad.
SM.: -¿Cómo considera la actualidad de los medios publicitarios en Argentina respecto de su eficacia?
NAD.: -Los medios cumplen su función social, exponer a sus audiencias mensajes periodísticos, políticos, entre otros y, publicitarios, para lo cual poseen diferentes atributos tecnológicos fácilmente identificables. Teniendo clara la función de cada uno y su alcance, es posible usar un mix de éstos para crear una acción publicitaria efectiva. Respetando una matriz de “complementariedad” para su mezcla, estrategias y tácticas a aplicar, que podrían acercarse a la efectividad pre-planeada. Las campañas 360º son una buena posibilidad. Pero no debemos olvidar que los medios hoy debemos analizarlos antes y después de Internet, los hay propios del mundo físico, analógicos y otros virtuales y digitales, aquellos que oportunamente clasifique como primarios, secundarios, alternativos y complementarios, hoy ATL y BTL. Las audiencias están distraídas con la tecnología virtual-digital, la publicidad lo sabe y los busca por ahí. Lo que debe no olvidar, es que se trata de un ser sensorial y que esta atento a tres dimensiones; física, virtual-digital y la de su imaginario.
SM.: -Respecto a este tema ¿cómo ve el desarrollo de la televisión?
NAD.: -La televisión hace años que promete y aporta nuevas cualidades tecnológicas, que la atienen vigente, desde el monitor analógico a la pantalla LCD, ahora LED, cada vez más grandes, luego la tecnología 3D, pero sigue siendo virtual-digital, comunicación unidireccional, le falta alcanzar al ser sensorialmente, de allí la vigencia del criterio T5S. Otro tema es el contenido, cada vez más banalizado, más espectacularidad. Noticieros con opiniones vulgares que repiten hasta el hartazgo su contenido “POPOFUFA”, (política, policiales, fútbol y fashion). Los jóvenes se mudan a los medios virtuales-digitales, donde ellos aplican su inteligencia, a los juegos electrónicos (play station, wii, entre otros) y a las ricas intermediaciones o hipermediaciones entre los medios móviles, aburriéndose con la televisión.
SM.: -¿Cómo cree que se encuentra el mercado actual respecto a las técnicas sensoriales?
Las técnicas sensoriales, tienen un campo amplio desde la ciencia; comunicación sensoriales y de la percepción y la constante creatividad, ha partir de estos nuevos modelos que vinculan al ser humano con su forma de vivir y sentir en el mundo real. Hay diseño, música, sabores, texturas y fragancias que nuestros sentidos aprecian y definen, si los juntamos con las marcas, los productos y servicios, el impacto es muy fuerte. Existen fragancias que aplican y definen las diferentes cadenas de hoteles, líneas aéreas, el interior del automóvil 0KM. Texturas de prendas, carteras, zapatos. Sabores que definen alimentos, restaurantes. Melodías y efectos sonoros que identifican una acción publicitaria, entre otros muchos ejemplos. No debemos privar de sentidos a las audiencias.
SM.: -¿Puede citar algún ejemplo de publicidad sensorial exitosa?
NAD.: -Siempre se renuevan los aportes y las posibilidades de aplicación. La búsqueda se orienta a relacionar todos los sentidos en un solo impacto y a su vez tener presente que un sentido se dispara hacia otro, enriqueciendo la estimulación. La vivencias experienciales, como la comida o el actuar en vacaciones, por ejemplo en la playa, son solo algunos ejemplos, pero concretamente siempre me agrada referirme a una acción de Unilever, la “activación para los jugos Ades”.
La idea fue vincular los 5 sentidos con 5 destinos naturales, a elección de los concursantes, para que los “experimentaran”, cada sentido tenía una referencia geográfica, paisajista y natural, donde Ades y la naturaleza, siempre tenía un rol preponderante. ¡Toma AdeS, que la naturaleza te esta esperando! Esta acción se estructuraba dentro de una campaña 360º, un mix de medios, con una activación de sentidos.
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(1) Solange Mahsseredjian, es Licenciada en Publicidad de la Universidad de Morón, Argentina.
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sábado, 30 de octubre de 2010
martes, 23 de junio de 2009
Publicidad en las Discotecas. ¿Un medio BTL?
Opinión:
Consulta de María Pia Martinez Sevilla, basada en la necesidad de realizar de un proyecto de investigación, con el objetivo de elaborar su tesis sobre Publicidad.
María Pia Martinez Sevilla ha culminado su carrera de Ciencias Publicitarias en Instituto Peruano de Publicidad. Se ha dirigido a mí con preguntas, como parte de una tarea de búsqueda de opiniones de profesores o profesionales de la publicidad, para elaborar una tesis basada en un objetivo que relaciona la comunicación publicitaria y las discotecas, como un posible medio de difusión de publicidad. Como ha sucedido en diferentes ocasiones, si el tiempo me lo permite, me agrada colaborar con opiniones para estos futuros profesionales como María Pía.
Pregunta: María Pia Martinez Sevilla, en adelante: MPM.
Responde: Prof. Norberto Álvarez Debans, en adelante: NAD
MPM: ¿Qué se busca específicamente cuando se desarrolla publicidad o algún evento BTL en una discoteca de nivel A y B?
NAD: Una primera estrategia de medios tradicional, nos pediría alcanzar un público objetivo determinado, previamente detectado, en las discotecas y según pregunta, de un determinado nivel, en este caso A y B. Segmentado según variables específicas, a partir que se conocen los hechos y los códigos que se manejan en el interior de estos recintos. Para el caso, una acción específica en medios BTL o Complementarios. Las discotecas pueden ser medios interesantes para crear eventos experienciales en los que se puede conectar productos y marcas en forma gratificante, con el público concurrente, considerado como meta estratégica.
MPM: ¿Qué es lo que usted consideras una acción publicitaria o de comunicación eficaz en una discoteca?
NAD: No formo parte del target de las discotecas, o de las “disco”, como las denominan en Buenos Aires, salvo fugaces y curiosas visitas. Si analizamos la posibilidad de construir comunicación publicitaria eficaz dentro de estos recintos de entretenimiento, estará determinada por una premisa obligatoria; lograr objetivos iniciales, señalados desde el área de marketing del anunciante, ya sea para una comunicación propia del marketing mix, tradicional, o del marketing experiencial, que busca, como sabemos, activar el producto “dentro” de un entorno apropiado y distendido, para el caso las discotecas. No hay que pensar en una sola, se debe considerar un mix de ellas. A sabiendas que allí se construye un fenómeno en el que priva la música, las relaciones, las amistades y gratos acercamientos entre personas. Resumiendo, la publicidad se ubica “dentro” del fenómeno de comunicación que se crea en estos recintos y el producto queda fuertemente involucrado en los hechos y los códigos de la experiencia que se desarrolla. Pero como para toda inversión publicitaria, tradicional o actual, la acción debe ser medida y evaluada.
MPM: ¿Por qué cree que una discoteca es un lugar eficaz y de resultados en la comunicación de las marcas?
NAD: Hay que considerar que estamos frente a un público cautivo, de uno, dos y más millares de individuos, según capacidades de las discos seleccionadas. Además están altamente involucrado con el entorno del recinto. Su ser esta “jugando” con valores de comportamientos, lo mueven diferentes motivaciones propias de esta especialidad que constituye la Disco como fenómeno social y como soporte publicitario. El ser, como individuo se vale de una imagen que lo constituye y le da personalidad, propia o actuada, y dentro de ésta situación festiva, las marcas de los objetos mercancías que se publiciten, puede favorecer esta actitud y esta búsqueda, al pegarse el evento a una marca gratificante. Si el género del producto es adecuado a la escenografía planteada en el lugar y puede interactuar con ella, seguramente surgirán valores de imagen que favorecerá una comunicación activa de marca con los concurrentes.
MPM: ¿Cómo se miden o se deberían medir este tipo de actividades publicitarias?
NAD: No voy a entrar en el diseño de la acción de medición de éste tipo específico de publicidad; su modelización conceptual, su matriz de análisis y la construcción de acciones para extraer resultados, porque esta sería parte de un tema extenso y específico, propio de consultoría. Sí acotaría en función de la pregunta que, la medición debe ser ajustada al soporte y a las necesidades del producto activado y requerimientos propios de las variables de marketing planteadas por la empresa anunciante. Básico; verificar niveles de recordación del producto, del concepto que lo denota o connota propios de la campaña expuesta dentro de la disco. Imaginario despertado en la concurrencia, aceptabilidad de la marca, entre otras expectativas. Efectuaría análisis de la inversión final afectada al evento; costo por millar de concurrentes a la Disco, entre otras muchas y posibles variables, adecuados a la acción vivencial desarrollada.
MPM: ¿Cuáles son las acciones de comunicación más comunes en discotecas?
NAD: Si pensamos que la Discoteca es un medio o un soporte, donde se puede publicitar mercancías, es válido considerarlo como parte de una campaña publicitaria. Aunque considero que la campaña publicitaria no es rentable con solo sumar acciones por aquí y por allá, no se trata de crear publicidad en un mono-medio, una Disco determinada, o acciones como el marketing vivencial o experiencial, interactivo o la publicidad sensorial, por el solo hecho que esté de moda. La Campaña Publicitaria Perfecta (1) se logra con acciones de 360º grados, es decir, usando acciones multi-media con objetivos de comunicación precisas emanados del departamento de marketing de la empresa, es decir metas, analíticas y conceptuales. Centrándome más en la pregunta, puedo expresar que los eventos experienciales o vivenciales están aún en plena formación y abiertos a todo tipo de inventiva. Los medios BTL, virtuales, móviles, interactivos, etc. recién comienzan a ser utilizados como partes interactiva de una campaña general. Dentro de éstos recintos es posible desarrollar publicidad sensorial, estimulando como objetivo básico nuestro aparato sensorio, muestreos de productos, degustaciones, promociones gráficas, exposiciones en grandes pantallas, diferentes expresiones de la publicidad indoor, en diferentes superficies de estos espacios, piso, pared, cielorraso, baños, emisión de jingles con ritmos apropiados a la cultura del recinto, presentaciones o tetralizaciones vivenciales, que involucren a la concurrencia con los productos. Como ya expresé, todo es posible, si cuentan con el apoyo del anunciante y la Disco.
MPM: ¿Cuál cree que es el mix perfecto para realizar publicidad en una discoteca?
NAD: Dentro de la Teoría de los 5 sentidos en Comunicación Publicitaria (2) se analizan los medios complementarios, hoy denominados BTL, que posibilitan presentar el producto físico, real, al posible comprador o consumidor y tratar de estimular los cinco sentidos con este evento experiencial. Esta acción difiere de las posibilidades de promover productos desde acciones tradicionales, como son los sistemas de medios primarios y secundarios (con privación de sentidos), es decir alcanzando sólo el sentido visual, auditivo o audiovisual. El mix perfecto es precisamente lograr alcanzar al ser, en este lugar donde ha bajado, la defensa racional y esta predispuesto a la emoción, con una mezcla de acciones sensoriales, que sume a lo ya expuesto; el gusto, el olfato y el tacto. Pueden ser degustaciones, proyecciones, aromatizaciones, presentaciones del producto. Pero para cada producto y para cada espacio, visual y acústico y el público involucrado, se planificará que puede sumársele, para lograr un impacto total.
MPM: ¿Cree que un público de jóvenes entre 25 y 30 años puede ser persuadido positivamente en un local de este tipo?
NAD: Si, creo que tenerlos en la Disco reunidos durante un tiempo largo, de 3 a 4 horas, en ese espacio-temporal, acústico y visual que constituye, además de ser atractivo y dinámico, es una oportunidad excelente para comunicar publicidad sensorial. No olvidemos que con esa edad y como se comportan hoy, aún están modelando sus preferencias y paradigmas. Están buscando conocerse a sí mismo, encontrar personalidad y hacer amistades con otros seres que están pasando por ese mismo ciclo de vida. Es decir, como sucede en el mundo urbano, poblada de tribus diferentes, comunidades denominadas; emos, darks, flogge, metro-sexsuales, mujeres alfa, adultescentes, entre otros que se dan cita allí también. Este es un lugar muy segmentado y de encuentros festivos. Se juegan roles de seducción, de relaciones espontáneas o muy trabajadas, pero profundas. Si el producto sabe leer estas tendencias, estos comportamientos sociales, es posible que sepa cómo alcanzarlos con un mensaje adecuado. Estos seres aún añoran sus viejas creencias, propias de la adolescencia y ya comienzan a formar su nueva personalidad, es importante que el producto y la marca sepa gratificarlos y contenerlos en ésta búsqueda y interactuar con ellos.
MPM: ¿Cómo crees que son estos jóvenes entre 25 y 30 años que consumen bebidas alcohólicas y que visitan las discotecas (hábitos de consumo, ideales, perfiles)?
NAD: Como me expresara en la pregunta anterior, es necesario estudiarlos y conocer a fondo a éstos jóvenes, cómo manejan sus vidas, sus libertades. Seguramente los productos que se dirigen a esta franja de público, ha definido perfectamente bien cual de estos es su target, su consumidor habitual o a quién han dirigido el producto al efectuar el lanzamiento del mismo al mercado. Recomiendo repasar las identidades y generaciones que han estudiado los sociólogos, que tanto le interesa a la publicidad, como son las generaciones tradicionales; “X”, “Y”, “Z” y las más tecnológicas e interactivas como la Generación Web y las tribus urbanas, propias de cada país, como las ya nombradas en la respuesta anterior. Estos jóvenes tienen el nido vacío, necesitan llenarlo, eso es armar familia y consumir, son deseantes y necesitados, y aún no han creado fidelidad a productos, son huidizos e infieles con las marcas. El mercado puede satisfacerlos, las Disco son un buen lugar para hablarles al oído.
Consulta de María Pia Martinez Sevilla, basada en la necesidad de realizar de un proyecto de investigación, con el objetivo de elaborar su tesis sobre Publicidad.
María Pia Martinez Sevilla ha culminado su carrera de Ciencias Publicitarias en Instituto Peruano de Publicidad. Se ha dirigido a mí con preguntas, como parte de una tarea de búsqueda de opiniones de profesores o profesionales de la publicidad, para elaborar una tesis basada en un objetivo que relaciona la comunicación publicitaria y las discotecas, como un posible medio de difusión de publicidad. Como ha sucedido en diferentes ocasiones, si el tiempo me lo permite, me agrada colaborar con opiniones para estos futuros profesionales como María Pía.
Pregunta: María Pia Martinez Sevilla, en adelante: MPM.
Responde: Prof. Norberto Álvarez Debans, en adelante: NAD
MPM: ¿Qué se busca específicamente cuando se desarrolla publicidad o algún evento BTL en una discoteca de nivel A y B?
NAD: Una primera estrategia de medios tradicional, nos pediría alcanzar un público objetivo determinado, previamente detectado, en las discotecas y según pregunta, de un determinado nivel, en este caso A y B. Segmentado según variables específicas, a partir que se conocen los hechos y los códigos que se manejan en el interior de estos recintos. Para el caso, una acción específica en medios BTL o Complementarios. Las discotecas pueden ser medios interesantes para crear eventos experienciales en los que se puede conectar productos y marcas en forma gratificante, con el público concurrente, considerado como meta estratégica.
MPM: ¿Qué es lo que usted consideras una acción publicitaria o de comunicación eficaz en una discoteca?
NAD: No formo parte del target de las discotecas, o de las “disco”, como las denominan en Buenos Aires, salvo fugaces y curiosas visitas. Si analizamos la posibilidad de construir comunicación publicitaria eficaz dentro de estos recintos de entretenimiento, estará determinada por una premisa obligatoria; lograr objetivos iniciales, señalados desde el área de marketing del anunciante, ya sea para una comunicación propia del marketing mix, tradicional, o del marketing experiencial, que busca, como sabemos, activar el producto “dentro” de un entorno apropiado y distendido, para el caso las discotecas. No hay que pensar en una sola, se debe considerar un mix de ellas. A sabiendas que allí se construye un fenómeno en el que priva la música, las relaciones, las amistades y gratos acercamientos entre personas. Resumiendo, la publicidad se ubica “dentro” del fenómeno de comunicación que se crea en estos recintos y el producto queda fuertemente involucrado en los hechos y los códigos de la experiencia que se desarrolla. Pero como para toda inversión publicitaria, tradicional o actual, la acción debe ser medida y evaluada.
MPM: ¿Por qué cree que una discoteca es un lugar eficaz y de resultados en la comunicación de las marcas?
NAD: Hay que considerar que estamos frente a un público cautivo, de uno, dos y más millares de individuos, según capacidades de las discos seleccionadas. Además están altamente involucrado con el entorno del recinto. Su ser esta “jugando” con valores de comportamientos, lo mueven diferentes motivaciones propias de esta especialidad que constituye la Disco como fenómeno social y como soporte publicitario. El ser, como individuo se vale de una imagen que lo constituye y le da personalidad, propia o actuada, y dentro de ésta situación festiva, las marcas de los objetos mercancías que se publiciten, puede favorecer esta actitud y esta búsqueda, al pegarse el evento a una marca gratificante. Si el género del producto es adecuado a la escenografía planteada en el lugar y puede interactuar con ella, seguramente surgirán valores de imagen que favorecerá una comunicación activa de marca con los concurrentes.
MPM: ¿Cómo se miden o se deberían medir este tipo de actividades publicitarias?
NAD: No voy a entrar en el diseño de la acción de medición de éste tipo específico de publicidad; su modelización conceptual, su matriz de análisis y la construcción de acciones para extraer resultados, porque esta sería parte de un tema extenso y específico, propio de consultoría. Sí acotaría en función de la pregunta que, la medición debe ser ajustada al soporte y a las necesidades del producto activado y requerimientos propios de las variables de marketing planteadas por la empresa anunciante. Básico; verificar niveles de recordación del producto, del concepto que lo denota o connota propios de la campaña expuesta dentro de la disco. Imaginario despertado en la concurrencia, aceptabilidad de la marca, entre otras expectativas. Efectuaría análisis de la inversión final afectada al evento; costo por millar de concurrentes a la Disco, entre otras muchas y posibles variables, adecuados a la acción vivencial desarrollada.
MPM: ¿Cuáles son las acciones de comunicación más comunes en discotecas?
NAD: Si pensamos que la Discoteca es un medio o un soporte, donde se puede publicitar mercancías, es válido considerarlo como parte de una campaña publicitaria. Aunque considero que la campaña publicitaria no es rentable con solo sumar acciones por aquí y por allá, no se trata de crear publicidad en un mono-medio, una Disco determinada, o acciones como el marketing vivencial o experiencial, interactivo o la publicidad sensorial, por el solo hecho que esté de moda. La Campaña Publicitaria Perfecta (1) se logra con acciones de 360º grados, es decir, usando acciones multi-media con objetivos de comunicación precisas emanados del departamento de marketing de la empresa, es decir metas, analíticas y conceptuales. Centrándome más en la pregunta, puedo expresar que los eventos experienciales o vivenciales están aún en plena formación y abiertos a todo tipo de inventiva. Los medios BTL, virtuales, móviles, interactivos, etc. recién comienzan a ser utilizados como partes interactiva de una campaña general. Dentro de éstos recintos es posible desarrollar publicidad sensorial, estimulando como objetivo básico nuestro aparato sensorio, muestreos de productos, degustaciones, promociones gráficas, exposiciones en grandes pantallas, diferentes expresiones de la publicidad indoor, en diferentes superficies de estos espacios, piso, pared, cielorraso, baños, emisión de jingles con ritmos apropiados a la cultura del recinto, presentaciones o tetralizaciones vivenciales, que involucren a la concurrencia con los productos. Como ya expresé, todo es posible, si cuentan con el apoyo del anunciante y la Disco.
MPM: ¿Cuál cree que es el mix perfecto para realizar publicidad en una discoteca?
NAD: Dentro de la Teoría de los 5 sentidos en Comunicación Publicitaria (2) se analizan los medios complementarios, hoy denominados BTL, que posibilitan presentar el producto físico, real, al posible comprador o consumidor y tratar de estimular los cinco sentidos con este evento experiencial. Esta acción difiere de las posibilidades de promover productos desde acciones tradicionales, como son los sistemas de medios primarios y secundarios (con privación de sentidos), es decir alcanzando sólo el sentido visual, auditivo o audiovisual. El mix perfecto es precisamente lograr alcanzar al ser, en este lugar donde ha bajado, la defensa racional y esta predispuesto a la emoción, con una mezcla de acciones sensoriales, que sume a lo ya expuesto; el gusto, el olfato y el tacto. Pueden ser degustaciones, proyecciones, aromatizaciones, presentaciones del producto. Pero para cada producto y para cada espacio, visual y acústico y el público involucrado, se planificará que puede sumársele, para lograr un impacto total.
MPM: ¿Cree que un público de jóvenes entre 25 y 30 años puede ser persuadido positivamente en un local de este tipo?
NAD: Si, creo que tenerlos en la Disco reunidos durante un tiempo largo, de 3 a 4 horas, en ese espacio-temporal, acústico y visual que constituye, además de ser atractivo y dinámico, es una oportunidad excelente para comunicar publicidad sensorial. No olvidemos que con esa edad y como se comportan hoy, aún están modelando sus preferencias y paradigmas. Están buscando conocerse a sí mismo, encontrar personalidad y hacer amistades con otros seres que están pasando por ese mismo ciclo de vida. Es decir, como sucede en el mundo urbano, poblada de tribus diferentes, comunidades denominadas; emos, darks, flogge, metro-sexsuales, mujeres alfa, adultescentes, entre otros que se dan cita allí también. Este es un lugar muy segmentado y de encuentros festivos. Se juegan roles de seducción, de relaciones espontáneas o muy trabajadas, pero profundas. Si el producto sabe leer estas tendencias, estos comportamientos sociales, es posible que sepa cómo alcanzarlos con un mensaje adecuado. Estos seres aún añoran sus viejas creencias, propias de la adolescencia y ya comienzan a formar su nueva personalidad, es importante que el producto y la marca sepa gratificarlos y contenerlos en ésta búsqueda y interactuar con ellos.
MPM: ¿Cómo crees que son estos jóvenes entre 25 y 30 años que consumen bebidas alcohólicas y que visitan las discotecas (hábitos de consumo, ideales, perfiles)?
NAD: Como me expresara en la pregunta anterior, es necesario estudiarlos y conocer a fondo a éstos jóvenes, cómo manejan sus vidas, sus libertades. Seguramente los productos que se dirigen a esta franja de público, ha definido perfectamente bien cual de estos es su target, su consumidor habitual o a quién han dirigido el producto al efectuar el lanzamiento del mismo al mercado. Recomiendo repasar las identidades y generaciones que han estudiado los sociólogos, que tanto le interesa a la publicidad, como son las generaciones tradicionales; “X”, “Y”, “Z” y las más tecnológicas e interactivas como la Generación Web y las tribus urbanas, propias de cada país, como las ya nombradas en la respuesta anterior. Estos jóvenes tienen el nido vacío, necesitan llenarlo, eso es armar familia y consumir, son deseantes y necesitados, y aún no han creado fidelidad a productos, son huidizos e infieles con las marcas. El mercado puede satisfacerlos, las Disco son un buen lugar para hablarles al oído.
Citas: (1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Alvarez Debans, Norberto. Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008. (2) Impacto en los Cinco Sentidos, Álvarez debans, Norberto, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
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Copyright Norberto Álvarez Debans
miércoles, 27 de diciembre de 2006
Libro: Impacto en los Cinco Sentidos. Indice, Opiniones y Comentarios
Impacto en los Cinco Sentidos. Comunicación Publicitaria y Lenguaje de los Medios. Norberto Alvarez Debans. Valleta Ediciones, 495 Pág. Buenos Aires, 2000.
El libro IMPACTO EN LOS CINCO SENTIDOS, se explaya sobre el lenguaje y la estructura de los medios y profundiza las estrategias y las tácticas posibles para planificar acciones publicitarias desde el mix y la complementariedad de los medios.
Contiene además la “Teoría de los Sentidos”, que nos propone el autor como una innovadora forma de pensar la planificación de medios, más allá de las acciones de los teóricos tradicionales pensadas desde la emisión del mensaje, basadas en la preocupación más difundida; la “frecuencia efectiva o la acumulación de puntos brutos de rating o de audiencias, por sobre el impacto efectivo. “Impacto en los cinco sentidos” esta pensado desde la recepción del mensaje de parte de la audiencia, pero desde todos los sentidos.
El libro es interesante y develador cuando nos propone el uso de una Matriz de Afinidad de los sistemas de medios, basada en la complementariedad de los mismos, para lograr que el mensaje (como un verdadero constructo) sume a la seducción y motivación implícita, el soporte propio del medio para elaborar una Planificaciones Multisentidos y lograr Impactos Totales.
Alvarez Debans, pone sobre el escenario mediático un nuevo tema de discusión, Planificaciones Multimedios o Multisentidos, Impactos Parciales o Impactos Totales. Audiencias solo visuales o auditivas o audiencias de cinco sentidos. Su teoría apunta al logro de una mayor efectividad comunicacional, mayor índice de recordación y una menor polución publicitaria, sobretodo, para países que no han reglamentado las emisiones.
Link al Blog del libro;
http://impactoenloscincosentidos.blogspot.com.ar/
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- Opiniones sobre el libro: IMPACTO EN LOS CINCO SENTIDOS
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“El libro es un excelente trabajo. Realmente muy bueno”Profa. Dra. Maria Cristina Gobbi, Coordenadora de Documentação e Publicação, Cátedra Unesco de Comunicação, Universidade Metodista de São Paulo.
“Felicitaciones, es un mérito muy valioso y un aporte muy importante para la profesión y los profesionales” Prof. Lic. Enrique Diaz. Presidente Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la Provincia de Buenos Aires-Argentina.
“(...) necesitamos incluir los 5 sentidos para conseguir más impacto en las acciones que realizamos para nuestros clientes. (...) aumentar el impacto de las acciones mediante la consideración de los 5 sentidos” Alex Ochoa de Uspuru /Agencia Euro-Visión / Bilbao-España.
“Estoy encantada. Realmente me fascina el tema de su libro” Lic. Carolina Niso, Directora Latinvisión / Nueva York-E.E.U.U.
La publicidad es una de esas áreas de la comunicación en la que más se siente la falta de material bibliográfico académico, resultante de investigaciones, que pueda asistir tanto a el alumno como al profesor universitario o al profesional del mercado. La obra de Norberto Álvarez Debans (…) viene a colaborar en éste campo, abordando específicamente el área de medios. El autor articula su experiencia profesional de consultoría de marketing de grandes empresas multinacionales con su vivencia universitaria para componer una obra realmente profunda que deberá servir como referencia para esa área (…) Elizabeth Moraes Gonçalves, Dra. En Comunicación de la Universidad Metodista de San Pablo-Brasil. Profesora del Programa de Post-Grado de la UMSP.
”Soy alumno de comunicaciones en la Universidad católica del Perú y mi proyecto de tesis se relaciona mucho a la teoría de los cinco sentidos (...) Me gustaría que me diera algunas ideas...” Juan Miguel Mifflin R. Estudiante Ciencias y Artes de la Comunicación Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP).
“(...) publicamos una revista sobre publicidad que se llama Briefing (...) nos preparamos para editar un número dedicado a Teorías, me parece importante contar con un artículos suyo sobre la Teoría de los cinco sentidos”Prof. Lic. Carla Colona G. Coordinadora de la Especialidad de Publicidad Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación Pontificia Universidad Católica del Perú.
“(...) el libro Impacto en los cinco sentidos esta en venta en Brasil?Prof. Julio Zapata.
“Soy profesor de análisis de medios y de Publicidad de la Universidad Siglo 21 de Córdoba y sigo en esta Universidad como texto básico de la primera materia su libro: Impacto en los cinco sentidos, que a mi me gusta particularmente por ser argentino y por estar adaptado a nuestra realidad (...)” Prof. Lic. Rodolfo Tomás Bellomo. Tutor de la carrera de Licenciatura en Publicidad. Universidad Empresarial Siglo XXI. Córdoba. Capital Argentina.
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- Indice del libro:
- IMPACTO EN LOS CINCO SENTIDOS
Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 2: SISTEMAS DE COMUNICACIÓN, PROLONGANDO LOS SENTIDOS TrasvasamientoComunicación humana a los medios masivosInteractividad con los mediosLa expansión, el protagonismo de los mediosLa Institución Medios MasivosLos Sistemas de Medios de comunicación masivaGlobalización de las comunicacionesAnálisis de los planos temporales propios de cada uno de los sistemas de medios masivosUbicación de las personas frente al medio emisorCondicionamiento de la recepción del contenido y del mensaje publicitarioSistema de comunicación telefónicaPublicidad en las comunicaciones telefónicasComunicador personalComunicación satelitalTelevisión interactivaPublicidad y venta vía red de computadorasAutopistas informáticasLa Red de RedesInternet, prestaciones y serviciosVideoconferencias interactivasTelevisión satelitalTelevisión digitalComputadoras y Televisión (PCTV)Hipertelevisión (PC+TV+INTERNET)Las cuatro revoluciones en las comunicaciones humanas a partir de la aparición de nuevos sistemasCaracterísticas del tiempo en que transcurren los hechos, que nos muestran los mediosinteractivosLa publicidad en los nuevos mediosLa programación de los mediosNoticias y entretenimiento para captar audienciaUn fenómeno de fin de siglo: los grupos de multimediaGrupos económicosInfluencia social. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 3: LOS MEDIOS Y LAS AUDIENCIAS, EL ÁMBITO DONDE SE DESENVUELVE LA PUBLICIDAD Situación mediáticaEl Baño mediáticoRealidad y ficciónEl efectoBaño mediático logra mediatizarnosLos individuos interactúan con los mediosEl show de esta realidad mediática como un espectáculo cotidianoLa ecología POPOFUFADe los medios masivos a la vida cotidianaGlobalización mediáticaPensadores contemporáneos, una visión al final de este milenioLas audienciasLas nuevas audiencias, los nuevos consumidoresEl medio personalEl medio personal es consecuencia de la mediatización. El Bebé televisivo se va gestando. Mamá televisiónBebé televisivoAculturaciónDel Bebé del 2000 al futuro Público Objetivo. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 4: SISTEMAS DE MEDIOS PUBLICITARIOS, EL VALOR DE LOS SOPORTES Los sistemas de medios publicitariosLos medios y la publicidadExplosión, dispersión, desorientaciónEl contenido de los medios SistemasMedios y Vehículos PublicitariosClasificación de los Sistemas de medios publicitariosSistemas PrimariosSistemas SecundariosMedios alternativos primarios y secundariosMedios complementariosInternetComercio electrónico. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 5: EL VALOR DE LOS SOPORTES PUBLICITARIOS SISTEMAS PRIMARIOS. Los Sistemas de Medios Primarios:Sistemas de medios: GráficaCaracterísticas principalesEl medio gráfico y las noticiasGráfica; diarios y periódicosAparición, frecuencia, formato, contenido, presentación, circulación, distribución, edicionesGráfica, revistasFrecuencia, formato, contenido, presentación, circulación, distribución, edicionesSistema de medios: RadioCaracterísticas principalesLa palabraLa músicaEl tiempoLa narrativa de radioEl medio transportableCultura de radioHorarios de transmisiónFormato del mensajeUbicación del mensajeCondiciones generales de venta de espaciosTransmisiones radialesRedes satelitales de FM en ArgentinaValor del contenidoEl radioyenteActitudes ante el medioSistema de medios: TelevisiónCaracterísticas principalesLa palabraLa músicaLa imagenEl tiempoEncuadres y planosCultura televisivaCosmogoníaHorarios de transmisiónFormato del mensajeContenido; programación del canalPresentación del mensajeComportamiento del televidenteAnálisis de la audiencia. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 6: VALOR DE LOS SOPORTES PUBLICITARIOS SISTEMAS SECUNDARIOS. Los Sistemas de Medios SecundariosSistema de medios: Vía PúblicaCaracterísticas principalesRealidad espacialEl contornoLa formaLa figuraUbicación espacial y geográficaNiveles de visión y alturaElementos tipo 3erNivel de visión 2doNivel de visión 1erNivel de visiónBajo nivel o subsueloRealidad temporalRealidad visualRealidad dinámicaRealidad de entornoRealidad estratégicaFactores principales para el análisisVigencia temporal del medioConcepto de unicidad en la acciónConcepto de multiplicidad de la acciónFactores básicos de evaluaciónTipo de elementoSuperficie de exposiciónUbicación geográfica y espacial de los elementosIluminación, valor diurno/nocturnoAngulo de visiónTiempo de exhibición del mensajeDistancia de apreciaciónCirculación en el áreaFrecuencia de impactos visualesRelación de costo/efectividadSistema de medios: Cine-PublicidadCaracterísticas principalesRealidad visualEl colorLa iluminaciónAmbientaciónEfectos especialesMovimientoPalabra impresaActrices, actores, modelos publicitariosLa realidad sonoraLenguaje oralMúsicaEfectos sonorosRealidad temporalTiempo de exposición del comercialDireccionalidad del mensajeComportamiento de la concurrenciaSistema de medios: Marketing DirectoCaracterísticas principalesLa herramienta más efectiva para captar y fidelizar clientesDefiniendo el marketing directoDefiniciónLos medios del sistemaBase de DatosMarketing base de datosMailing por correo postalMailing por correo electrónicoInternetMailing por faxLas acciones de telemarketingLa programación de contactos personalesAcciones de venta directaMarketing directo integrado, el más completo de los sistemas. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 7: LOS MEDIOS ALTERNATIVOS Y LOS COMPLEMENTARIOS, LOS MEDIOS DE APOYO. Los medios alternativosCaracterísticas principalesDentro del sistema; gráfica, radio, televisión, vía pública, cine publicidad y marketing directoLos medios complementariosCaracterísticas principalesFerias, exposiciones, congresosEventos promocionalesPromociones o samplePromoción de ventaMerchandisingPunteras de góndolasInternetComercio electrónicoHay un mercado físico y otro digital. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 8: MARKETING DE MEDIOS, EN EL CENTRO DE LA TORMENTA Características principalesLa herramienta del medioDefiniciónEscenario competitivoMercado dinámicoSegmentación y posicionamientoParticipación de la audienciaEl proceso de conversiónDe espacio vacío a espacio con programaciónConvergencia del contenido del medio, una tendencia actualValor publicitario del medioEl éxito del medio, un buen planeamiento de marketing de mediosEstado de situación Investigación y análisisPlaneamiento e implementaciónControl de la acción a desarrollar desde el marketing de medios. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 9: CARACTERÍSTICAS COMUNICACIONALES COMPARATIVAS DE CADA SISTEMA DE MEDIOS PUBLICITARIOS. Características comunicacionalesSistema de medios primarios: GráficaRadioTelevisiónSistemas de Medios secundarios: Vía PúblicaCine publicidadMarketing DirectoCuadro comparativo cualitativo de los sistemasAnálisis del tipo de mensajeCaracterísticas de penetración del mensaje publicitarioLos sistemas de medios emisores primarios planificados en conjuntoLos sistemas de medios emisores secundarios planificados en conjunto. Resumen del capítulo.
Capítulo 10: LA COMPRA DE ESPACIOS EN LOS SISTEMAS DE MEDIOS. La compra de espacios publicitariosUnidades de ventaSoporte técnicoUnidad de venta de espaciosUnidades de venta y de evaluación de los espacios publicitariosMedios primarios y secundariosExigencias de soportes del mensajeReservas de espaciosOrdenamiento de los espacios, anulaciones y compensacionesTarifas de los diferentes sistemas de mediosSistemas primarios, costo tarifaAlcance de cada medioSistema gráfica, diariosSistema gráfica revistas de interés generalSistema de radioEmisoras AMSistema radioemisoras FMSistema Televisión, canales abiertosCanales por cableRating de canales por cableTarifas de los sistemas secundarios: Vía Pública, Cine publicidad y Marketing Directo(Mailing Correo)Negociaciones con cada medioDescuentos y bonificacionesHonorarios de la agencia de publicidadDescuentos y bonificaciones usualesCentrales de medio en Argentina. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 11: FÓRMULAS BÁSICAS PARA LA PLANIFICACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS. Objetivo de marketingObjetivo de comunicaciónObjetivo publicitarioObjetivo de mediosPlaneamiento estratégicoPlan de mediosPautas de mediosPúblico ObjetivoUniversoQué es un PerfilPerfil demográficoPerfil psicográficoSegmentación RatingDefiniciónFórmulasEncendidoParticipaciónImpactos, contactos, impresionesCobertura Potencial de los SistemasCoberturaCobertura netaCobertura neta útilCobertura neta totalSaturaciónAudiencia objetivo/ Target Group/Público ObjetivoUniverso ObjetivoUniverso Target Group/Universo Público ObjetivoAudiencia neta PBR/ Puntos Brutos de Rating o GRP/Gross, Rating Points/Puntos de ratingNúmero de contactos totalesFrecuencia media o Tasa de repeticiónDistribución de frecuencias. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 12: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS. Con sabor a batalla. Consideraciones sobre estrategia. Teoría de los juegos: El ajedrez, El GoNuestro juego, el juego de los medios. Relación entre las piezas y los escenarios del "juego" estratégico de los medios. Marco referencial. Piezas y referencias estratégicas. Pasos en la mente del estratega. Pensar y entender la transferencia. El cometido parece simple. La estrategia de medios. Recursos financieros. Umbrales de comunicación. Planificación estratégica de medios. La estrategia. Sistemas de Referentes. Modelización. Definición. Referente central de análisis. Sistema de referentes. Objetivos del sistema de referentes. Metodología. Hipótesis predominantes del planeamiento estratégico y la planificación. Punto de análisis. Dos extremos que debemos poner en contacto. La transferencia del mensaje publicitario. Pertinencia del mensaje con el target. Valor del producto a promover. Público objetivo posible. Mensaje, estructura y lenguaje. Mensaje, valor sistémico. Constructo, lenguaje vehiculizado. Eficacia del constructo. Vehículos de transferencia. Sistemas de medios primarios. Sistemas de medios secundarios. Medios Alternativos. Medios complementarios. Soportes. Pertinencia del target. Creencias básicas. Pregnancia entre el sistema, el medio y el vehículo. Posicionamiento competitivo en los SMV. Posición, acciones estratégicas en los SMV. Estrategias posibles: Ataque, resistencia, defensa. Aplicación de acciones posibles. Escenarios estratégicos, competitivos y tácticos. Velocidad de la acción. Cobertura de la campaña. Valor de la impulsión, tiempo y frecuencia. Relación espacio-temporal. Camino de la estrategia. Factores de análisis. Subordinación de objetivos. Análisis en el planeamiento estratégico de los medios. Definiendo la acción. La toma de decisiones en la estrategia de medios. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 13: EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO PARA MEDIOS, PÓLVORA PARA LAS ARMAS. La inversión publicitaria ¿Cómo establecer la inversión? Presupuesto para medios, asignación. Tendencias más usuales. Porcentaje determinado sobre cada producto vendido o por vender. Porcentaje fijo sobre la cifra de ventas del producto o la línea a promover. Porcentaje sobre el pronóstico de ventas esperadas. Un monto específico en función de lainversión efectuada por la competencia. Un monto a establecer de acuerdo al plan óptimo de medios. Un monto arbitrario. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 14: EL DEPARTAMENTO DE MEDIOS, UN CAMPAMENTO DE GUERRA. El departamento de medios. Funciones básicas del departamento de medios. Actividades del Departamento de medios:Investigar, Diagnosticar, Planificar, Negociar con los medios y/o vehículos. Ordenar los espacios. Controlar la acción. Relación entre medios/vehículos y el departamento de medios. Cargos y funciones tipo en un departamento de medios. Funciones de cada integrante. El briefing general de comunicación o publicidad. El brief de medios, un objetivo para comenzar a planificar. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 15: PLANIFICACIÓN DE MEDIOS EL PLAN DE MEDIOS, DE LA ESTRATEGIA A LA TÁCTICA DE LA ACCIÓN La cultura del interno de la agencia. Armonización del pensamiento y las tareas. Los enemigos de la estrategia y el Plan de Medios. El Plan de Medios. Principales factores de análisis que incluye el PM. Inversión de la que disponemos. Distribución de la inversión. Distribución del presupuesto de medios. Tiempo. Tipificación del público objetivo. Investigación y análisis de las audiencias de los diferentes SMV. Participación alta, media y baja. Precisar las SMV. Efecto de los SMV sobre las audiencias. Análisis del mensaje creativo. Análisis conceptual del aviso de gráfica. Persuasión del mensaje, según dirección. Categorización del impacto buscado en relación con la frecuencia y el tiempo. Necesidades operativas. Verificación dentro del planeamiento estratégico. Verificar el conocimiento sobre los productos competitivos. Frecuencia, intensidad y cobertura. Intensidad o impulsión de la campaña. Intermitencia de presencia del mensaje en la campaña. Acción e inacción. Relación tiempo: días, semanas. Grado de exposición/espacio en la campaña. Valor de la ocupación del soporte. Posibilidades de aplicación de teorías de planificación. Retroalimentación. El plan fijo. El plan móvil. Teorías de planificación de medios más usuales. Teoría de la onda. Teoría de los medios dominantes. Teoría de la concentración de medios. Teoría de la dispersión de medios. Teoría lineal. Mezcla o mix de teorías. Teoría de los sentidos. Relación de las estrategias con las tácticas. Relación entre la estrategia, la táctica, la intensidad, el tiempo y el impacto.
Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 16: TEORÍA DE LOS CINCO SENTIDOS, PARA EL IMPACTO TOTAL. La teoría. Principios. Hipótesis predominantes para la teoría. Desarrollo. El Humano Receptor. Mix de medios. PautaMultimedios y pauta Multisentidos. Tabla de afinidad de los medios. Teoría, primera parte. Canales sensoriales. Los medios publicitarios no son tan publicitarios. El Impacto Amoroso. La pauta Multisentidos. El acto de transferencia. Mezcla de medios. Pauta óptima, pauta Multisentidos, Pauta monomedios. La Unidad Penta-Sentidos. Los sistemas de medios. Análisis de los sistemas primarios; Gráfica, Radio, Televisión. Sistemas secundarios; Vía pública, Cine Publicidad, Marketing Directo. El mensaje publicitario que vehiculizan los diferentes sistemas de medios. Células de transferencia del mensaje publicitario. Medios primarios y secundarios. Los medios-emisores primarios son de penetración rápida. Los medios-emisores secundarios son de penetración lenta. Integración de las CTP y CTS. Planificación de medios sobre la base de un conjunto de CTI. Tabla de afinidad de los SMV en la transferencia del mensaje a partir de la teoríade los sentidos. Uniones de SMV que no se complementan. Uniones de SMV que sí se complementan. La tabla de afinidad en la unión de los SMV. Complementariedad. Células bipolares con SMV que se complementan. Células tripolares con SMV que se complementan. Células cuatripolares con SMV que se complementan. Sistemas primarios, secundarios y complementarios. Células de transferencia integradas con los medios complementarios. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
Capítulo 17: SISTEMAS DE MEDICIÓN DE AUDIENCIAS Y CONTROL DE EMISIONES LOS PARÁMETROS DE LA GUERRA Antecedentes. Ipsa - Nielsen Argentina S.A ServiciosMercados & TendenciasServiciosIbope Argentina S.A. Los principales informesControl y rastreo de emisión de mensajes publicitariosFuentes y Cía. Servicios. Auditores Publicitarios S.A.Servicios. Las mediciones de audiencia en la actualidad Ibope Argentina S.A. Descripción del servicio Monitor de Medios Publicitarios. La medición para el sistema de gráfica. Resumen del capítulo. Bibliografía consultada.
APÉNDICE:
Índice de figuras:Índice de Referentes Centrales de Análisis. Pautas para ejercicios de planificación. Instituciones relacionadas con los medios.
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- Comentario:
TEORIAS DE PLANIFICACION DE MEDIOS
Por Prof. José Ignacio Ardila
Teoría de la onda:
Se trata de una teoría que formula la idea de planificar con una determinada intensidad de exposiciones, que aumenta y disminuye con cierta regularidad en un tiempo determinado. En determinados períodos del lapso operativo de la campaña, se aumenta la cantidad de avisos que se difunden. A cada uno de estos períodos de alta intensidad de la comunicación, siguen otros en los cuales la cantidad de avisos que se difunden es considerablemente menor. De esta manera, se alternan períodos de gran intensidad de comunicación con otros de baja intensidad. De allí su nombre de teoría de la onda, ya que las densidades altas o bajas podrían dibujar una curva del tipo de una sinusoide. La mezcla de medios y la mayor o menor intensidad asignada a cada uno tiene que ver con los objetivos estratégicos y del Plan de Medios, pero son muchas las alternativas a tener en cuenta; por ejemplo, el tipo de producto, la necesidad de impulsión, la temporada y la zona geográfica, entre otras.
Teoría de los medios dominantes:Esta teoría utiliza un medio dominante, como eje de la campaña. Es decir, durante un determinado período de la campaña, los avisos se canalizan a través de un solo medio. Este medio generalmente es el que dentro de su audiencia contiene el mayor número de contactos correspondientes al Público Objetivo que se desea alcanzar según el Plan de Medios. Junto a este medio es posible planificar otros SMV -Abreviatura de "Sistemas, Medios y Vehículos", designada por Norberto Alvarez Debans en su libro Impacto en los cinco sentidos- como función de apoyo y complementación para lograr más perfectamente el objetivo o los subobjetivos de medios prefijados, según las características propias del mensaje que se emite y las necesidades declaradas como prioritarias en la estrategia. En una campaña, es posible utilizar como soporte un medio dominante, tal como lo expresa la teoría original. Pero éstas también evolucionan con el tiempo y la práctica. Se puede por lo tanto planificar diferentes medios con carácter de dominantes y utilizar otros como apoyo.Con esta teoría es posible trabajar intensamente una audiencia de un SMV determinado y luego se pasa a otra, en el caso de usar uno o más medios dominantes durante el período de la campaña, siempre que éstos contengan el Público Objetivo buscado en sus audiencias.
Teoría de la concentración de mediosTodas las teorías se van modificando en el uso; la descripción de ésta obedece a la práctica actual de la misma. Actualmente esta teoría de concentración de la acción en uno o varios medios, tiende a mantener la impulsión de medios sobre la base de la continuidad. Esta se mantiene a lo largo del período operativo de la campaña. Es decir, en este caso se selecciona un medio o unos pocos medios y se actúa en ellos de manera continua. En estos casos se ha advertido que el Público Objetivo del Plan de Medios ha sido detectado en uno o, por ejemplo, dos medios, y que la difusión de la campaña produce el resultado esperado con esta teoría. Se toma la decisión de mantener la acción a través de esos pocos medios durante todo el período. Esta teoría permite mantener una continuidad de impulsión sobre una audiencia determinada, aunque ésta no se amplíe. Como ventaja adicional permite la efectivización de buenos convenios de compra, con descuentos y bonificaciones interesantes, ya que el medio sabe que este anunciante estará presente en sus espacios por un tiempo prolongado. También puede suceder que en el lanzamiento se opera con un solo medio y luego (y a medida que se vaya disponiendo de montos de inversión mayores), se vayan agregando otros en sucesivas campañas. También, en estos casos, cada vez que se agrega un medio, se opera en él de manera continua.
Estas teorías, según el caso planteado, pueden utilizarse separadamente, simultáneamente en distintos mercados o combinarse entre sí. Todo depende de los objetivos definidos y de las estrategias que se planteen. Lo importante en la selección de la teoría de la planificación es tener perfectamente en claro cuál de las variedades con las que puede operarse es la que importa, en función de lo que define el objetivo y qué prioridad tiene cada una, para poder optar en el caso de existir incompatibilidades. Si lo fundamental es lograr audiencia cubierta, puede recurrirse a la teoría de la onda o de los medios dominantes; si es contactos lo que se necesita, puede emplearse la teoría de la concentración de medios o de los medios dominantes; si es continuidad puede recurrirse a la teoría de concentración de medios o a la de la onda. Debemos volver a destacar que, en la práctica cotidiana, estas teorías con frecuencia se combinan entre sí, para hacer más eficiente el logro de los objetivos prefijados. Además de las tres teorías mencionadas anteriormente, cabría analizar otras posibilidades que también se utilizan como criterio de planificación y que tienden a sumar contactos a los SMV.
Teoría de la dispersión de medios:
En casos muy específicos, citando textualmente el ejemplo de N. A. Debans, cuando el Público Objetivo es muy reducido y sólo es posible hallarlo en las audiencias de SMV determinados, más segmentados, es necesario ampliar el espectro de medios al pautar. Es decir, dispersar la acción. En estos casos, tenemos que planificar varios de estos SMV, distribuyendo el presupuesto a lo largo del período, en un abanico de medios. Esta teoría de la dispersión en relación con la de la concentración obliga a una tarea de investigación previa sobre las audiencias específicas de los diferentes medios involucrados. Las teorías mencionadas hasta aquí pueden usarse en forma específica en cada Plan de Medios, para la totalidad o para parcialidades del mismo. Por ejemplo: para un sistema de medios (gráfica) se utiliza una teoría y para otro sistema (televisión) otra teoría, sin dejar de estar en la táctica de dispersión. O puede sufrir variaciones para determinadas zonas geográficas, donde se utiliza una teoría, y para otra zona geográfica una diferente, dada la disponibilidad de medios en cada lugar o dadas las características de sus audiencias. En lo referente al tiempo y las etapas de una campaña, se pueden variar para cada período el uso de las mismas. Por ejemplo: durante el lanzamiento de la campaña se utiliza una teoría y luego para el mantenimiento otra. O para una etapa de impulsión final se decide emplear otra teoría.
Teoría Lineal:
Esta teoría se refiere a la programación de la acción en uno o varios SMV, respetando una pauta que conserva durante toda la extensión del tiempo proyectado la misma combinación de medios, de frecuencia, de intensidad, prolongándose con esta estructura en el tiempo asignado a la campaña.
Mezcla o Mix de teorías:
Esta teoría, como su nombre lo sugiere, mezcla las diferentes teorías existentes durante el período de una campaña. Esta práctica puede variar para una zona, durante un determinado tiempo, o el mix de teorías se produce como resultado de planificar la acción durante el tiempo total de la misma. Es mucho más compleja de analizar, si bien conforma diferentes herramientas conceptuales en sí mismas y prácticas utilizadas simultáneamente, basadas en la optimización de un resultado final.
Teoría de los sentidos:
Esta teoría utiliza los diferentes sistemas, medios y vehículos, basándose en la Tabla
de Afinidad, de acuerdo a la Complementariedad de los medios, produciendo una planificación que posibilita al mensaje llegar en forma equilibrada a todos los sentidos del ser humano receptor. La teoría de los sentidos es aplicable a toda la inteligencia de la acción en los SMV. La Teoría de los Sentidos permite una asociación efectiva de Sistemas de Medios entre sí, sobre la base de la calidad y especificidad del mensaje y la posibilidad fisiológica que tiene el ser humano de recibirlos. Además desarrolla una Tabla de Afinidad de los Sistemas de Medios, basada en la complementariedad de los mismos. El Plan de Medios es muy subjetivo y la experiencia y formación intelectual del planificador tiene mucha incidencia en el resultado final, ya que según quién lo elabore, puede convertirlo en un plan más o menos estratégico o efectivo. Lo importante es que el resultado final cumpla con los objetivos del planeamiento estratégico y en definitiva con los objetivos tácticos del propio Plan de Medios.
El siguiente paso es la selección de medios. Entendemos por medio el integrante particular de un sistema de comunicación. Un sistema de comunicación es un conjunto de medios, y los medios son las partes del sistema. Por ejemplo: Clarín, integrante del sistema de diarios, Canal 13, integrante del sistema de televisión; Radio Continental, integrante del sistema radio, etcétera.Seguidamente se debe elegir (en función de los parámetros que se han ido definiendo, como: objetivos, estrategia de audiencia, teoría de la planificación, etc.), los medios más aptos para insertar los avisos en ellos. Para ello debe apelarse, básicamente, a la información existente sobre los medios que, afortunadamente, es cada día más abundante y exacta. Hoy puede accederse por computación a bancos de datos que permiten efectuar una selección de medios del mejor nivel técnico profesional. El último paso en la Planificación Estratégica de Medios es la selección de vehículos. Entendemos por vehículo cada una de las distintas formas en las que se comercializa un medio. Por ejemplo: un programa determinado en televisión, un grupo horario en una radio, una página determinada en un diario, etcétera. La acertada elección del vehículo es una forma de hacer aún más precisa la oportunidad para que el mensaje sea captado por una audiencia específica. Para seleccionar los vehículos, también se dispone de datos, sobre todo para aquellos medios donde la variación de la audiencia, de un vehículo a otro, es más notable y considerable: radios y canales de televisión.
Cuando se planifica la campaña, estas teorías son de gran utilidad en cuanto a la distribución del presupuesto, según sea la acción a emprender, y su correspondencia con las frecuencias e intensidad de la comunicación en la campaña. Cuando se trabaja en la planificación no se debe perder de vista que los medios se relacionan entre sí para complementarse, es decir,
la carencia que tiene uno y la ventaja que tiene otro se juntan y forman algo muy fuerte.
A través de esa complementariedad y usando estrategias y tácticas especiales se puede llegar a lograr una campaña de gran impacto. El de gráfica puede trabajar muy bien con la radio porque el diario es estático, lento y perdurable y en cambio la radio es dinámica, rápida y efímera. Si se juntan esos dos medios, se produce una fortaleza. También se puede usar gráfica con cine y lo mismo radio con vía pública. Lo que no se debe hacer es juntar dos estáticos o dos dinámicos porque se está deformando la percepción del mensaje, es decir el mensaje llega pero en una forma que se influye más en un sentido que en otros y esto dificulta la comprensión. Aunque todavía es más grave cuando se provoca una saturación, cuando todo lo que se vuelca a televisión, todo por TV, y la gente termina sin saber de qué se trata, se queda con la anécdota.
nachoardila.blogspot.com
Bogota D. C. , ColombiaAgosto 26, 2004
sábado, 23 de diciembre de 2006
Artículo: Publicidad Sensorial, estimulando emociones.
La publicidad sensorial desarrolla estímulos dirigidos a los sentidos, involucrando al consumidor con el producto y la marca. Animando presentaciones vivenciales que despiertan emociones nacidas desde el percibir y sentir individual.
Por Norberto Alvarez Debans
El mundo tiene sentido cuando se puede comparar lo almacenado en el cerebro con lo percibido por los sentidos. Montserrat Daban (1)
La publicidad sensorial aspira a crear un impacto total a través de los cinco sentidos, para que luego éste sea recordado como una rica experiencia personal vivida junto a un producto y su marca. El consumidor aprehende intelectivamente el mensaje desde su sistema sensorial, activando las sensaciones archivadas, junto a las nuevas experiencias con el producto real.
El destinatario termina de elaborar en su cerebro un gratificante mensaje polisensorial, y así lo volverá a archivar en su sistema de conocimiento, pero ahora enriquecido, con una vivencia publicitaria de mayor valor junto al producto y la marca altamente conceptuada.
Solo son aprehendidos instintivamente aquellos mensajes que movilizan profundos estados de ánimo. Construcciones donde este presente la alegría, el humor, fundamentalmente afectos, sentimientos o emociones. O aquellos mensajes que desean ser recibidos por el destinatario, a partir de una mirada preferencial, cuando esta buscando una determinada información, sobre un producto o servicio, que deseaba adquirir en forma inmediata o mediata.
Para activar nuevamente el interés de los destinados de la publicidad, por los productos y sus marcas, es necesario crear intensas vivencias en el punto de venta, recintos de comercios minoristas, cadenas de supermercados, drugstore, shopping, o en lugares de la vía pública seleccionados por la alta circulación. Otras posibilidades, cadenas de cines, estaciones de subterráneos, balnearios, etc. Desde estos espacios se despierta atención y se da vida a sentimientos y emociones junto a productos y sus marcas, creando momentos agradables, que se convertirán en futuros recuerdos junto a gratas experiencias que desearán repetirse. Estas acciones son consideradas seriamente por el marketing vivencial o experiencial como innovaciones en la comunicación del producto y la ambientación de su entorno. (...) “el cerebro y el resto del cuerpo constituyen un organismo indisociable integrado por circuitos reguladores bioquímicos y neuronales, que se relacionan con el ambiente como conjunto, y la actividad mental surge de esta interacción” (2)
Es evidente que los medios tradicionales o audiovisuales, si bien están muy arraigados en la “sociedad de la publicidad” están menos capacitados para desarrollar estrategias que apunten a despertar todos los sentidos. Publicidad solo audiovisual es “privación sensorial”. Frente a esta situación pasan a cobran importancia los medios complementarios: Ferias, congresos y exposiciones. Eventos promocionales, merchandising en el PDV, estos soportes se han transformado en esta última década en un efectivo medio publicitario. Construcciones, donde es posible desarrollar información sensorial y atractivas vivencias individuales con el consumidor, junto a los productos y las marcas.
Muchos publicitarios construyen acciones de publicidad sensorial, a sabiendas de sus posibilidades. Otros la han puesto en práctica desde la intuición, como parte de una decisión creativa o han configurando exposiciones sensoriales aisladas, tratando de escapar del “tran-tran” audiovisual, pero es importante que la acción sentiente sea integrativa y global aplicada junto con el mix de las acciones publicitarias tradicionales. Publicidad tradicional y publicidad sensorial se complementan y crean una sinergia de valor. Eso sí, la publicidad sensorial no debe ser repetitiva como la tradicional. Estos medios deben estar incorporado al mix de medios de la campaña como parte de una acción global.
Al decir de Ignasi Tebé (3), un experto en este nuevo marketing: “El objetivo del marketing experiencial es crear una vivencia” Con este objetivo la agencia de publicidad concreta creación de publicidad sensorial. “El marketing sensorial, vivencial o experiencial, apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto”
La sensorialidad de esta acción de comunicación publicitaria debe ser resuelta conjuntamente entre creativos y hombres de medios. Su planificación requiere de una constante investigación, para elaborar información sobre los medios complementarios y una puesta en escena de mensajes polisensoriales en situaciones no contempladas en las estructuras de planificación convencional.
Esta posibilidad de convertir estas vivencias en actos gratificantes, atractivos, es considerada por los integrantes del público meta, como un regalo que viene de la empresa productora, del producto o de la marca que consumen o aspiran a consumir. La publicidad sensorial como acto vivencial facilita una reconsideración positiva del producto real, debido a la nueva construcción de experiencias que hace vivir al producto y sus aplicaciones desde una percepción directa. La publicidad sensorial es vivencial, es una íntima relación que se acerca más a la cotidiana actividad de vida, percibida desde todos los sentidos.
El marketing es la inteligencia comercial de la empresa. Si les parece demasiado “marketinera” la definición, podemos decir que es la inteligencia de la comercialización de los productos de la empresa. Saltó del tradicional marketing mix, con sus derivaciones como; marketing masivo, focalizado, de nichos, directo, al marketing intelligent o interactivo, éste define las nuevas acciones en la Internet. La virtualidad y el hipertexto, con su riqueza de contenidos; texto, más imagen, sonido y, la sugerencia de links para saltar a otros espacios con más información y la posibilidad de construir una variada comunicación publicitaria. El nuevo soporte recreó la publicidad convencional con un nuevo lenguaje.
Luego, frente a la necesidad de volver a crear un compromiso directo con el cliente, después de “re-considerarlo” como un ser humano de cinco sentidos, (escapando de la sola clasificación física o virtual como target fijo de variables duras), al que podía volver a conquistar desde la publicidad sensorial, adopta la forma del marketing vivencial o experiencial.
La Teoría de los cinco sentidos, T5S (2000), construida sobre una base sólida formada por varias teorías secundarias o de apoyo, que se han ido adicionando, constituye una herramienta efectiva para este nuevo marketing facilitando elaborar publicidad sensorial. Comunicación basada en el receptor como individuo, como ser pentasensorial. Esta teoría es también una herramienta práctica que posee en su construcción el “Sistema de Ordenación Sensorial de Productos” (S-OSP, 2001), para analizar y clasificar cada producto por su valor sensorial, facilitando así la construcción de acciones publicitarias que apunten a los centros del cerebro que procesan la información recibida desde los sentidos que mejor perciben al producto seleccionado para ser publicitado.
El sistema de análisis sensorial (S-OSP), aplicado a cada producto, permite redefinirlo al considerar los estímulos sensoriales con que son percibidos por nuestros sentidos, desde su presentación real, desde el packaging o desde la representación a través de reproducciones en los anuncios.
Los productos poseen significantes sensoriales particulares que definirían un modelo sensorial propio de cada uno. El S-OSP, es un modelo de análisis y clasificación de productos, que facilita la tarea de planificación analítica de cada acción que implementa la agencia de publicidad, al desarrollar la selección de medios, sobretodo cuando considera y comprende el valor de los medios complementarios que permiten presentar el producto real en el marco de la Teoría de la “representación y presentación de productos” (T-RYP, 2001)
Cuando la cultura de las compañías apela al marketing vivencial o experiencial lo hacen ante la necesidad de solicitar a su agencia que desarrolle acciones de publicidad sensorial, para comprometer al producto con su consumidor relacionándolos en forma directa. La agencia debe crear una nueva sinergia agregado al producto o servicio una gratificación desde un ámbito, que involucre efectivamente la marca y el producto con el consumidor o posible consumidor, más allá de una simple identificación o de informar solo sobre cualidades del producto, es necesario satisfacer expectativas simbólicas y emotivas del posible consumidor.
Las nuevas audiencias necesitan cambios profundos que vengan desde las compañías y la decisión de efectuar publicidad de presentación efectiva de sus productos. La T-RYP permite representar y presentar los productos en medios complementarios como se ha expresado, pero también presentarlos vivenciados, en actos de publicidad sensorial. No todas las empresas están preparadas para advertir este cambio de dirigir a una comercialización más vívida a sus productos, relacionada directamente con sus consumidores. Como expresa uno de los pioneros de este nuevo marketing, Bernd Schmitt (4) “Muchas empresas son demasiado racionales, analíticas o burocráticas para poder cambiar a una comercialización vivencial...” Schmitt propone cinco módulos de experiencias a considerar en la comercialización vivencial: Percibir, sentir, pensar, actuar y relacionarse. Un módulo estratégico a poner en práctica para que el consumidor viva experiencias sensoriales nuevas, ricas, agradables, cuando se involucra con la comunicación publicitaria y los productos en el punto de venta.
El consumidor actual está cansado que le señalen productos desde los medios convencionales, audiovisuales, y que les hablen solo vendiendo. Es decir, construyendo “anuncios básicos” Los consumidores son seres sensoriales, necesitan relacionarse con el producto desde ángulos innovadores, participar de la búsqueda y develación de la marca y la esencia del mismo. Desean “vivir” experiencias personales cercanas a su imaginario. Se experimenta el mundo a través de los sentidos y es a través de éstos que entra el conocimiento a nuestro cerebro.
Artículo publicado en Pregonero, News Letter de la Asociación Profesionales de Medios de la República Argentina. Edición N° 33. p. p. 22/26, Agosto de 2005.
Por Norberto Alvarez Debans
El mundo tiene sentido cuando se puede comparar lo almacenado en el cerebro con lo percibido por los sentidos. Montserrat Daban (1)
La publicidad sensorial aspira a crear un impacto total a través de los cinco sentidos, para que luego éste sea recordado como una rica experiencia personal vivida junto a un producto y su marca. El consumidor aprehende intelectivamente el mensaje desde su sistema sensorial, activando las sensaciones archivadas, junto a las nuevas experiencias con el producto real.
El destinatario termina de elaborar en su cerebro un gratificante mensaje polisensorial, y así lo volverá a archivar en su sistema de conocimiento, pero ahora enriquecido, con una vivencia publicitaria de mayor valor junto al producto y la marca altamente conceptuada.
Solo son aprehendidos instintivamente aquellos mensajes que movilizan profundos estados de ánimo. Construcciones donde este presente la alegría, el humor, fundamentalmente afectos, sentimientos o emociones. O aquellos mensajes que desean ser recibidos por el destinatario, a partir de una mirada preferencial, cuando esta buscando una determinada información, sobre un producto o servicio, que deseaba adquirir en forma inmediata o mediata.
Para activar nuevamente el interés de los destinados de la publicidad, por los productos y sus marcas, es necesario crear intensas vivencias en el punto de venta, recintos de comercios minoristas, cadenas de supermercados, drugstore, shopping, o en lugares de la vía pública seleccionados por la alta circulación. Otras posibilidades, cadenas de cines, estaciones de subterráneos, balnearios, etc. Desde estos espacios se despierta atención y se da vida a sentimientos y emociones junto a productos y sus marcas, creando momentos agradables, que se convertirán en futuros recuerdos junto a gratas experiencias que desearán repetirse. Estas acciones son consideradas seriamente por el marketing vivencial o experiencial como innovaciones en la comunicación del producto y la ambientación de su entorno. (...) “el cerebro y el resto del cuerpo constituyen un organismo indisociable integrado por circuitos reguladores bioquímicos y neuronales, que se relacionan con el ambiente como conjunto, y la actividad mental surge de esta interacción” (2)
Es evidente que los medios tradicionales o audiovisuales, si bien están muy arraigados en la “sociedad de la publicidad” están menos capacitados para desarrollar estrategias que apunten a despertar todos los sentidos. Publicidad solo audiovisual es “privación sensorial”. Frente a esta situación pasan a cobran importancia los medios complementarios: Ferias, congresos y exposiciones. Eventos promocionales, merchandising en el PDV, estos soportes se han transformado en esta última década en un efectivo medio publicitario. Construcciones, donde es posible desarrollar información sensorial y atractivas vivencias individuales con el consumidor, junto a los productos y las marcas.
Muchos publicitarios construyen acciones de publicidad sensorial, a sabiendas de sus posibilidades. Otros la han puesto en práctica desde la intuición, como parte de una decisión creativa o han configurando exposiciones sensoriales aisladas, tratando de escapar del “tran-tran” audiovisual, pero es importante que la acción sentiente sea integrativa y global aplicada junto con el mix de las acciones publicitarias tradicionales. Publicidad tradicional y publicidad sensorial se complementan y crean una sinergia de valor. Eso sí, la publicidad sensorial no debe ser repetitiva como la tradicional. Estos medios deben estar incorporado al mix de medios de la campaña como parte de una acción global.
Al decir de Ignasi Tebé (3), un experto en este nuevo marketing: “El objetivo del marketing experiencial es crear una vivencia” Con este objetivo la agencia de publicidad concreta creación de publicidad sensorial. “El marketing sensorial, vivencial o experiencial, apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto”
La sensorialidad de esta acción de comunicación publicitaria debe ser resuelta conjuntamente entre creativos y hombres de medios. Su planificación requiere de una constante investigación, para elaborar información sobre los medios complementarios y una puesta en escena de mensajes polisensoriales en situaciones no contempladas en las estructuras de planificación convencional.
Esta posibilidad de convertir estas vivencias en actos gratificantes, atractivos, es considerada por los integrantes del público meta, como un regalo que viene de la empresa productora, del producto o de la marca que consumen o aspiran a consumir. La publicidad sensorial como acto vivencial facilita una reconsideración positiva del producto real, debido a la nueva construcción de experiencias que hace vivir al producto y sus aplicaciones desde una percepción directa. La publicidad sensorial es vivencial, es una íntima relación que se acerca más a la cotidiana actividad de vida, percibida desde todos los sentidos.
El marketing es la inteligencia comercial de la empresa. Si les parece demasiado “marketinera” la definición, podemos decir que es la inteligencia de la comercialización de los productos de la empresa. Saltó del tradicional marketing mix, con sus derivaciones como; marketing masivo, focalizado, de nichos, directo, al marketing intelligent o interactivo, éste define las nuevas acciones en la Internet. La virtualidad y el hipertexto, con su riqueza de contenidos; texto, más imagen, sonido y, la sugerencia de links para saltar a otros espacios con más información y la posibilidad de construir una variada comunicación publicitaria. El nuevo soporte recreó la publicidad convencional con un nuevo lenguaje.
Luego, frente a la necesidad de volver a crear un compromiso directo con el cliente, después de “re-considerarlo” como un ser humano de cinco sentidos, (escapando de la sola clasificación física o virtual como target fijo de variables duras), al que podía volver a conquistar desde la publicidad sensorial, adopta la forma del marketing vivencial o experiencial.
La Teoría de los cinco sentidos, T5S (2000), construida sobre una base sólida formada por varias teorías secundarias o de apoyo, que se han ido adicionando, constituye una herramienta efectiva para este nuevo marketing facilitando elaborar publicidad sensorial. Comunicación basada en el receptor como individuo, como ser pentasensorial. Esta teoría es también una herramienta práctica que posee en su construcción el “Sistema de Ordenación Sensorial de Productos” (S-OSP, 2001), para analizar y clasificar cada producto por su valor sensorial, facilitando así la construcción de acciones publicitarias que apunten a los centros del cerebro que procesan la información recibida desde los sentidos que mejor perciben al producto seleccionado para ser publicitado.
El sistema de análisis sensorial (S-OSP), aplicado a cada producto, permite redefinirlo al considerar los estímulos sensoriales con que son percibidos por nuestros sentidos, desde su presentación real, desde el packaging o desde la representación a través de reproducciones en los anuncios.
Los productos poseen significantes sensoriales particulares que definirían un modelo sensorial propio de cada uno. El S-OSP, es un modelo de análisis y clasificación de productos, que facilita la tarea de planificación analítica de cada acción que implementa la agencia de publicidad, al desarrollar la selección de medios, sobretodo cuando considera y comprende el valor de los medios complementarios que permiten presentar el producto real en el marco de la Teoría de la “representación y presentación de productos” (T-RYP, 2001)
Cuando la cultura de las compañías apela al marketing vivencial o experiencial lo hacen ante la necesidad de solicitar a su agencia que desarrolle acciones de publicidad sensorial, para comprometer al producto con su consumidor relacionándolos en forma directa. La agencia debe crear una nueva sinergia agregado al producto o servicio una gratificación desde un ámbito, que involucre efectivamente la marca y el producto con el consumidor o posible consumidor, más allá de una simple identificación o de informar solo sobre cualidades del producto, es necesario satisfacer expectativas simbólicas y emotivas del posible consumidor.
Las nuevas audiencias necesitan cambios profundos que vengan desde las compañías y la decisión de efectuar publicidad de presentación efectiva de sus productos. La T-RYP permite representar y presentar los productos en medios complementarios como se ha expresado, pero también presentarlos vivenciados, en actos de publicidad sensorial. No todas las empresas están preparadas para advertir este cambio de dirigir a una comercialización más vívida a sus productos, relacionada directamente con sus consumidores. Como expresa uno de los pioneros de este nuevo marketing, Bernd Schmitt (4) “Muchas empresas son demasiado racionales, analíticas o burocráticas para poder cambiar a una comercialización vivencial...” Schmitt propone cinco módulos de experiencias a considerar en la comercialización vivencial: Percibir, sentir, pensar, actuar y relacionarse. Un módulo estratégico a poner en práctica para que el consumidor viva experiencias sensoriales nuevas, ricas, agradables, cuando se involucra con la comunicación publicitaria y los productos en el punto de venta.
El consumidor actual está cansado que le señalen productos desde los medios convencionales, audiovisuales, y que les hablen solo vendiendo. Es decir, construyendo “anuncios básicos” Los consumidores son seres sensoriales, necesitan relacionarse con el producto desde ángulos innovadores, participar de la búsqueda y develación de la marca y la esencia del mismo. Desean “vivir” experiencias personales cercanas a su imaginario. Se experimenta el mundo a través de los sentidos y es a través de éstos que entra el conocimiento a nuestro cerebro.
Artículo publicado en Pregonero, News Letter de la Asociación Profesionales de Medios de la República Argentina. Edición N° 33. p. p. 22/26, Agosto de 2005.
Citas:
(1) Montserrat Daban. Doctora en Ciencias, Universidad Politécnica de Cataluña. Sociedad Española de Ciencias Sensoriales. Percepción e intelectualización: del cerebro emocional a la intervención sensorial. Percepnet, Centro de recursos sobre percepción y ciencias sensoriales. 17/03/05.
(2) Antonio Damasio, Director del Departamento de Neurología de la Facultad de Medicina de la Universidad de Iowa.
(3) Ignase Tebé. Consultor y Director de proyectos de Grupo del Instituto de Marketing de Servicios. España, Microsoft, nuevas tendencias. Marketing Sensorial, Vivencial y/o Experiencial. 05/01/05.
(4) Prof. Bernd H. Schmitt creador del concepto Marketing Experiential (Ex MK). Buscando el patito amarillo. Interactive, 04/01/05.
(1) Montserrat Daban. Doctora en Ciencias, Universidad Politécnica de Cataluña. Sociedad Española de Ciencias Sensoriales. Percepción e intelectualización: del cerebro emocional a la intervención sensorial. Percepnet, Centro de recursos sobre percepción y ciencias sensoriales. 17/03/05.
(2) Antonio Damasio, Director del Departamento de Neurología de la Facultad de Medicina de la Universidad de Iowa.
(3) Ignase Tebé. Consultor y Director de proyectos de Grupo del Instituto de Marketing de Servicios. España, Microsoft, nuevas tendencias. Marketing Sensorial, Vivencial y/o Experiencial. 05/01/05.
(4) Prof. Bernd H. Schmitt creador del concepto Marketing Experiential (Ex MK). Buscando el patito amarillo. Interactive, 04/01/05.
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