Entrevista: naRevista

Entrevista:
naRevista, columna de Vanessa Tobías: Norberto Álvarez Debans y Paulo Cezar Ribeiro da Silva (Florianópolis, Brasil, 08/2004)

Amigos,
No mês passado conversamos com Rico Grunfeld sobre o poder dos cinco sentidos para Confraria das Artes, demonstrado através da logomarca da empresa.O assunto é muito curioso e como prometido, continuamos o tema com o competente Paulo Cezar Ribeiro da Silva, mestre em Gestão Empresarial pela FGV/RJ e economista de controladoria do BANDES. Paulo foi o autor do ensaio “Incrementando Estratégias de Marketing através da Exploração dos Sentidos Humanos”. Em suma o ensaio “Trata de descrever e analisar algumas modernas técnicas de marketing utilizadas nas lojas de varejo, através da exploração dos sentidos humanos visando à conquista e retenção do cliente”.A surpresa do mês fica por conta do publicitário argentino Norberto Alvarez Debans, especialista em Marketing de Relacionamento e Comunicação Integrada, professor universitário e autor do livro: Impacto en los cinco sentidos, citado na matéria de julho. Para nossa alegria, recebemos um contato do próprio e resolvemos dividir o espaço da matéria de agosto para essas duas figuras de talento. Não é uma disputa Argentina e Brasil, mas vale a nossa atenção. Os dois responderam às mesmas perguntas e, agora, cabe a você decidir com quem vai “concordar mais”...sem ser subjetivo, hein!? Juntos, Norberto Alavarez Debans e Paulo Cezar Ribeiro da Silva vão fazer todo o sentido para a matéria do mês! E você pode contribuir com nossas matérias escrevendo para vgtobias@uol.com.br. É sempre bom contar com a sua leitura e visita a nossa coluna! Grande beijo!

Vanessa Tobias


-Qual sentido é mais importante para vendas na sua opinião? Qual é a razão?

Brasil – Paulo
Isso depende de cada atividade comercial. Por exemplo, em lojas de móveis e artigos de decoração o cliente interage muito com os produtos, pois ele precisa tocá-los e experimentá-los. Quando ele testa em um sofá ou uma cadeira há um profundo envolvimento do tato na transação. Neste caso o tato é o sentido mais importante. É bom lembrar que alguns produtos precisam “ser vistos com as mãos”. Aquele aviso “por favor não toque”, não cabe nessa atividade comercial. Já na revenda de queijos e vinhos, a exploração do paladar, através da degustação de pequenas porções, é imprescindível para auxiliar o fechamento de um negócio. Já no comércio de aparelhos de TV e DVD a visão é o sentido privilegiado.no entanto é importante ressaltar a harmonia dos sentidos secundários em cada caso citado.

Argentina – Norberto
¡Todos! Y al unísono. ¿Porqué dirigirnos al humano receptor (HR) con mensajes audiovisuales si podemos hacerlo con mensaje polisensoriales? La comunicación publicitaria necesita dar información sobre productos, marcas, packaging y educar sobre el uso de los productos concebidos para satisfacer nuestras necesidades. Las teorías tradicionales de comunicación publicitarias (TTR), privilegian la emisión del mensaje, la fuente emisora. Con respecto a la recepción se apoyan sólo en la visión y el oído del receptor. Las campañas publicitarias así concebidas son obstinadamente audiovisuales. Llegan en forma desequilibrada al ser humano que posee una dimensión multisensorial para recibir mensajes.La Teoría de los cinco sentidos (T5S) es comunicación integrada desde marketing y busca efectividad en las enunciaciones comerciales poniendo su peso en la recepción y asimilación del mensaje. Tiene dos premisa y una conclusión básica: Primera: El HR, posee cinco sentidos para recibir los mensajes publicitarios. Segunda: Todos los medios son incompletos, ya que emiten un mensaje publicitario que no llega a todos los sentidos del HR. Conclusión: Todos los medios son incompletos. Por lo expuesto es necesario expresarse con mayor integración sensorial y lograr así un mayor anclaje conceptual referido al producto o el servicio, la marca o el packaging. Cabría preguntarse: ¿Cómo es posible llegar con el mensaje publicitario a todos los sentidos si los medios son incompletos?
Bueno este es el aporte de la T5S. A partir de la planificación analítica de medios, se definen metas partiendo de los objetivos de marketing de la empresa anunciante, se establecen estrategias y tácticas de transferencia del mensaje, y se selecciona la mezcla de medios pertinente para vehiculizar el mensaje. Se vale de una Matriz de complementariedad (1) de los sistemas, los medios y los vehículos publicitarios clasificados, en principio, como primarios; gráfica, radio y televisión, luego sistemas secundarios: vía pública, cine publicitario y marketing directo (vía correo postal o virtual, Internet) y los complementarios; Ferias, congresos y exposiciones. Merchandising y Eventos promocionales. Los Medios poseen características comunicacionales que la T5S clasifica como: estáticos, lentos y perdurables por una parte y dinámicos, rápidos y efímeros por la otra. Esta condición, respetando la complementariedad permite juntarlos en células de transferencia integradas, desde donde son correctamente ponderados, quedando constituidos como una conjunción de sistemas considerados como soportes aptos y efectivos para llegar a las audiencias con un mensaje visual, auditivo, gustativo, olfativo y táctil, este modelo sensorial involucra a todos los sentidos, en el transcurso de la campaña publicitaria. La T5S es efectiva porque parte del estado natural del ser humano. La planificación sólo con la TTR no es efectiva. La planificación en forma integrada: TTR + T5S si se planifican en forma integrada se potencian y logran impactos totales.

-Qual a relação da teoria dos cinco sentidos e a Neurolinguística?

Brasil – Paulo
A PNL - Programação Neurolingüística, como o próprio nome diz (Lingüística), estuda como a linguagem influencia nosso modo de perceber o mundo. Em outras palavras, ela nos mostra que de acordo com as palavras que usamos, perceberemos o mundo de uma determinada forma, classificaremos as informações que nos chegam pelos cinco sentidos (Neuro) de uma determinada maneira. Duas pessoas percebem um mesmo acontecimento de formas diferentes, pois cada uma delas usa um tipo de filtro (ou de lente) para observar o fato. Este filtro é constituído pelas palavras, pelo vocabulário.

Argentina – Norberto
La PNL es un método interesante para comunicarnos con eficacia con el interno y el externo, (mapas mentales, guiones, etcétera) desarrollado por Bandler y Grinder alrededor de los 70. Si bien la Neurolinguística infiere en algunos de sus postulados que los seres humanos tienen preferencias por determinados sentidos visuales, auditivos, gustativos, olfativos o táctiles para comunicarse y está muy cerca de la persona tratando de optimizar sus relaciones, trabaja con el lenguaje, y las representaciones que hemos creado del mundo que nos rodea. La T5S esta centrada en el HR, considerado como una unidad pentasensorial (UPS) de las audiencias, y en la recepción dinámica de mensajes multisensoriales, referidos a objetivos de mercado: empresas-productos-marcas, creación de valor a partir de la persuasión publicitaria, relacionada con consumidores o posibles consumidores. Claro, que también considera las ventajas de dirigir mensajes a los diferentes hemisferios cerebrales, atentos a sus cualidades básicas; derecho emotivo, izquierdo racional y determina los sistemas de medios más aptos para crear recepción de mensajes desde estos hemisferios. Coincide con la PNL en el hecho que está centrada en el ser humano pero para hacer más eficiente la percepción de la información sobre productos satisfactores.

-Você acredita que as técnicas utilizadas para estimular a compra, relacionadas à teoria dos cinco sentidos, podem ser comparadas às propagandas com mensagens subliminares?

Brasil - Paulo
Suponhamos que determinado consumidor tome qualquer experiência de que goste, como exemplo, saborear um determinado tipo de alimento. Analisando minuciosamente por que gosta deste alimento, verá que gosta dele porque faz imagens que são atraentes, enfatizando a cor, o brilho, incluindo talvez a sensação da consistência, do contato do alimento com a boca, o cheiro, e possivelmente associando tudo isso a emoções como felicidade, aconchego, alegria, festa, etc. Tudo isto (imagem, associações com alegria, etc.) é representação. É da representação que você gosta, e não propriamente do alimento. Você já deve ter observado que enquanto você adora um alimento, outras pessoas o detestam. A representação que elas têm do alimento em questão é bem diferente da sua. E se elas aprenderem a representá-lo da mesma maneira que você, passarão a gostar dele! Não é por acaso que as propagandas exploram estes aspectos em larga escala. Em geral, elas contêm apelos aos cinco sentidos e uma ou mais associações a sentimentos de paz, sucesso, felicidade, etc. Nós aprendemos por repetição e rapidez. Portanto, uma associação feita rapidamente e repetidas vezes, como é o caso da propaganda, tende a se estabelecer em nosso sistema neurológio. Trata-se de um condicionamento. No entanto os profissionais de marketing devem ter cuidado com mensagens subliminares, pois este tipo de propaganda fere as normas do bom senso e do livre arbítrio, pois não nos dá opção de escolha, seja na compra de um produto, uma filosofia ou ideal político. O objetivo maior dessas mensagens é: Controlar sua mente !É isso mesmo ! As inserções de imagens, palavras, ícones ou idéias não podem ser percebidos pelo consumidor em um nível normal de consciência, portanto não lhe é dada a opção de aceitar ou rejeitar a mensagem, como acontece com a propaganda normalmente.

Argentina – Norberto
No debe ser comparada. La publicidad subliminal también mencionada como la de los “anuncios invisibles”, trabaja con rangos de emisión de estímulos publicitarios o de propaganda de ideas, dirigidos a nuestros sentidos por debajo del umbral de percepción consciente. Uso de determinados colores, sonidos, velocidad en la sucesión de imágenes, etcétera, construcciones narrativas que no la percibe nuestro consciente, pero sí penetra en el inconsciente de las audiencias. Las opiniones sobre la utilización del lenguaje subliminal están divididas, algunos autores la han analizado con detenimiento. (Bryan Key, Vance Packard, García Mantilla). Resultaría efectiva si se probara que muchas decisiones de compra actúan no sólo como resultados de decisiones del consciente, luego de efectuar tareas de racionalización inteligente, sino que también podría ser dictadas por el subconsciente en un momento de deslumbramiento o emoción frente a un producto descubierto en una góndola de un supermercado o un shopping. La percepción de lenguaje subliminal en la publicidad fue muy impactante en la década del 60. McLuhan la definió como una “pastilla para moldear el subconsciente”. Esta herramienta esta considerada en la actualidad como no-ética. La T5S trabaja sobre el consciente del HR y permite que ejerza su raciocinio. Tiene presente el concepto de “antropología de los sentidos” (Constance Classen), facilitando la percepción multisensorial compuesta de una rica integración de significados codificados por todos los sentidos, que estimula la curiosidad y la aprehensión sentiente del ser humano.

-Qual a curiosidade mais interessante que você já observou com relação à teoria dos cinco sentidos?

Brasil - Paulo
É em relação ao OLFATO. Segundo estudiosos no assunto, os clientes podem sofrer forte impacto pelos aromas, visto que quando inspiram, as moléculas afetam as freqüências das ondas do hemisfério direito do cérebro, responsável pelas emoções. De caráter essencialmente natural, esse processo leva apenas 1/3 de segundo para provocar uma resposta do cérebro, alterando o humor da pessoa. Como, na grande maioria das vezes, o ato de comprar está intrinsecamente relacionado ao fator emocional, o emprego de determinado aroma no ponto de venda poderá favorecer ou prejudicar as vendas. O olfato aparece como sendo o sentido mais fortemente manipulável, os odores se fixam no cérebro humano de forma extremamente duradoura. Eles são armazenados no nível do sistema límbico, sob a forma de emoções ligadas ao contexto no qual marcaram o sujeito. Se sentir novamente estes odores, a pessoa revive aquilo que vivenciou anteriormente.

-O que é gimmick?

Brasil - Paulo
É uma estratégia usada na venda funcionando como uma isca. Por exemplo, determinado cliente arregala os olhos quando vê o catálogo de móveis infantis que inovou a sua estética apresentando em sua capa um ursinho com olhos que se movimentam. Uma estratégia irresistível ao toque através de um catálogo que ficou mágico. Assim, criou-se um diferencial para que o catálogo deixasse de ser apenas uma “vitrine de móveis” e passasse a ter um estreito vínculo com o cliente.

Argentina – Norberto
Después que publique mi trabajo, Impacto en los cinco sentidos (2000), me alegro ver que el discurso publicitario se llenaba de sentido: “Jabón LUX con glicerina, provoca tus sentidos”, Estimula tus sentidos, Jabón Palmolive”, “Fuerza los sentidos, Acqua Colbert”, “Hablá con los sentidos, CTI Móvil”, “Tributo a tus sentidos, Pioneer”, entre otros muchos. En la acción táctica también se busca presentar el producto a las audiencias (Ferias, exposiciones, merchandising, eventos promocionales) en lugar de solo representarlo en los avisos, buscando la percepción directa en lugar de acicatear la retrospección del destinado.
Lo importante es llegar con la mezcla de medios adecuada al público objetivo, lograr comprensión de los anuncios publicitarios aprovechando todos los valores sensoriales de cada sentido, facilitando descifrar los significados codificados del anuncio y lograr impactos totales.
Para implementar acciones con esta teoría en el escenario mediático es necesario respetar el proceso publicitario: Brief de comunicación del cliente. Elaborar la Copy Strategic desde la agencia de publicidad. Planificación analítica, estratégica y táctica de la acción. Determinar la estrategia creativa. Crear mensajes polisensoriales y tener presente en esta construcción los siguientes puntos propios, brevemente explicitados:
• Uso de la matriz de complementariedad de los sistemas para definir el mix de medios.• Desarrollar células de transferencia integradas con los soportes pre-seleccionados y ponderarlos debidamente.• Respetar la matriz de afinidad entre las estrategias y las tácticas de la acción. No es posible concretar una estrategia sin la táctica adecuada.• El mensaje publicitario debe ser un mensaje polisensorial y debe lograr alta pregnancia en la recepción de significados.• Lograr impacto en los cinco sentidos y mayor porcentaje posible, al menor costo posible.
Si utilizan este nuevo paradigma T5S, en la planificación de campañas de comunicación al mercado, la acción será multisentidos, los mensajes polisensoriales y lograrán impactos totales en el público objetivo facilitando la recordación del producto y bajando costos.

-A melhor empresa é aquela que consegue estimular todos - ou a maioria - os 5 sentidos do cliente através de seus produtos ou serviços?

Brasil - Paulo
De forma alguma, cada produto (bem ou serviço) está intimamente relacionado com no máximo dois ou três sentidos. No entanto, como já foi mencionado, é fundamental a harmonia dos sentidos secundários em cada caso específico de venda. Por exemplo, nos fast-foods, onde o objetivo é o serviço em cadeia com o paladar sendo explorado prioritariamente, a estratégia secundária utilizada é a audição. Veja bem, nesses estabelecimentos comerciais a música ambiente usada é mais ritmada, para simplesmente o cliente comer e sair, afinal é uma questão de rentabilidade através da rotatividade de clientes.

Argentina – Norberto
La empresa que logra comunicar mensajes “polisensoriales” en lugar de mensajes sólo “audiovisuales” logra “impactos totales”, es decir con una alta pregnancia (2) y mayor anclaje del concepto producto-marca-beneficios. Capaces de dejar una huella en nuestra mente y facilitan pasar de la memoria del corto tiempo MCT a la memoria del largo tiempo MLT. ¿Acaso es posible borrarnos los iconos correspondientes a isologotipos de marcas que hemos seleccionado, experimentado e incorporado a nuestro sistema de conocimientos como preferidas? Están grabados a fuego en nuestra mente, porque son las elegidas, bueno ese es el poder de la comunicación publicitaria. Luego si se incorporan conceptos básicos que definen cada producto y desarrollan un imaginario adecuado a nuestras expectativas, a nuestra cultura y a nuestro sistema de cognición, las empresas logran una mayor venta, menor polución publicitaria porque ésta es más efectiva que las TTR. Con la T5S no es necesario elevar las frecuencias de exposición de los mensajes. Logra efectividad y economía de recursos al facilitar la fácil comprensión y recordación del mensaje percibido con todos los sentidos.

-Como uma empresa pode, agora, começar a implementar um "padrão cinco sentidos"?

Brasil – Paulo
Priorizando o sentido com maior propensão a estimular a venda de seu produto, porém procure o equilíbrio em relação ao demais sentidos, pois essas armas quase invisíveis são poderosos estímulos de vendas que vêm se tornando uma verdadeira tentação para os lojistas do setor de varejo.

Argentina – Norberto
Bueno; ¡Sólo tiene que consultarme! Chanza aparte, para trabajar con este modelo necesita pensar que debe hacer reingeniería en la construcción de comunicación y olvidarse de los esquemas de comunicación tradicional TTR con una distribución repetida del presupuesto, acrecentada después de la década del 50 con la aparición de la televisión: 50% en televisión, 25% en gráfica y el resto 25% distribuido entre radio, vía pública, promociones y quizás Internet Y olvidarse de la comunicación soñada como un ideal lineal: Emisor-Receptor.
El Receptor hoy es un consumidor inteligente, huidizo e infiel, acostumbrado a desenvolverse en supermercados con 100.000 productos en las góndolas, entre originales y la extensión de la línea, distingue marcas, reconoce packaging, tiene preferencias y deslumbramientos. Posee una percepción dinámica desde todos sus sentidos, muy aguda. Conoce el valor de cada producto, sabe lo que debe pagar por cada uno de ellos. Es necesario familiarizarlo y fidelizarlo con los productos de una determinada compañía. Se vuelve perentorio hablarles con un lenguaje polisensorial para que nos preste atención. Bueno, finalmente, la empresa debe solicitarle a su agencia de publicidad que quiere una campaña T5S.
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(1)Complementariedad: “Los sistemas de medios se potencian cuando al juntarse uno estático, lento y perdurable con otro dinámico, rápido y efímero, complementan su desigualdad y adquieren una nueva fuerza comunicacional desde esa nueva conjunción”(2) Pregnancia: “Calidad del mensaje publicitario de impregnar el espíritu del receptor a través del sistema sensorial, durante el proceso de percepción del mensaje como un todo”

Vanessa Tobias