Los consumidores perciben el mercado desde tres mundos diferentes, donde se ofertan productos para estas tres dimensiones. Cómo mutan estos objetos-mercancías de un estado a otro y cómo la publicidad debe operar estas transformaciones para que este nuevo ser no quede fuera de la triple oferta de productos, marcas y servicios.
Por Norberto Alvarez Debans
Expresé en otro artículo, una premisa publicitaria que considera a la persona actual como un “SER-3D”, (1) un target de tres dimensiones, habitante de tres mundos; el real, el virtual y el imaginario. Los dos primeros, el Mundo 1 y el Mundo 2 son externos a su persona y el otro, el Mundo 3 el imaginario es creado en su intelecto en base a experiencias, vivencias pasadas, junto a los productos y las marcas.
Condición perceptual y de introspección que lo obliga a mutar constantemente de un estado de intelección a otro, para percibir el acontecer cotidiano que incluye la exposición y recepción del discurso publicitario en diferentes escenarios. Productos reales presentados y exhibidos en las góndolas de los supermercados, productos virtuales representados en televisión, en Internet u otros medios, y la constante introspección del posible consumidor donde busca y encuentra en su construcción imaginaria, significaciones y conceptos, que terminan de darle forma a los productos reproducidos en los anuncios.
Para alcanzar a esta compleja persona con los anuncios publicitarios, ya no basta el viejo modelo lineal de comunicación, emisor-receptor y la simplificación estímulo-respuesta, que ha servido para poner en práctica la persuasión publicitaria en secuencia lineal, unidireccional y repetitiva, esquema que va quedado en desuso en forma acelerada. Se instaura un “modelo dinámico de comunicación”, como pregona la T5S, (Teoría de los cinco sentidos, 2000), que destaca la riqueza del “mensaje polisensorial” y las atractivas vivencias del destinatario junto al producto real, propios de la “publicidad sensorial” (2).
La publicidad actual requiere “captación de atención constante”, un desafío que se complica frente a este ser complejo y al cambio del escenario mediático.
La búsqueda de la comunicación publicitaria efectiva esta centrada en la posibilidad de lograr transferir el mensaje a través de un Mix de medios adecuado, elaborado a partir de la aplicación de la “Matriz de Complementariedad” a un público objetivo. Esta matriz prevée la unión de sistemas, medios y vehículos, clasificados y luego mezclados, en base a la percepción sentiente del destinatario, a partir de la activación e integración de sentidos. La mezcla adecuada de soportes primarios, secundarios y complementarios involucra la percepción del destinatario y la evaluación cuantitativa. Permite además conectarse e interactuar con el rico discurso del hipertexto que ofrece Internet, pero hay que tener presente que este “hipermedio” más allá de sus importantes posibilidades expositivas, sigue siendo un soporte audiovisual.
Los entornos virtuales han impuesto el uso de la telefonía celular como un nuevo “medio técnico” capaz de construir comunicaciones verbalizadas y virtuales dirigidos a multitudes globales. En la pequeña pantalla personalizada con imágenes propias de cada usuario que acompañadas de interesantes parlamentos codificados y zipeados, cargados de alto nivel simbólico inaugurando así, un nuevo discurso a partir de la “conectividad” que ofrece.
Volviendo a la consideración del producto real, apreciamos que éste no se queda estable en esa dimensión, física del Mundo 1, sufre una mutación en su forma para pasar a la virtualidad del “Mundo 2” cuya percepción como objeto-mercancía varía considerablemente. La materia-mercancía adopta una forma sustancial en la virtualidad, una esencia de la experiencia física. El SER-3D ya no opera con sus cinco sentidos, le basta con los castigados sentidos visuales y auditivos, para ver en Internet el mensaje bidimensional que ya conoce a través de la tradicional Televisión, pero con otra riqueza operativa, otra conectividad y otra logística personal para abordar al medio desde la “interactividad” que facilita obtener respuestas inmediatas.
La inteligencia esta de su lado, ya no es el medio el que envía el contenido a su audiencia que arbitrariamente, sin consultarlo y muchas veces repetido hasta el hartazgo al pasar de una señal a la otra como sucede en Argentina, un contenido que se va avejentado, que no despierta el interés a partir de éstas manipulaciones en la programación y que rechaza el destinatario.
El SER-3D es un navegante de los Mundos 1, 2 y 3 y lo hace constantemente. Busca contenidos nuevos, entretenimiento, lo último, información y explicaciones que desea o necesita, emanadas desde diferentes fuentes. Internet en este aspecto, se vuelve un medio utilitario, además de ser entretenido, debería estar presente en toda planificación publicitaria, acompañando al resto de los soportes porque contiene información y explicaciones que no pueden dar los otros soportes, con la riqueza, la instantaneidad y la cobertura que caracterizan este soporte y su discurso. Apreciado por las audiencias jóvenes, mayores más intelectualizados y hombres de negocios en general.
El SER-3D, un habitante de 3 Mundos.
MUNDO 1
Físico
Externo
Relación 5 Sentidos
MUNDO 2
Virtual
Externo
Conectividad 2 Sentidos
MUNDO 3
Imaginario
Interno
Sujeto Cognosciente
Debemos evaluar eso sí, las mutaciones que acontecen en torno al objeto-producto y si lo favorecen o lo perjudican con estos cambios. Cómo, de estado sólido, de materia ubicada en las tres dimensiones clásicas, arriba-abajo, adelante-atrás, a un lado y al otro, que develan la ergonometría del objeto-producto en el espacio y podríamos agregar la cuarta dimensión, el tiempo, factor tan importante para la exposición estratégica del mensaje dentro del Mundo 1, que se suma a las consideraciones del espacio que ocupa, por ejemplo en un stand, en una góndola cuando esta presentado. Pero también puede pasar al Mundo 2, la virtualidad de la televisión o de Internet convirtiéndose en otro objeto. ¿Cómo pasa de la materialidad a la virtualidad?
Esta conversión del producto, que primero puede ser percibido por los cinco sentidos y luego solo por los sentidos auditivo y visual, produce transformación del objeto-mercancía, es otra cosa, necesita de la reflexión, de la introspección del SER-3D, este debe aplicar su imaginario para descifrar, interpretar e incorporar o no al Mundo 3 la percepción, generando su invocación.
PRODUCTOS-3D, mercancías de 3 Mundos.
MUNDO 1
Físico
Producto Real
5 Sentidos
Objeto
Presentado
MUNDO 2
Virtual
Producto Reproducido
2 Sentidos
Objeto
Representado
MUNDO 3
Imaginario
Producto Simbólico
Aparente
Objeto
Intuido
Podemos pensar desde Aristóteles que cuando A, en este caso (producto físico) se convierte en B (producto virtual), hay un producto que primero tiene las propiedades de A y luego las de B. Es decir que el destinatario, la persona correspondiente al Target de éste producto, lo percibe desde su Mundo 3 como la A-eidad primero y luego desde la B-eidad. Traduciendo, el producto A-B así transformado ya no es el mismo en el mercado, si conserva la esencia del producto real A en la mente del destinatario.
La estrategia expositiva varía, al planificar campañas publicitarias utilizando “medios complementarios” ya que permiten la exhibición del producto real, destacando cualidades físicas y percepción con integración de sentidos, o la búsqueda de la virtualidad que expone una reproducción del producto real, en los medios tradicionales, como grafica, radio, televisión, Internet, entre otros. Con los primeros existe una aprehensión inmediata del producto, el packaging, la marca, hay integración de sentidos, hay percepción sentiente. Con los segundos, la percepción virtual debe ser complementada con la introspección o la invocación del producto real alojado en el imaginario, para completar cualidades significativas ya internalizadas del producto real y que están ausentes en el virtual.
El tema a pensar es que los destinatarios del mensaje virtual, sin presencia del producto físico, deben invocar sus cualidades materiales desde el Mundo 3, agregando una alta individuación, es decir personalizan conceptualmente al producto desde significados creados por él y esta actitud puede ser buena o mala, al percibir un producto “personal” diferente del real. ¿Si es descartado desde ésta posición, se lo volverá a pensar, a reclasificarlo, a usarlo, a consumirlo?
Si no tuviéramos experiencia alguna con el producto desde el Mundo 1, al percibirlo en el Mundo 2, sin una vivencia con el objeto, es posible que no se pueda invocar su realidad y se deba asumir solo su virtualidad como todo referente. Tendríamos cualidades del objeto desde una representación de realidad, es decir el mensaje de un producto aparente, una simbología del real. ¿Pero existiría simbología del real si nunca tuvimos percepción del producto presentado?
Es posible que el producto virtual contenga la esencia del objeto real, o no. La existencia de éste en la mente del consumidor, si bien posee la esencia del objeto-producto físico no posee su realidad, al recibir el mensaje desde los medios tradicionales. El producto sería una apreciación de experiencias o vivencias junto a él, al ser percibido desde representaciones del producto real. Pero como se ha expresado también pudiera ser solo virtualidad. El SER-3D debe transitar diferentes estadios para poder convivir en el mercado junto a productos y marcas que mutan constantemente al ser expuestos publicitariamente.
La publicidad sabe que se vuelve cada día más complejo alcanzar al público objetivo solo a través de los medios tradicionales. La T5S, puede colaborar en la concreción de publicidad sensorial, vivencial, con integración de sentidos, para ayudar a alcanzar el intelecto de este mutante consumidor de tres dimensiones, presentándole tres productos que básicamente son uno solo pero están mutando continuamente.
Sería muy difícil mostrarle al SER-3D por ejemplo, productos como pancitos saborizados, recién horneados, humeantes y aromatizados, desde la gráfica o desde Internet. Por el contrario sería muy atractivo exponerlo desde un soporte físico, donde el producto real se presentaría “con toda su realidad” impactando así a todos los sentidos en un mismo instante, creando una experiencia vivencial agradable en el Mundo 1.
La planificación inteligente de acciones publicitarias no debería perder el contacto vivencial, rescatando al ser humano, frente al avance de los medios técnicos-virtuales, usando una justa, equilibrada y productiva media que no pierda efectividad, realidad y recursos.
(1) Artículo publicado en WinRed.com http://winred.com/main.php?mid=a3312 (10.03.2006), Galicia, España.
(2) Artículo publicado en Percepnet. Centro de recursos sobre percepción y ciencias sensoriales, Barcelona, España. Percepciones. http://www.percepnet.com/perc111_05.htm (24.11.05), y en Pregonero, News Letter de la Asociación Profesionales de Medios de la República Argentina. Buenos Aires, Edición N° 33. p. p. 22/26, 08/05.
viernes, 16 de marzo de 2007
lunes, 12 de marzo de 2007
Agencias por dentro. Desencanto con las agencias de publicidad
Publicidad-Marketing
Voy a referirme a dos notas publicadas en Comunicar.Info, la primera “Agencias por dentro” (02/02/07), la otra, “Estudio de Forrester Research: Desencanto generalizado” (27/02/2007).
Por Norberto Álvarez Debans
La primera tiene un copete que expresa; “El buen servicio, factor más valorado al seleccionar una agencia, según relevamiento de las Agencias de Publicidad de España” Según este relevamiento (422 entrevistas personales a anunciantes; 239 de Madrid, 117 de Barcelona y 66 en el resto de España. Más de 100 entrevistas telefónicas a profesionales del sector), la nota expresa que: La creatividad pasa a segundo plano en la consideración de una agencia y sí importa principalmente una remuneración transparente. A mi criterio, la remuneración transparente no es un servicio, en todo caso una forma de operar contablemente, un problema de administración financiera o forma parte de la ética del negocio.
Para el 58,5% de los encuestados se privilegia más que lo profesional, “la ausencia de conflictos o el costo del servicio” Me parecen increíbles que no sobresalga un criterio de elección con una base más específica, como el requerimiento de construir un servicio con calidad analítica o la suficiente amplitud para producir acciones estratégicas con tácticas efectivas. O sea que los anunciantes entrevistados pareciera que se preocupan más por la forma que por el fondo de la cuestión, el servicio a prestar. Está claro que más allá del servicio, lo que no quieren son conflictos.
Otro tema, el 39% de los anunciantes trabajan simultáneamente con una agencia de publicidad más una agencia de medios (supongo una central de medios) más una agencia de servicios de marketing. En cambio el 37% lo hace con una agencia de publicidad y una agencia de medios, en total el 76% arma un mix de empresas de servicios proveedoras para poder construir acciones publicitarias efectivas y solo el 17% trabaja íntegramente con una agencia de publicidad. Me parece lamentable como ha caído el concepto agencia de publicidad como agente de servicios en comunicación en la consideración de los anunciantes, reduciéndose solo al 17%, bajísimo. ¿Irán a desaparecer finalmente?
Vamos a la segunda nota, ésta expresa en el copete “Los clientes de las agencias de publicidad de NY están desconforme con ellas”, la base de la información está referida a un estudio con un título muy sugestivo, “Ayuda: La agencia del siglo XXI”. Parece ser que muy pocos clientes, el 21%, recomendaría los servicios que les presta su agencia a otras personas. La mayoría de los profesionales de marketing de los anunciantes (76%) no tiene modo de determinar el retorno de la inversión (ROI) de sus agencias, por otra parte el 69% opina que el ROI es muy difícil de medir, aclaro este es un viejo problema no resuelto.
Es evidente que la imagen de la agencia de publicidad ha caído y agrega la nota, “Esta no es la primera vez, en el 2004 Jim Sengel de Procter & Gamble le dio a la industria una clasificación de “C-“. Hay una tendencia, las agencias nuevas tienen mejor imagen que las grandes que por décadas dominaron la escena. Para pensar, ¿Verdad?
Frente a éste panorama, que nos es más que una tendencia que se viene deslizando hacia niveles más bajo cada vez, con guarismos similares en Madrid, Barcelona y en la Gran Manzana, las Agencias fracasan en entregar a sus clientes lo que estos esperan, debería debatirse seriamente entre los integrantes de las Asociaciones de Agencias.
Algo más, leyendo el libro “Planning” versión Argentina (2006) encuentro un texto del planner local Carlos Cerana que expresa: “Los desafíos que hoy se plantean en relación con el planning en nuestros países están íntimamente relacionados con la industria publicitaria y de comunicación. En primero es, sin lugar a dudas, la pérdida de terreno del pensamiento estratégico. Como plantea M. T. Rainey, las agencias han perdido credibilidad como consultoras en comunicación. Y esto no es un problema que se avizora a futuro, ya está aquí” Más allá de su defensa del “planner” como figura a incorporar en las agencias, creo que la pérdida a la que el alude es cierta.
Tengo confianza en las nuevas camadas de publicitarios. Cuando comencé a ejercer como profesor de comunicación publicitaria, luego de una carrera prolongada en la industria publicitaria, advertí que el solo pensar a la publicidad como un mensaje no era el camino. Más del 80% de los alumnos que ingresan a la universidad para estudiar esta carrera, vienen deslumbrados por la publicidad como espectáculo de si misma, en la cursada se dan cuenta que tiene una profundidad y complejidad que no esperaban. Quizás en Argentina los anunciantes estén más conformes que en los mercados ya mencionados, la publicidad argentina es exitosa, está poblada de trofeos de oro, plata y bronces, sin embargo el efecto sufrido es el mismo. Agencias que se arman y desarman, se compran y se re compran, fragmentación de servicios, siendo cada vez más efímeras, eso sí el nombre de sus creativos figura en la marquesina de la razón social.
Link relacionados:
Agencias por dentro: http://www.comunicar.info/Nota.asp?1,20,9557
Desencanto generalizado: http://www.comunicar.info/Nota.asp?1,5,9723
Antecedente de interés: http://intelectiva.blogspot.com/2007/01/mercado-de-las-agencias-de-publicidad.html
Voy a referirme a dos notas publicadas en Comunicar.Info, la primera “Agencias por dentro” (02/02/07), la otra, “Estudio de Forrester Research: Desencanto generalizado” (27/02/2007).
Por Norberto Álvarez Debans
La primera tiene un copete que expresa; “El buen servicio, factor más valorado al seleccionar una agencia, según relevamiento de las Agencias de Publicidad de España” Según este relevamiento (422 entrevistas personales a anunciantes; 239 de Madrid, 117 de Barcelona y 66 en el resto de España. Más de 100 entrevistas telefónicas a profesionales del sector), la nota expresa que: La creatividad pasa a segundo plano en la consideración de una agencia y sí importa principalmente una remuneración transparente. A mi criterio, la remuneración transparente no es un servicio, en todo caso una forma de operar contablemente, un problema de administración financiera o forma parte de la ética del negocio.
Para el 58,5% de los encuestados se privilegia más que lo profesional, “la ausencia de conflictos o el costo del servicio” Me parecen increíbles que no sobresalga un criterio de elección con una base más específica, como el requerimiento de construir un servicio con calidad analítica o la suficiente amplitud para producir acciones estratégicas con tácticas efectivas. O sea que los anunciantes entrevistados pareciera que se preocupan más por la forma que por el fondo de la cuestión, el servicio a prestar. Está claro que más allá del servicio, lo que no quieren son conflictos.
Otro tema, el 39% de los anunciantes trabajan simultáneamente con una agencia de publicidad más una agencia de medios (supongo una central de medios) más una agencia de servicios de marketing. En cambio el 37% lo hace con una agencia de publicidad y una agencia de medios, en total el 76% arma un mix de empresas de servicios proveedoras para poder construir acciones publicitarias efectivas y solo el 17% trabaja íntegramente con una agencia de publicidad. Me parece lamentable como ha caído el concepto agencia de publicidad como agente de servicios en comunicación en la consideración de los anunciantes, reduciéndose solo al 17%, bajísimo. ¿Irán a desaparecer finalmente?
Vamos a la segunda nota, ésta expresa en el copete “Los clientes de las agencias de publicidad de NY están desconforme con ellas”, la base de la información está referida a un estudio con un título muy sugestivo, “Ayuda: La agencia del siglo XXI”. Parece ser que muy pocos clientes, el 21%, recomendaría los servicios que les presta su agencia a otras personas. La mayoría de los profesionales de marketing de los anunciantes (76%) no tiene modo de determinar el retorno de la inversión (ROI) de sus agencias, por otra parte el 69% opina que el ROI es muy difícil de medir, aclaro este es un viejo problema no resuelto.
Es evidente que la imagen de la agencia de publicidad ha caído y agrega la nota, “Esta no es la primera vez, en el 2004 Jim Sengel de Procter & Gamble le dio a la industria una clasificación de “C-“. Hay una tendencia, las agencias nuevas tienen mejor imagen que las grandes que por décadas dominaron la escena. Para pensar, ¿Verdad?
Frente a éste panorama, que nos es más que una tendencia que se viene deslizando hacia niveles más bajo cada vez, con guarismos similares en Madrid, Barcelona y en la Gran Manzana, las Agencias fracasan en entregar a sus clientes lo que estos esperan, debería debatirse seriamente entre los integrantes de las Asociaciones de Agencias.
Algo más, leyendo el libro “Planning” versión Argentina (2006) encuentro un texto del planner local Carlos Cerana que expresa: “Los desafíos que hoy se plantean en relación con el planning en nuestros países están íntimamente relacionados con la industria publicitaria y de comunicación. En primero es, sin lugar a dudas, la pérdida de terreno del pensamiento estratégico. Como plantea M. T. Rainey, las agencias han perdido credibilidad como consultoras en comunicación. Y esto no es un problema que se avizora a futuro, ya está aquí” Más allá de su defensa del “planner” como figura a incorporar en las agencias, creo que la pérdida a la que el alude es cierta.
Tengo confianza en las nuevas camadas de publicitarios. Cuando comencé a ejercer como profesor de comunicación publicitaria, luego de una carrera prolongada en la industria publicitaria, advertí que el solo pensar a la publicidad como un mensaje no era el camino. Más del 80% de los alumnos que ingresan a la universidad para estudiar esta carrera, vienen deslumbrados por la publicidad como espectáculo de si misma, en la cursada se dan cuenta que tiene una profundidad y complejidad que no esperaban. Quizás en Argentina los anunciantes estén más conformes que en los mercados ya mencionados, la publicidad argentina es exitosa, está poblada de trofeos de oro, plata y bronces, sin embargo el efecto sufrido es el mismo. Agencias que se arman y desarman, se compran y se re compran, fragmentación de servicios, siendo cada vez más efímeras, eso sí el nombre de sus creativos figura en la marquesina de la razón social.
Link relacionados:
Agencias por dentro: http://www.comunicar.info/Nota.asp?1,20,9557
Desencanto generalizado: http://www.comunicar.info/Nota.asp?1,5,9723
Antecedente de interés: http://intelectiva.blogspot.com/2007/01/mercado-de-las-agencias-de-publicidad.html
miércoles, 14 de febrero de 2007
Artículo: El Análisis Conceptual, aplicado a la planificación analítica de medios, es fundamento en todo proceso de comunicación publicitaria.
Análisis Conceptual.
Opinión publicada en la Revista PM&D, Publicidad, Marketing y Negocios. Año 11. Nº 80. Buenos Aires junio / Agosto 2003.
por Norberto Alvarez Debans
La planificación elaborada para determinar el uso de los medios como soportes de los mensajes publicitarios, se debe construir a partir del análisis conceptual de una cantidad de variables involucradas. Luego se desarrollan estrategias y tácticas que se van optimizando, hasta poner en marcha campañas de comunicación a través de una conjunción de estos soportes mediáticos, previamente evaluados y seleccionados. En la etapa de Planificación Analítica, (el Concepto), es el fundamento.
El aspecto creativo, el más conocido y opinado de las campañas de publicidad, desarrolla un mensaje, sabemos que éste tiene carácter de enunciación hipotética y predestinada, cargado de seducción y motivación, con el que colaborar además del creador publicitario, ciencias como la psicología, la sociología, la semiótica, además de otras disciplinas técnicas.
En el aspecto de medios, del que nos ocupamos, el principio básico de la acción es lograr la transferencia de este mensaje, así creado, a un público objetivo, identificado como un concentrado del target del consumidor o posible consumidor del producto anunciado, detectado en las audiencias de los medios de los diferentes sistemas, o en lugares de alta concurrencia y consumo como; hipermercados, ferias, exposiciones, desde donde se busca lograr un certero impacto en los cinco sentidos., con una alta pregnancia, para dejar un importante anclaje conceptual.
Advertimos, y mucho se ha hablado, sobre el cambio fundamental en el escenario competitivo de los medios de interés publicitario y en el comportamiento de sus audiencias.
Si analizamos la actual situación mediática advertimos que el crecimiento de la oferta de medios, en cantidad de sistemas, medios y vehículos o soportes de transferencia, ha sido explosiva. Tendencia que alrededor de los ’90, (1) expresé con una tríada: Explosión, Dispersión, Desorientación, haciendo alusión a la explosión de la oferta de medios, la dispersión de las audiencias y la desorientación de los hombres de marketing y los planificadores de medios frente a este problema.
Este crecimiento no ha cesado, tanto para los medios primarios; gráfica, radio, televisión como para los secundarios; vía pública, cine publicitario y marketing directo -que suma al correo electrónico vía e-mail por la Internet- todos los medios en su conjunto han producido, una dispersión de las audiencias que se han fragmentado y que se reparten exponiéndose a estas nuevas posibilidades de información y entretenimiento, muchas han pasado de una interactividad con los medios físicos, a una conectividad con los medios que convergen en Internet.
Este gran fraccionamiento de las audiencias hace muy difícil advertirlas y produce entre los analistas, estrategas y planificadores de campañas publicitarias una serie de dudas al pretender plantear estrategias de comunicación y la elaboración de tácticas efectivas para alcanzarlos.
Transferir el mensaje publicitario utilizando la amplia gama de soportes disponibles es cada vez más difícil. Las audiencias están cada vez más dispersas y no es sencillo llegar al público objetivo. La toma de decisión se complica frente ha esta incertidumbre.
Una solución rápida es quedarse con los sistemas, medios y vehículos (SMV) más exitosos, (medidos a nivel de alcance y facturación), pero estos también están más poblados de avisos que el resto, lo que produce más ruido en la percepción de los mensajes. La planificación requiere de análisis cuantitativos cada vez más costosos, pero sabemos que allí solo esta una parte de la posible solución, falta implementar “análisis conceptual” en toda la gestión de medios para develar inteligentemente las soluciones.
El estratega de medios se vale de su experiencia e intelección, para imaginar estrategias y tácticas efectivas en la elaboración del plan de medios, y de herramientas técnicas como los software, diseñados para planificar y optimizar pautas publicitarias.
Los nuevos profesionales que se incorporan a la actividad de planificación, deben saber que la tentación al solo uso de estas herramientas técnicas para planificar desde la computadora, (sin conceptuar), conlleva el riesgo de perder imaginación, restar pensamiento, y a la no-predisposición a crear una inteligencia previa para resolver conceptualmente cada variable de la acción. Colocar datos y bajar respuestas automáticamente, es una tentación para cualquiera, sobretodo cuando el tiempo para entregar una campaña es muy apretado. También las soluciones que entregan estos sistemas tienden a parecerse cuando el target group al que dirigido es el mismo o muy similar.
"¿Por qué una computadora no puede reemplazar a la mente humana? Porque no tiene imaginación, y por lo tanto no puede ir más lejos ni ponerse más acá de las reglas que la hacen funcionar (al menos que se lo hubieran especificado como regla, en cuyo caso obviamente le sería imposible plantear una nueva regla capaz de conducir a resultados sensatos) Y porque carece de pasión es incapaz de cambiar bruscamente de objeto de investigación porque una idea hasta entonces insospechada la enamore en medio del camino. Ninguno de esos déficit puede colmarse con funcionamientos aleatorios" (2)
El software es una herramienta formidable e irremplazable para hacer el trabajo duro, no para pensar, y pensar es pensar, y no hacer otra cosa. El pensamiento es el atributo más preciado del humano.
Con frecuencia parece suficiente intelectualizar sólo tres variables para planificar, luego de la selección de los soportes: determinación de volúmenes de PBR o GRP, objetivos de cobertura neta y de frecuencias o tasa de repetición, entendiendo que con la comprensión y equilibrio de esta tríada se ha logrado hacer eficiente la acción. Esa mecanización cuantitativa de la tarea no permite un análisis conceptual profundo desde la aprehensión intelectiva, desde las teorías y las experiencias, desde los conceptos de la totalidad de las relaciones involucradas en la acción de medios por emprender.
La aplicación a la tarea de análisis conceptual -previo a la acción- permitirá analizar además de las tríadas ya expresadas, las hipótesis fundamentales que sustentaran la planificación de medios global, desde la relación de los referentes triádicos que hacen a cada factor de análisis, buscados e involucrados en la planificación.
La lógica y la experiencia obtenida en el ejercicio de la profesión de la persona de medios, tienen un papel importante, ya que enriquece la elaboración de hipótesis abductivas, (desde el conocimiento previo), luego deductivas, hasta llegar a las conclusiones finales que aplicará en el desarrollo de la campaña publicitaria sobre la que esta trabajando.
El Sistema de Análisis de Referentes Conceptuales Triádicos (SART), descrito ampliamente en mi libro: Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción, facilita un profundo análisis de los conceptos involucrados en la campaña, agrupándolos en forma de tríadas; (unión de tres conceptos equivalentes, relacionados con uno central -pensamiento peirceano. (3) Situación que enriquece la aprehensión relacional, facilitando crear pensamiento hipotético.
Pero el pensamiento así expuesto, aún seguirá cargado de la visión única del estratega involucrado en la planificación, de individuación. Para evitar esta tendencia subjetiva la Matriz de Análisis de Referentes Triádicos (MART) que compone el sistema, permite diez niveles de lectura para cada Referente Triádico (R), aplicado a resolver un problema central: (Tríada Central de Análisis). Por ejemplo: Audiencia-Medios-Implicación (TCA N° 9), Intensidad-Acción-Inacción (TCA N° 43), o Percepción-Representada-Presentada (TCA N° 67). (4)
La matriz MART, forma parte del sistema (SART). Esta matriz, posibilita 84 lecturas de análisis para cada Tríada Central que se presenta como un problema a resolver, en el pensamiento previo o durante la planificación estratégica y táctica, que se esta elaborando. El primer estadio de la matriz ordena los (R) por: Oposición, Divergencia y Complementariedad, comparando los conceptos e interactuando con sus significantes, recreando la inteligencia de todo el proceso.
Este sistema de análisis SART, apoyado con la matriz MART, facilita la tarea y la toma de decisiones del estratega de medios. Le permite evaluar acciones y extraer sucesivos patrones hasta diseñar el plan de medios más eficiente, optimizando recursos y la correcta transferencia del mensaje al público objetivo. Eso si, exige pensar.
Citas:
1. Conferencia dicta en el Ateneo de Estudios Terciarios, Buenos Aires, Argentina, 1992. Luego citado en: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Norberto Alvarez Debans, Valleta ediciones. Pág. 113. Buenos Aires, 2000.
2. Cornelius Castoriadis. Hecho y por hacer. Pensar la imaginación. Universidad de Buenos Aires-EUDEBA, 1998, Página 148
3. La noción de Tríadas es parte central del pensamiento de Charles Sanders Peirce, filósofo y semiótico americano.
4. Alvarez Debans, Norberto. Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto luego la Acción. Editorial de las Ciencias. Buenos Aires 2002. Páginas 65, 201, 297.
Opinión publicada en la Revista PM&D, Publicidad, Marketing y Negocios. Año 11. Nº 80. Buenos Aires junio / Agosto 2003.
por Norberto Alvarez Debans
La planificación elaborada para determinar el uso de los medios como soportes de los mensajes publicitarios, se debe construir a partir del análisis conceptual de una cantidad de variables involucradas. Luego se desarrollan estrategias y tácticas que se van optimizando, hasta poner en marcha campañas de comunicación a través de una conjunción de estos soportes mediáticos, previamente evaluados y seleccionados. En la etapa de Planificación Analítica, (el Concepto), es el fundamento.
El aspecto creativo, el más conocido y opinado de las campañas de publicidad, desarrolla un mensaje, sabemos que éste tiene carácter de enunciación hipotética y predestinada, cargado de seducción y motivación, con el que colaborar además del creador publicitario, ciencias como la psicología, la sociología, la semiótica, además de otras disciplinas técnicas.
En el aspecto de medios, del que nos ocupamos, el principio básico de la acción es lograr la transferencia de este mensaje, así creado, a un público objetivo, identificado como un concentrado del target del consumidor o posible consumidor del producto anunciado, detectado en las audiencias de los medios de los diferentes sistemas, o en lugares de alta concurrencia y consumo como; hipermercados, ferias, exposiciones, desde donde se busca lograr un certero impacto en los cinco sentidos., con una alta pregnancia, para dejar un importante anclaje conceptual.
Advertimos, y mucho se ha hablado, sobre el cambio fundamental en el escenario competitivo de los medios de interés publicitario y en el comportamiento de sus audiencias.
Si analizamos la actual situación mediática advertimos que el crecimiento de la oferta de medios, en cantidad de sistemas, medios y vehículos o soportes de transferencia, ha sido explosiva. Tendencia que alrededor de los ’90, (1) expresé con una tríada: Explosión, Dispersión, Desorientación, haciendo alusión a la explosión de la oferta de medios, la dispersión de las audiencias y la desorientación de los hombres de marketing y los planificadores de medios frente a este problema.
Este crecimiento no ha cesado, tanto para los medios primarios; gráfica, radio, televisión como para los secundarios; vía pública, cine publicitario y marketing directo -que suma al correo electrónico vía e-mail por la Internet- todos los medios en su conjunto han producido, una dispersión de las audiencias que se han fragmentado y que se reparten exponiéndose a estas nuevas posibilidades de información y entretenimiento, muchas han pasado de una interactividad con los medios físicos, a una conectividad con los medios que convergen en Internet.
Este gran fraccionamiento de las audiencias hace muy difícil advertirlas y produce entre los analistas, estrategas y planificadores de campañas publicitarias una serie de dudas al pretender plantear estrategias de comunicación y la elaboración de tácticas efectivas para alcanzarlos.
Transferir el mensaje publicitario utilizando la amplia gama de soportes disponibles es cada vez más difícil. Las audiencias están cada vez más dispersas y no es sencillo llegar al público objetivo. La toma de decisión se complica frente ha esta incertidumbre.
Una solución rápida es quedarse con los sistemas, medios y vehículos (SMV) más exitosos, (medidos a nivel de alcance y facturación), pero estos también están más poblados de avisos que el resto, lo que produce más ruido en la percepción de los mensajes. La planificación requiere de análisis cuantitativos cada vez más costosos, pero sabemos que allí solo esta una parte de la posible solución, falta implementar “análisis conceptual” en toda la gestión de medios para develar inteligentemente las soluciones.
El estratega de medios se vale de su experiencia e intelección, para imaginar estrategias y tácticas efectivas en la elaboración del plan de medios, y de herramientas técnicas como los software, diseñados para planificar y optimizar pautas publicitarias.
Los nuevos profesionales que se incorporan a la actividad de planificación, deben saber que la tentación al solo uso de estas herramientas técnicas para planificar desde la computadora, (sin conceptuar), conlleva el riesgo de perder imaginación, restar pensamiento, y a la no-predisposición a crear una inteligencia previa para resolver conceptualmente cada variable de la acción. Colocar datos y bajar respuestas automáticamente, es una tentación para cualquiera, sobretodo cuando el tiempo para entregar una campaña es muy apretado. También las soluciones que entregan estos sistemas tienden a parecerse cuando el target group al que dirigido es el mismo o muy similar.
"¿Por qué una computadora no puede reemplazar a la mente humana? Porque no tiene imaginación, y por lo tanto no puede ir más lejos ni ponerse más acá de las reglas que la hacen funcionar (al menos que se lo hubieran especificado como regla, en cuyo caso obviamente le sería imposible plantear una nueva regla capaz de conducir a resultados sensatos) Y porque carece de pasión es incapaz de cambiar bruscamente de objeto de investigación porque una idea hasta entonces insospechada la enamore en medio del camino. Ninguno de esos déficit puede colmarse con funcionamientos aleatorios" (2)
El software es una herramienta formidable e irremplazable para hacer el trabajo duro, no para pensar, y pensar es pensar, y no hacer otra cosa. El pensamiento es el atributo más preciado del humano.
Con frecuencia parece suficiente intelectualizar sólo tres variables para planificar, luego de la selección de los soportes: determinación de volúmenes de PBR o GRP, objetivos de cobertura neta y de frecuencias o tasa de repetición, entendiendo que con la comprensión y equilibrio de esta tríada se ha logrado hacer eficiente la acción. Esa mecanización cuantitativa de la tarea no permite un análisis conceptual profundo desde la aprehensión intelectiva, desde las teorías y las experiencias, desde los conceptos de la totalidad de las relaciones involucradas en la acción de medios por emprender.
La aplicación a la tarea de análisis conceptual -previo a la acción- permitirá analizar además de las tríadas ya expresadas, las hipótesis fundamentales que sustentaran la planificación de medios global, desde la relación de los referentes triádicos que hacen a cada factor de análisis, buscados e involucrados en la planificación.
La lógica y la experiencia obtenida en el ejercicio de la profesión de la persona de medios, tienen un papel importante, ya que enriquece la elaboración de hipótesis abductivas, (desde el conocimiento previo), luego deductivas, hasta llegar a las conclusiones finales que aplicará en el desarrollo de la campaña publicitaria sobre la que esta trabajando.
El Sistema de Análisis de Referentes Conceptuales Triádicos (SART), descrito ampliamente en mi libro: Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción, facilita un profundo análisis de los conceptos involucrados en la campaña, agrupándolos en forma de tríadas; (unión de tres conceptos equivalentes, relacionados con uno central -pensamiento peirceano. (3) Situación que enriquece la aprehensión relacional, facilitando crear pensamiento hipotético.
Pero el pensamiento así expuesto, aún seguirá cargado de la visión única del estratega involucrado en la planificación, de individuación. Para evitar esta tendencia subjetiva la Matriz de Análisis de Referentes Triádicos (MART) que compone el sistema, permite diez niveles de lectura para cada Referente Triádico (R), aplicado a resolver un problema central: (Tríada Central de Análisis). Por ejemplo: Audiencia-Medios-Implicación (TCA N° 9), Intensidad-Acción-Inacción (TCA N° 43), o Percepción-Representada-Presentada (TCA N° 67). (4)La matriz MART, forma parte del sistema (SART). Esta matriz, posibilita 84 lecturas de análisis para cada Tríada Central que se presenta como un problema a resolver, en el pensamiento previo o durante la planificación estratégica y táctica, que se esta elaborando. El primer estadio de la matriz ordena los (R) por: Oposición, Divergencia y Complementariedad, comparando los conceptos e interactuando con sus significantes, recreando la inteligencia de todo el proceso.
Este sistema de análisis SART, apoyado con la matriz MART, facilita la tarea y la toma de decisiones del estratega de medios. Le permite evaluar acciones y extraer sucesivos patrones hasta diseñar el plan de medios más eficiente, optimizando recursos y la correcta transferencia del mensaje al público objetivo. Eso si, exige pensar.
Citas:
1. Conferencia dicta en el Ateneo de Estudios Terciarios, Buenos Aires, Argentina, 1992. Luego citado en: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Norberto Alvarez Debans, Valleta ediciones. Pág. 113. Buenos Aires, 2000.
2. Cornelius Castoriadis. Hecho y por hacer. Pensar la imaginación. Universidad de Buenos Aires-EUDEBA, 1998, Página 148
3. La noción de Tríadas es parte central del pensamiento de Charles Sanders Peirce, filósofo y semiótico americano.
4. Alvarez Debans, Norberto. Comunicación Publicitaria. Primero el Concepto luego la Acción. Editorial de las Ciencias. Buenos Aires 2002. Páginas 65, 201, 297.
Cómo crear valor en el hombre de medios
Reportaje
Efectuado al Prof. Norberto Alvarez Debans, publicado en la Revista Pregonero: News Letter de la Asociación Profesionales de Medios de la República Argentina, Edición N° 20, Buenos Aires, 2002.
Por Lic. Maximiliano Maldonado
Con motivo de la presentación de su segundo libro, "Comunicación Publicitaria", el profesor Norberto Alvarez Debans nos acompaña en un recorrido sobre la difícil tarea del planificador de medios y la cruda realidad del mer
cado publicitario en el país.
Este nuevo libro se centra en variables de planificación, ¿no es cierto?
Para mí la planificación de medios tiene 3 etapas fundamentales: La planificación analítica, conceptual; la planificación estratégica; y la planificación táctica, conocida también como el plan de medios. Es importante pensar que para poder analizar tantas variables involucradas en estas etapas, necesitamos de un pensamiento disciplinado.
Ahora, ¿cuántas alternativas puede manejar una persona cuando se le presenta un problema? Una... diez... ¿veinte? Hay que pensar y el tiempo no lo permite. Entonces pensé en desarrollar este nuevo aporte, el libro, que funciona bajo el axioma “primero el concepto, luego la acción”. Debemos primero conceptuar la campaña: planificarla analíticamente. Si tuviésemos una matriz de análisis, un sistema para pensar conceptualmente, debería dar un resultado de mucho más valor a la planificación. Por eso mi propuesta es incorporar un sistema de análisis conceptual: SART (Sistema de Análisis de Referentes Triádicos) y una matriz: MART (Matriz de Análisis de Referentes Triádicos).
Este sistema de análisis, presenta los 117 problemas más frecuentes de medios expuestos en forma de tríadas. Están planteadas para acceder a cada uno de los problemas que se van presentando en la planificación, luego desarrollar hipótesis fundamentales, que nacen del conocimiento que ya tiene el hombre de medios. La dificultad de esas hipótesis es que son subjetivas y siempre estará presente el paradigma personal. Para sacar esa individuación de pensamiento, desarrollé una matriz de análisis que toma todos esos conceptos —las principales variables que ingresan en la planificación— y se incorporan en la matriz. Esta tiene una plataforma básica que trabaja por oposición, entropía y complementariedad. Al incorporar cada uno de esos conceptos involucrados a la matriz, a través de 10 estadios de lectura —horizontal, vertical, diagonal y angular —obtenemos 84 opciones posibles para cada problema, mucho más de las que pensaría habitualmente un planificador, para cada situación de incertidumbre.
¿La idea entonces escapa de la herramienta pedagógica para posicionarse como una herramienta de campaña?
Claro, es teoría bajada a la práctica. Es un manual de consulta. El hombre de medios con su inteligencia y capacidad para dirimir entre una multiplicidad de variables, arma la campaña. Piensa en la campaña. Y de pronto, cuando aparecen situaciones en que se crean dudas o problemas y necesita ampliar lo que ya sabe, puede recurrir a este manual y revisarlo.
A partir de la lectura de un problema específico y su intelección, puede crear una acción de valor. Es una ayuda en esa difícil tarea de pensar la acción y racionalizarla.
¿Por qué agrupadas en tríadas?
Hay un semiótico y filósofo americano (Charles Sanders) Pierce, que es fascinante y desarrolló toda su intelectualidad en torno a tríadas; y resulta de mucho valor. Yo apliqué básicamente esa construcción a este análisis conceptual. Si yo analizo únicamente el Sistema radio (o televisión o vía pública) es un pensamiento monádico. Me quedo en la unicidad de un concepto. Si a Sistema le agrego Medios, ya estoy haciendo un pensamiento diádico, porque pienso el Sistema en función del Medio. Y si a esta construcción le agrego un tercer valor, el Vehículo, ingreso en un pensamiento triádico; Sistema-Medio-Vehículo.
Entonces, en el libro, podemos encontrar 117 tríadas, que pueden ser consultadas cada vez que hay una relación con ese tema. Esto es una gran ayuda para no sentarse frente a la computadora y manejar el software sin un pensamiento conceptual previo.
Nosotros, en algunas universidades, utilizamos el software que nos facilita IBOPE y se puede ver la fascinación de los alumnos por manejar el programa y cargar frecuencias, seleccionar medios, público objetivo... Pero tienden a entran, sin ningún análisis previo y empiezan a planificar desde ese estadio, ingresar datos para ver que resultados le da. Este es un error que no sólo transcurre en las universidades, sino también en las agencias o en las centrales.
Es que muchas veces, teoría y práctica son conceptos que no van de la mano...
Yo fui planificador de medios en agencias, gerente comercial en medios, director de planificación, etcétera. Tengo una experiencia de unos cuantos años trabajando en medios, pero siempre me gustó mucho la educación teórica y nunca confié totalmente en la práctica. Es un excelente casamiento el poder desarrollar las prácticas pero con un fuerte contenido teórico, porque le da mayor eficiencia. El libro está pensado para crear valor, riqueza y pensamientos en el hombre de medios o aquel que produce una planificación de medios.
Antes de sentarse frente a una computadora y empezar a improvisar con el software, hay que pensar –y pensar es pensar. Debería haber siempre, una etapa previa de análisis conceptual de toda la acción. El libro presentado contribuye con 1.170 hipótesis y conclusiones, el lector si lo desea puede seguir ampliándolo.
Partimos siempre de diferentes teorías de la comunicación en el mundo. Sin embargo, ¿cómo se aplica esto a nuestro país? ¿Cómo ve a Argentina en comparación con las grandes potencias mundiales?
Las teorías más estudiadas en lo que hace a comunicación referida a influencia de los medios han sido, partiendo de la famosa hipodérmica o cerbatana, la transaccional, la cognitiva, la interactividad y desde Bill Gates en adelante la conectividad, marcando hitos históricos.
Con respecto a medios, hay teorías basadas en la frecuencia y el tiempo de exposición -la carga o ponderación publicitaria- como el axioma de Krugman o John Philip Jones o Erwin Ephron o sea la frecuencia efectiva, la frecuencia mínima o el recientismo respectivamente. Yo aporté la teoría de los cinco sentidos desde mi libro anterior: Impacto en los cinco sentidos. Claro que todo esto es teoría académica, está más allá del negocio de la industria publicitaria.
También hay tendencias teóricas con respecto a la comunicación del mensaje; que puede ser por ejemplo: referencial, cuando se trata de orientarla a lo cotidiano. La publicidad oblicua es aquella que nos desafía, que no le encontramos sentido y pretende que nos demoremos frente al aviso para comprenderlo y así memorizar el mensaje. La publicidad mítica incorpora personajes de arraigo en la sociedad: el ejemplo clásico es el cowboy de Marlboro, pero también puede ser para nosotros, Maradona, Gardel, Evita, entre otros. En lo que hace a la publicidad, Argentina está en un primer nivel, sobre todo en lo referente a la construcción del mensaje publicitario: tenemos excelentes creativos y un nivel de armado final de campañas muy bueno.
Sin embargo, volviendo a la publicidad mítica, salvo excepciones, tiende a desaparecer en pos de campañas más estándar y que puedan ser comercializadas en otros mercados.
Para los norteamericanos, por ejemplo, sería ideal poder manejar la publicidad desde Nueva York. Es decir, usar las cadenas satelitales, armar todas la campaña de las grandes marcas sin medios locales, sólo con señales internacionales que van vía satélite y crear un mensaje que pudiese ser leído en todo el mundo. ¡Menuda tarea para los semióticos que investigan los mensajes! Estaríamos acercándonos al tema de aculturación. Es un viejo sueño, manejar la publicidad desde la capital del mundo y que todos la decodifiquen sin dificultad.
Hoy resulta cada vez más difícil distinguir publicidades de producción nacional en las cadenas satelitales, en las que se exhiben comerciales homogeneizados para todo el continente.
A mi criterio no tienen la misma llegada: uno interpreta una publicidad nacional en todos sus detalles y hay una pertinencia, una empatía que captamos. Está presente, en forma tácita o explícita, todo lo nuestro.
Estas publicidades globales construyen un mensaje más light, sin un contenido tan profundo. Los americanos tienen un estilo de publicidad: es directa, racional, materialista, muestran el producto, dicen cuánto vale, dónde lo pueden conseguir. Lo contrario sería la publicidad francesa es cultura conceptual, transcurre en un ámbito más estético; tiene otro diseño. Estilo, seducción, sensibilidad.
¿Y la publicidad argentina?
Es hiperquinética. Quizá en este momento muy volcada al impacto sexual. Tiene notoriedad. Una dinámica.... Es distinta. Los argentinos somos más emotivos, entonces, en lugar de ser una campaña racional es pura emotividad. Nosotros decimos que la publicidad transcurre en dos instancias: primero nos toca lo emotivo y después viene la parte conceptual de producto. Después de habernos bajado las defensas, nos venden el producto.
Con la entrada en juego de las multinacionales, las centrales de medios y los grandes holdings Multimedia de la actualidad, ¿cómo se transforma la industria publicitaria en estos últimos años?
Las agencias han sufrido una serie de golpes en su trayectoria. En los últimos años irrumpieron en el mercado competitivo las boutique creativas, bolseros y brokers de medios, agencias de marketing directo, de marketing con orientación a publicidad, cyber agencias, ad-network, etcétera. De hecho muchas agencias criollas cerraron. Uno de estos últimos golpes a sido la pérdida del departamento de medios. Y se los han sacado justamente con la actitud que tienen las corporaciones multinacionales de pautar a través de las centrales de medios de su bandera. Este fenómeno transcurre en Argentina a partir de la llegada de las grandes corporaciones, un par de años antes del 2000. Entonces muchas agencias de publicidad, al ver que se venían las centrales, empezaron a modificar sus departamentos de medios para eficientarlos: antes era verticalista, luego se hizo horizontal y finalmente modular. Es decir, el departamento de medios construido como un módulo estando al frente un líder de planificación y 2 ó 3 auxiliares que lo acompañaban, atendiendo 1 ó 2 cuentas. Muy especializados en el problema de cada una. Pero estos cambios no bastaron y finalmente pasaron a las centrales de medios, donde se supone que hay gente con experiencia mundial (están en todos los continente) y usando software neuronales de última generación. Esto no quiere decir que el análisis conceptual de la campaña sea bueno, sino que tienen muy buenas herramientas. Si tienen buenos o malos pensadores es otro tema. En general la tendencia del mercado es cuantitativa, (costo por millar de contactos, PBR, frecuencias, etcétera, preferida por los hombres de finanzas), no cualitativa, (analiza conceptualmente por qué de la incorporación de un medio o cuestiona el mix y por qué tal frecuencia, el tiempo, etcétera).
Por otra parte están los broker de medios, que planifican y compran; el broker que sólo planifican, que me parece más correcto... Yo no mezclaría la planificación con la compra, porque puede haber interés económico de por medio. El que planifica es una persona disciplinada, con pensamiento inteligente, que crea una acción de valor. La persona que compra los espacios; los negocia estratégicamente; consigue descuentos; es eficiencia en la compra.
Pero también se da el caso de empresas que compran directamente los espacios y luego se debe planificar sobre la base de esa compra. Es decir, hicieron la compra de espacios, luego se lo dan al hombre de medios para que planifique una acción con esos espacios. Es una planificación a medias: es tratar de hacer una buena construcción, crear un buen soporte del mensaje en base a un mix de medios impuesto, que ya están predefinidos en base a una compra atractiva. No es lo ideal. Lo ideal es que el hombre de medios planifique una campaña estratégica, ponga todo su conocimiento y determine qué medios y con que frecuencia se pueden utilizar, como soporte de la campaña. Pero en este momento también hay centrales de medios que planifican únicamente; y otras que planifican y compran medios. En este caso caemos en el viejo esquema de la agencia de publicidad y su departamento que planificaba y compraba los espacios en los medios.
En medio de esta crisis, ¿qué vende la publicidad?
Hay un choque cada vez mayor entre una sociedad de abundancia y una sociedad de pobreza. La publicidad sigue vendiendo escenarios donde la gente se puede incorporar para encontrarse con el producto satisfactor. Algunos son ámbitos de abundancia y ya están fuera del alcance de la mayoría. Esto crea inquietud.
Ha desaparecido mucha publicidad de los medios: cayó alrededor de un 50%. Es decir que tiende a desaparecer de los soportes tradicionales y se refugia en los punto de venta como las cadenas de retail. Sin embargo quedan algunas marcas que siguen actuando, pero estamos frente a un mercado sumamente empobrecido. Es un verdadero desafío de marketing en ese aspecto: mantener el precio, o incrementarlo pero darle un valor agregado al producto, achicar el envase y mantener el precio de base, cambiar el packaging o crear marcas secundarias con un costo final más bajo. Pero la facturación publicitaria está en caída desde hace unos años.
Es un detalle muy importante el que nombra. La crisis es tal que ha afectado una de las principales cualidades de la sociedad argentina, el “marquismo”. Las empresas reducen los tamaños de sus productos, sacan marcas secundarias. El precio es determinante.
¿Cuál es entonces el rol de la publicidad en este escenario?
La publicidad es información sobre productos y servicios; sobre cualidades y beneficios. En este momento lo sigue haciendo, pero se han incorporado marcas nuevas, más accesibles; y el público comenzó a desprenderse del posicionamiento de marcas que tenía en su mente. El actual es un mercado de precios. Basta ver un changuito de supermercado para darse cuenta que ya no abundan las primeras marcas y el volumen de mercaderías que transporta ha bajado.
Por otra parte, resurgieron publicidades de productos que no se publicitaban desde hace muchos años, viejas marcas. Es decir, la publicidad mantiene su función de informar, pero con menos posibilidades de exposición de mensajes. Antes, algunas empresas se negaban a publicitar sus productos en determinados medios de comunicación, por el efecto priming porque podía afectar el prestigio de la marca y, de la misma forma, determinados medios con publicidades de primeras marcas en sus espacios, se negaba a incluir determinados avisos. Hoy en día, una editorial o un canal toma cualquier marca o cualquier producto y lo exponen.
Vivimos en una crisis permanente. Lo malo es que cada vez se agravan más. Sin embargo, una profesión como la nuestra nos lleva a seguir trabajando, analizando, estudiando: nos obliga a ser esperanzados. Alguien dijo que el fracaso es no sentir la necesidad de cambiar. Debemos encontrar un equilibrio.
No escarmentamos...
No, por suerte.
Por Lic. Maximiliano Maldonado
Con motivo de la presentación de su segundo libro, "Comunicación Publicitaria", el profesor Norberto Alvarez Debans nos acompaña en un recorrido sobre la difícil tarea del planificador de medios y la cruda realidad del mer
cado publicitario en el país.Este nuevo libro se centra en variables de planificación, ¿no es cierto?
Para mí la planificación de medios tiene 3 etapas fundamentales: La planificación analítica, conceptual; la planificación estratégica; y la planificación táctica, conocida también como el plan de medios. Es importante pensar que para poder analizar tantas variables involucradas en estas etapas, necesitamos de un pensamiento disciplinado.
Ahora, ¿cuántas alternativas puede manejar una persona cuando se le presenta un problema? Una... diez... ¿veinte? Hay que pensar y el tiempo no lo permite. Entonces pensé en desarrollar este nuevo aporte, el libro, que funciona bajo el axioma “primero el concepto, luego la acción”. Debemos primero conceptuar la campaña: planificarla analíticamente. Si tuviésemos una matriz de análisis, un sistema para pensar conceptualmente, debería dar un resultado de mucho más valor a la planificación. Por eso mi propuesta es incorporar un sistema de análisis conceptual: SART (Sistema de Análisis de Referentes Triádicos) y una matriz: MART (Matriz de Análisis de Referentes Triádicos).Este sistema de análisis, presenta los 117 problemas más frecuentes de medios expuestos en forma de tríadas. Están planteadas para acceder a cada uno de los problemas que se van presentando en la planificación, luego desarrollar hipótesis fundamentales, que nacen del conocimiento que ya tiene el hombre de medios. La dificultad de esas hipótesis es que son subjetivas y siempre estará presente el paradigma personal. Para sacar esa individuación de pensamiento, desarrollé una matriz de análisis que toma todos esos conceptos —las principales variables que ingresan en la planificación— y se incorporan en la matriz. Esta tiene una plataforma básica que trabaja por oposición, entropía y complementariedad. Al incorporar cada uno de esos conceptos involucrados a la matriz, a través de 10 estadios de lectura —horizontal, vertical, diagonal y angular —obtenemos 84 opciones posibles para cada problema, mucho más de las que pensaría habitualmente un planificador, para cada situación de incertidumbre.
¿La idea entonces escapa de la herramienta pedagógica para posicionarse como una herramienta de campaña?
Claro, es teoría bajada a la práctica. Es un manual de consulta. El hombre de medios con su inteligencia y capacidad para dirimir entre una multiplicidad de variables, arma la campaña. Piensa en la campaña. Y de pronto, cuando aparecen situaciones en que se crean dudas o problemas y necesita ampliar lo que ya sabe, puede recurrir a este manual y revisarlo.
A partir de la lectura de un problema específico y su intelección, puede crear una acción de valor. Es una ayuda en esa difícil tarea de pensar la acción y racionalizarla.
¿Por qué agrupadas en tríadas?
Hay un semiótico y filósofo americano (Charles Sanders) Pierce, que es fascinante y desarrolló toda su intelectualidad en torno a tríadas; y resulta de mucho valor. Yo apliqué básicamente esa construcción a este análisis conceptual. Si yo analizo únicamente el Sistema radio (o televisión o vía pública) es un pensamiento monádico. Me quedo en la unicidad de un concepto. Si a Sistema le agrego Medios, ya estoy haciendo un pensamiento diádico, porque pienso el Sistema en función del Medio. Y si a esta construcción le agrego un tercer valor, el Vehículo, ingreso en un pensamiento triádico; Sistema-Medio-Vehículo.
Entonces, en el libro, podemos encontrar 117 tríadas, que pueden ser consultadas cada vez que hay una relación con ese tema. Esto es una gran ayuda para no sentarse frente a la computadora y manejar el software sin un pensamiento conceptual previo.
Nosotros, en algunas universidades, utilizamos el software que nos facilita IBOPE y se puede ver la fascinación de los alumnos por manejar el programa y cargar frecuencias, seleccionar medios, público objetivo... Pero tienden a entran, sin ningún análisis previo y empiezan a planificar desde ese estadio, ingresar datos para ver que resultados le da. Este es un error que no sólo transcurre en las universidades, sino también en las agencias o en las centrales.
Es que muchas veces, teoría y práctica son conceptos que no van de la mano...
Yo fui planificador de medios en agencias, gerente comercial en medios, director de planificación, etcétera. Tengo una experiencia de unos cuantos años trabajando en medios, pero siempre me gustó mucho la educación teórica y nunca confié totalmente en la práctica. Es un excelente casamiento el poder desarrollar las prácticas pero con un fuerte contenido teórico, porque le da mayor eficiencia. El libro está pensado para crear valor, riqueza y pensamientos en el hombre de medios o aquel que produce una planificación de medios.
Antes de sentarse frente a una computadora y empezar a improvisar con el software, hay que pensar –y pensar es pensar. Debería haber siempre, una etapa previa de análisis conceptual de toda la acción. El libro presentado contribuye con 1.170 hipótesis y conclusiones, el lector si lo desea puede seguir ampliándolo.
Partimos siempre de diferentes teorías de la comunicación en el mundo. Sin embargo, ¿cómo se aplica esto a nuestro país? ¿Cómo ve a Argentina en comparación con las grandes potencias mundiales?
Las teorías más estudiadas en lo que hace a comunicación referida a influencia de los medios han sido, partiendo de la famosa hipodérmica o cerbatana, la transaccional, la cognitiva, la interactividad y desde Bill Gates en adelante la conectividad, marcando hitos históricos.
Con respecto a medios, hay teorías basadas en la frecuencia y el tiempo de exposición -la carga o ponderación publicitaria- como el axioma de Krugman o John Philip Jones o Erwin Ephron o sea la frecuencia efectiva, la frecuencia mínima o el recientismo respectivamente. Yo aporté la teoría de los cinco sentidos desde mi libro anterior: Impacto en los cinco sentidos. Claro que todo esto es teoría académica, está más allá del negocio de la industria publicitaria.
También hay tendencias teóricas con respecto a la comunicación del mensaje; que puede ser por ejemplo: referencial, cuando se trata de orientarla a lo cotidiano. La publicidad oblicua es aquella que nos desafía, que no le encontramos sentido y pretende que nos demoremos frente al aviso para comprenderlo y así memorizar el mensaje. La publicidad mítica incorpora personajes de arraigo en la sociedad: el ejemplo clásico es el cowboy de Marlboro, pero también puede ser para nosotros, Maradona, Gardel, Evita, entre otros. En lo que hace a la publicidad, Argentina está en un primer nivel, sobre todo en lo referente a la construcción del mensaje publicitario: tenemos excelentes creativos y un nivel de armado final de campañas muy bueno.
Sin embargo, volviendo a la publicidad mítica, salvo excepciones, tiende a desaparecer en pos de campañas más estándar y que puedan ser comercializadas en otros mercados.
Para los norteamericanos, por ejemplo, sería ideal poder manejar la publicidad desde Nueva York. Es decir, usar las cadenas satelitales, armar todas la campaña de las grandes marcas sin medios locales, sólo con señales internacionales que van vía satélite y crear un mensaje que pudiese ser leído en todo el mundo. ¡Menuda tarea para los semióticos que investigan los mensajes! Estaríamos acercándonos al tema de aculturación. Es un viejo sueño, manejar la publicidad desde la capital del mundo y que todos la decodifiquen sin dificultad.
Hoy resulta cada vez más difícil distinguir publicidades de producción nacional en las cadenas satelitales, en las que se exhiben comerciales homogeneizados para todo el continente.
A mi criterio no tienen la misma llegada: uno interpreta una publicidad nacional en todos sus detalles y hay una pertinencia, una empatía que captamos. Está presente, en forma tácita o explícita, todo lo nuestro.
Estas publicidades globales construyen un mensaje más light, sin un contenido tan profundo. Los americanos tienen un estilo de publicidad: es directa, racional, materialista, muestran el producto, dicen cuánto vale, dónde lo pueden conseguir. Lo contrario sería la publicidad francesa es cultura conceptual, transcurre en un ámbito más estético; tiene otro diseño. Estilo, seducción, sensibilidad.
¿Y la publicidad argentina?
Es hiperquinética. Quizá en este momento muy volcada al impacto sexual. Tiene notoriedad. Una dinámica.... Es distinta. Los argentinos somos más emotivos, entonces, en lugar de ser una campaña racional es pura emotividad. Nosotros decimos que la publicidad transcurre en dos instancias: primero nos toca lo emotivo y después viene la parte conceptual de producto. Después de habernos bajado las defensas, nos venden el producto.
Con la entrada en juego de las multinacionales, las centrales de medios y los grandes holdings Multimedia de la actualidad, ¿cómo se transforma la industria publicitaria en estos últimos años?
Las agencias han sufrido una serie de golpes en su trayectoria. En los últimos años irrumpieron en el mercado competitivo las boutique creativas, bolseros y brokers de medios, agencias de marketing directo, de marketing con orientación a publicidad, cyber agencias, ad-network, etcétera. De hecho muchas agencias criollas cerraron. Uno de estos últimos golpes a sido la pérdida del departamento de medios. Y se los han sacado justamente con la actitud que tienen las corporaciones multinacionales de pautar a través de las centrales de medios de su bandera. Este fenómeno transcurre en Argentina a partir de la llegada de las grandes corporaciones, un par de años antes del 2000. Entonces muchas agencias de publicidad, al ver que se venían las centrales, empezaron a modificar sus departamentos de medios para eficientarlos: antes era verticalista, luego se hizo horizontal y finalmente modular. Es decir, el departamento de medios construido como un módulo estando al frente un líder de planificación y 2 ó 3 auxiliares que lo acompañaban, atendiendo 1 ó 2 cuentas. Muy especializados en el problema de cada una. Pero estos cambios no bastaron y finalmente pasaron a las centrales de medios, donde se supone que hay gente con experiencia mundial (están en todos los continente) y usando software neuronales de última generación. Esto no quiere decir que el análisis conceptual de la campaña sea bueno, sino que tienen muy buenas herramientas. Si tienen buenos o malos pensadores es otro tema. En general la tendencia del mercado es cuantitativa, (costo por millar de contactos, PBR, frecuencias, etcétera, preferida por los hombres de finanzas), no cualitativa, (analiza conceptualmente por qué de la incorporación de un medio o cuestiona el mix y por qué tal frecuencia, el tiempo, etcétera).
Por otra parte están los broker de medios, que planifican y compran; el broker que sólo planifican, que me parece más correcto... Yo no mezclaría la planificación con la compra, porque puede haber interés económico de por medio. El que planifica es una persona disciplinada, con pensamiento inteligente, que crea una acción de valor. La persona que compra los espacios; los negocia estratégicamente; consigue descuentos; es eficiencia en la compra.
Pero también se da el caso de empresas que compran directamente los espacios y luego se debe planificar sobre la base de esa compra. Es decir, hicieron la compra de espacios, luego se lo dan al hombre de medios para que planifique una acción con esos espacios. Es una planificación a medias: es tratar de hacer una buena construcción, crear un buen soporte del mensaje en base a un mix de medios impuesto, que ya están predefinidos en base a una compra atractiva. No es lo ideal. Lo ideal es que el hombre de medios planifique una campaña estratégica, ponga todo su conocimiento y determine qué medios y con que frecuencia se pueden utilizar, como soporte de la campaña. Pero en este momento también hay centrales de medios que planifican únicamente; y otras que planifican y compran medios. En este caso caemos en el viejo esquema de la agencia de publicidad y su departamento que planificaba y compraba los espacios en los medios.
En medio de esta crisis, ¿qué vende la publicidad?
Hay un choque cada vez mayor entre una sociedad de abundancia y una sociedad de pobreza. La publicidad sigue vendiendo escenarios donde la gente se puede incorporar para encontrarse con el producto satisfactor. Algunos son ámbitos de abundancia y ya están fuera del alcance de la mayoría. Esto crea inquietud.
Ha desaparecido mucha publicidad de los medios: cayó alrededor de un 50%. Es decir que tiende a desaparecer de los soportes tradicionales y se refugia en los punto de venta como las cadenas de retail. Sin embargo quedan algunas marcas que siguen actuando, pero estamos frente a un mercado sumamente empobrecido. Es un verdadero desafío de marketing en ese aspecto: mantener el precio, o incrementarlo pero darle un valor agregado al producto, achicar el envase y mantener el precio de base, cambiar el packaging o crear marcas secundarias con un costo final más bajo. Pero la facturación publicitaria está en caída desde hace unos años.
Es un detalle muy importante el que nombra. La crisis es tal que ha afectado una de las principales cualidades de la sociedad argentina, el “marquismo”. Las empresas reducen los tamaños de sus productos, sacan marcas secundarias. El precio es determinante.
¿Cuál es entonces el rol de la publicidad en este escenario?
La publicidad es información sobre productos y servicios; sobre cualidades y beneficios. En este momento lo sigue haciendo, pero se han incorporado marcas nuevas, más accesibles; y el público comenzó a desprenderse del posicionamiento de marcas que tenía en su mente. El actual es un mercado de precios. Basta ver un changuito de supermercado para darse cuenta que ya no abundan las primeras marcas y el volumen de mercaderías que transporta ha bajado.
Por otra parte, resurgieron publicidades de productos que no se publicitaban desde hace muchos años, viejas marcas. Es decir, la publicidad mantiene su función de informar, pero con menos posibilidades de exposición de mensajes. Antes, algunas empresas se negaban a publicitar sus productos en determinados medios de comunicación, por el efecto priming porque podía afectar el prestigio de la marca y, de la misma forma, determinados medios con publicidades de primeras marcas en sus espacios, se negaba a incluir determinados avisos. Hoy en día, una editorial o un canal toma cualquier marca o cualquier producto y lo exponen.
Vivimos en una crisis permanente. Lo malo es que cada vez se agravan más. Sin embargo, una profesión como la nuestra nos lleva a seguir trabajando, analizando, estudiando: nos obliga a ser esperanzados. Alguien dijo que el fracaso es no sentir la necesidad de cambiar. Debemos encontrar un equilibrio.
No escarmentamos...
No, por suerte.
Reportaje: Impactar en los cinco sentidos
Inicio. Noticias. Marketing.
Competir, entrevista a Norberto Alvarez Debans
En el ámbito publicitario no sólo existen creativos, hay quienes no son menos creativos y se encargan de las pautas, de la planificación de medios. Norberto Debans nos habla de su nuevo libro donde desarrolla una teoría innovadora para pensar el impacto publicitario.
Las campañas publicitarias suelen destacarse o recordarse por los creativos que intervienen en ellas. En este caso hablaremos de otra parte no menos importante del ámbito publicitario que es la planificación de medios. Con tanta creatividad como aquellos que ganan premios y salen en las tapas de las revistas, el planificador es un profesional que diariamente tiene en sus manos múltiples e importantes decisiones. Para ellos Norberto Debans -consultor en Marketing Relacional y Comunicación Integrada y profesor de varias universidades- ha escrito "Impacto en los cinco sentidos", un libro publicado recientemente donde plasmó su teoría del impacto total, refiriéndose a la publicidad que apunta a los cinco sentidos del receptor.
¿Por qué es necesario pensar en mensajes hacia los cinco sentidos?
Porque los seres humanos somos una unidad pentasentido, tenemos cinco sentidos. Si nosotros pensamos en la recepción del mensaje tenemos que llegar con un mensaje que toque a todos los sentidos y no de forma despareja. Tenemos medios audiovisuales, auditivos y también podemos agregar otro sentido cuando hacemos una degustación de productos, cuando hacemos una promoción en el punto de venta. Pero todo eso se planifica en forma aislada, separada, entonces la campaña tradicional puede tener una fuerza de comunicación muy grande y estos otros modos de publicidad que apelan a otros sentidos, muy poca fuerza. Habría que emparejar, emparejar el presupuesto y la acción de manera de redimensionar la ponderación para cada sentido. Al pensar esto encontré que hacía falta una tabla de complementariedad de los medios que relacionara unos con otros. Por ejemplo, establecer relaciones entre medios estáticos y medios dinámicos. Entre primarios y secundarios.
¿De qué se trata esa clasificación de los medios?
Existen medios primarios que son la gráfica, la radio, la televisión. Son primarios porque tradicionalmente son los medios en los que se vuelcan las campañas publicitarias. También cronológicamente primero aparece la gráfica, después la radio, después la televisión, pero a esos medios se le puede agregar otros medios que son complemento de una campaña, un complemento muy fuerte, uno puede ser el cine, la vía pública, el marketing directo. Dentro del marketing directo podemos incluir a Internet que nos brinda la posibilidad de hacer mailings, e-mail, la web...
¿El surgimiento de Internet modifica la manera de hacer de publicidad?
Yo creo que la publicidad por Internet tiene muchísima fuerza, todavía lo ubicamos como un medio complementario pero es un tema de tiempo. Quizás en la Argentina tendrían que haber más computadoras que no hay por razones económicas pero yo creo que es un medio fantástico porque permite esa comunicación directa, el llegar directamente al interesado tiene una significación muy grande. Primero hubo una teoría, se hablaba de la jeringa hipodérmica, la publicidad inyectada, después la teoría cognitiva, donde funcionaba más el pensamiento interno, la interacción con el medio, hasta llegar a la interactividad donde es uno el que busca la publicidad, cambia el mensaje, no? En lugar de que el mensaje sea recibido como quiere el anunciante o el emisor, ahora es uno el que busca el producto y para esto Internet es ideal. Yo creo que es el medio del futuro. Ahora tenemos el problema de la audiencia, es decir, no podemos resolver una campaña únicamente en Internet pero cada vez el acceso es mayor.
¿Se debe complementar con otros medios?
En el libro hay una matriz de complementaridad, donde los medios se relacionan entre sí para complementarse, es decir, la carencia que tiene uno y la ventaja que tiene otro se juntan y forman algo muy fuerte. Bueno, a través de esa tabla de complementariedad y usando estrategias y tácticas especiales podemos llegar a lograr una campaña de gran impacto. Por ejemplo, la tabla permite juntar los medios primarios con los medios secundarios. Entonces por ejemplo, el de gráfica puede trabajar muy bien con la radio porque el diario es estático, lento y perdurable y en cambio la radio es dinámica, rápida y efímera. Si se juntan esos dos medios, se produce una fortaleza. También se puede usar gráfica con cine y lo mismo radio con vía pública. Lo que no podemos estar haciendo es juntar dos estáticos o dos dinámicos porque estamos deformando la percepción del mensaje, es decir el mensaje llega pero en una forma que se está influyendo más en un sentido que en otros y esto dificulta la comprensión. Aunque todavía es más grave cuando provocamos una saturación, cuando todo lo volcamos a televisión, todo por TV, y la gente termina sin saber de qué se trata, uno se queda con la anécdota. Esto me hizo construir células de transferencia, están las células primarias y las secundarias. Ahora puede haber otra serie de combinaciones donde la célula de transferencia primarias se juntan con las complementarias y esto se enriquece más porque cruzamos medios, y empieza a funcionar la recepción en los cinco sentidos.
¿El planificador debería tener en cuenta todos los canales para la publicidad?
A veces sucede que se pauta una campaña muy fuerte en los medios primarios y cuando el comprador va al supermercado y encuentra una fuerte acción de merchandising en el punto de venta hecha por la competencia, el usuario puede decidirse por esa marca y le roba el cliente. Ahora si nosotros juntamos los primarios con los complementarios, estamos armando una serie de transferencias que le dan una gran fortaleza a la campaña. Yo trato de instaurar este tema como un tema de discusión en el ámbito de medios para demostrar que esta teoría es perfectamente factible. El tema es que hay una deformación porque hasta ahora se venía pautando todo en radio o TV.Sí, se suele decir que si uno no aparece en TV, no hizo publicidad.Yo me tomé el trabajo de analizar las inversiones de los ocho últimos años de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y durante ocho años las pautas son las mismas. Yo quisiera estar equivocado pero puede llegar a decirse que se planifica siempre igual: primero TV, después gráfica, después radio, después vía pública y después "otros medios" pero yo me pregunto, ¿en la Argentina no sucedió nada durante estos ocho años, no llegó Internet, no llegaron los videos, no llegó el DVD, los videojuegos? Y seguimos con la misma pauta televisiva por eso creo que esto es un llamado de atención para llegar a tener conciencia de esto.
¿Entonces hubo cambios en la forma que percibimos, que recibimos los mensajes?
Tenemos que pensar que estamos dirigiéndonos no a número, sino a personas que tienen cinco sentidos y que en general los grandes impactos del ser humano son impactos en los cinco sentidos no son impactos en un solo sentido, estamos invadidos por toda la naturaleza y el conocimiento se aceleró en los últimos treinta años, ahora el conocimiento es una pauta multisentidos natural. Un mix de medios de uso cotidiano: gráfica, radio, CD, TV, VCR,DVD, vía pública, cine, marketing directo, telefonía celular móvil, correo electrónico, Internet. Por eso hay que apuntar a impactos totales.
por Redacción de Competir
Fuente Competir; 05/09/2001
Competir, entrevista a Norberto Alvarez Debans
En el ámbito publicitario no sólo existen creativos, hay quienes no son menos creativos y se encargan de las pautas, de la planificación de medios. Norberto Debans nos habla de su nuevo libro donde desarrolla una teoría innovadora para pensar el impacto publicitario.
Las campañas publicitarias suelen destacarse o recordarse por los creativos que intervienen en ellas. En este caso hablaremos de otra parte no menos importante del ámbito publicitario que es la planificación de medios. Con tanta creatividad como aquellos que ganan premios y salen en las tapas de las revistas, el planificador es un profesional que diariamente tiene en sus manos múltiples e importantes decisiones. Para ellos Norberto Debans -consultor en Marketing Relacional y Comunicación Integrada y profesor de varias universidades- ha escrito "Impacto en los cinco sentidos", un libro publicado recientemente donde plasmó su teoría del impacto total, refiriéndose a la publicidad que apunta a los cinco sentidos del receptor.
¿Por qué es necesario pensar en mensajes hacia los cinco sentidos?
Porque los seres humanos somos una unidad pentasentido, tenemos cinco sentidos. Si nosotros pensamos en la recepción del mensaje tenemos que llegar con un mensaje que toque a todos los sentidos y no de forma despareja. Tenemos medios audiovisuales, auditivos y también podemos agregar otro sentido cuando hacemos una degustación de productos, cuando hacemos una promoción en el punto de venta. Pero todo eso se planifica en forma aislada, separada, entonces la campaña tradicional puede tener una fuerza de comunicación muy grande y estos otros modos de publicidad que apelan a otros sentidos, muy poca fuerza. Habría que emparejar, emparejar el presupuesto y la acción de manera de redimensionar la ponderación para cada sentido. Al pensar esto encontré que hacía falta una tabla de complementariedad de los medios que relacionara unos con otros. Por ejemplo, establecer relaciones entre medios estáticos y medios dinámicos. Entre primarios y secundarios.
¿De qué se trata esa clasificación de los medios?
Existen medios primarios que son la gráfica, la radio, la televisión. Son primarios porque tradicionalmente son los medios en los que se vuelcan las campañas publicitarias. También cronológicamente primero aparece la gráfica, después la radio, después la televisión, pero a esos medios se le puede agregar otros medios que son complemento de una campaña, un complemento muy fuerte, uno puede ser el cine, la vía pública, el marketing directo. Dentro del marketing directo podemos incluir a Internet que nos brinda la posibilidad de hacer mailings, e-mail, la web...
¿El surgimiento de Internet modifica la manera de hacer de publicidad?
Yo creo que la publicidad por Internet tiene muchísima fuerza, todavía lo ubicamos como un medio complementario pero es un tema de tiempo. Quizás en la Argentina tendrían que haber más computadoras que no hay por razones económicas pero yo creo que es un medio fantástico porque permite esa comunicación directa, el llegar directamente al interesado tiene una significación muy grande. Primero hubo una teoría, se hablaba de la jeringa hipodérmica, la publicidad inyectada, después la teoría cognitiva, donde funcionaba más el pensamiento interno, la interacción con el medio, hasta llegar a la interactividad donde es uno el que busca la publicidad, cambia el mensaje, no? En lugar de que el mensaje sea recibido como quiere el anunciante o el emisor, ahora es uno el que busca el producto y para esto Internet es ideal. Yo creo que es el medio del futuro. Ahora tenemos el problema de la audiencia, es decir, no podemos resolver una campaña únicamente en Internet pero cada vez el acceso es mayor.
¿Se debe complementar con otros medios?
En el libro hay una matriz de complementaridad, donde los medios se relacionan entre sí para complementarse, es decir, la carencia que tiene uno y la ventaja que tiene otro se juntan y forman algo muy fuerte. Bueno, a través de esa tabla de complementariedad y usando estrategias y tácticas especiales podemos llegar a lograr una campaña de gran impacto. Por ejemplo, la tabla permite juntar los medios primarios con los medios secundarios. Entonces por ejemplo, el de gráfica puede trabajar muy bien con la radio porque el diario es estático, lento y perdurable y en cambio la radio es dinámica, rápida y efímera. Si se juntan esos dos medios, se produce una fortaleza. También se puede usar gráfica con cine y lo mismo radio con vía pública. Lo que no podemos estar haciendo es juntar dos estáticos o dos dinámicos porque estamos deformando la percepción del mensaje, es decir el mensaje llega pero en una forma que se está influyendo más en un sentido que en otros y esto dificulta la comprensión. Aunque todavía es más grave cuando provocamos una saturación, cuando todo lo volcamos a televisión, todo por TV, y la gente termina sin saber de qué se trata, uno se queda con la anécdota. Esto me hizo construir células de transferencia, están las células primarias y las secundarias. Ahora puede haber otra serie de combinaciones donde la célula de transferencia primarias se juntan con las complementarias y esto se enriquece más porque cruzamos medios, y empieza a funcionar la recepción en los cinco sentidos.
¿El planificador debería tener en cuenta todos los canales para la publicidad?
A veces sucede que se pauta una campaña muy fuerte en los medios primarios y cuando el comprador va al supermercado y encuentra una fuerte acción de merchandising en el punto de venta hecha por la competencia, el usuario puede decidirse por esa marca y le roba el cliente. Ahora si nosotros juntamos los primarios con los complementarios, estamos armando una serie de transferencias que le dan una gran fortaleza a la campaña. Yo trato de instaurar este tema como un tema de discusión en el ámbito de medios para demostrar que esta teoría es perfectamente factible. El tema es que hay una deformación porque hasta ahora se venía pautando todo en radio o TV.Sí, se suele decir que si uno no aparece en TV, no hizo publicidad.Yo me tomé el trabajo de analizar las inversiones de los ocho últimos años de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y durante ocho años las pautas son las mismas. Yo quisiera estar equivocado pero puede llegar a decirse que se planifica siempre igual: primero TV, después gráfica, después radio, después vía pública y después "otros medios" pero yo me pregunto, ¿en la Argentina no sucedió nada durante estos ocho años, no llegó Internet, no llegaron los videos, no llegó el DVD, los videojuegos? Y seguimos con la misma pauta televisiva por eso creo que esto es un llamado de atención para llegar a tener conciencia de esto.
¿Entonces hubo cambios en la forma que percibimos, que recibimos los mensajes?
Tenemos que pensar que estamos dirigiéndonos no a número, sino a personas que tienen cinco sentidos y que en general los grandes impactos del ser humano son impactos en los cinco sentidos no son impactos en un solo sentido, estamos invadidos por toda la naturaleza y el conocimiento se aceleró en los últimos treinta años, ahora el conocimiento es una pauta multisentidos natural. Un mix de medios de uso cotidiano: gráfica, radio, CD, TV, VCR,DVD, vía pública, cine, marketing directo, telefonía celular móvil, correo electrónico, Internet. Por eso hay que apuntar a impactos totales.
por Redacción de Competir
Fuente Competir; 05/09/2001
sábado, 6 de enero de 2007
Consulta: El mundo imaginario y real en publicidad
De: José de Jesus Gutierrez (Sacerdote), filósofo y teólogo mexicano. Pasó 10 años entre indígenas de la región de Oxaca y Chiapas en su país y ha sido director de programas de radio de contenido religioso y social y de la buena hora y audiencia, por casi 7 años. En el momento de esta consulta, era estudiante de Ciencias Sociales, especializado en Ciencias de la Comunicación en la Pontificia Universidad Gregoriana en Roma, Italia. Pregunta al Prof. Norberto Alvarez Debans:
José de Jesús Gutierrez (JJG): "Si el ser humano se mueve en gran parte en un mundo imaginario y su relación con el mundo real" ¿Què impera màs en la imaginaciòn del que consume publicidad: lo que imagina o la realidad de un producto o idea que se le ofrece en la publicidad?
Norberto Alvarez Debans (NAD) -No tenemos conocimientos a priori del objeto-producto, este pasa a formar parte de nuestro sistema de conocimientos a partir un mensaje publicitario que lo señala y que ha estimulado nuestros sentidos, (básicamente visual o auditivo o visual-auditivo; gráfica, radio, televisión), o a partir del descubrimiento personal del mismo a través de su hallazgo en una góndola del supermercado. Hasta aquí la experiencia ha sido de información.
Se nos ha anunciado e informados sobre el producto y lo conocemos parcialmente. Luego esta primera información, se enriquece con el consumo y a partir de ese momento el ejercicio de todo nuestro sistema sensorial se ha activado. Recibimos en ese acto experiencial un mensaje multisensorial que dejará una profunda huella en nuestro cerebro y que nos permitirá clasificarlo.
Tenemos un amplio repertorio de productos y sus cualidades en nuestro sistema cognitivo. Hemos sellado a fuego en él las marcas que le dan amparo conceptual al los producto, a partir de un imaginario basado sustancialmente en creencias personales sobre marcas y productos.
Resumiendo; Considero que primero existe un estímulo a partir del producto “representado”, (reproducido desde un mensaje publicitario), luego la percepción directa al hallar el producto “presentado” en una góndola, finalmente la consideración de ambas experiencias a través del consumo, darán forma a un imaginario personal sobre el objeto-producto.
Este conocimiento sobre productos pasa a formar parte de la “realidad” del consumidor. El objeto-producto es categorizado desde el mensaje, hasta ser consumido, lo que permitirá re-clasificarlo. Pero nuevamente será puesto en consideración frente a productos competitivos, hasta aceptarlo o desecharlo de entre las posibles opciones de consumo regular, creando finalmente un patrón personal de compra.
JJG: -¿Lo que èl està esperando o lo que se le està ofreciendo?
NAD: -Existe la premura de saciar necesidades desde el consumo de productos, estimulada por la publicidad que está en el mundo real (*), a partir de escenarios ideales que exhibidos en forma mediática al mercado son percibidos como nichos de satisfacción y de felicidad.
El consumidor actual -huidizo e infiel- busca los productos que durante un breve lapso de tiempo saciarán su necesidad de satisfacción. El producto real ofrece un mundo encantado formado en el escenario simbólico que ha sabido desarrollar la publicidad resaltando sus virtudes, minimizando sus defectos, cargado de significaciones que el destinado terminará de completar desde su propio imaginario, validándolo.
Cuando se completa la estimulación, este acto se consuma y recibe lo que el producto real le ofrece que se suma a de su imaginario, formado conceptualmente desde su sistema cognitivo y desde el constante discurso publicitario que supo enriquecerlo de argumentaciones y connotaciones con promesas de placer.
Todo producto real esta acompañado de una connotación y de significaciones que la publicidad supo darle para crear un fuerte imaginario de deseos y placer sobre si mismo. El consumo paso de satisfacción de necesidades a satisfacción de deseos y de esta, a la construcción de actos vivenciales con estimulación de emociones junto a productos y marcas.
JJG: -¿Satisfacer un conjunto de deseos o acoger los que le ofrece la publicidad?
NAD: -El producto significado y connotado por la publicidad crea fuertes creencias sobre si y despierta el imaginario del publico meta de la publicidad. La publicidad es una asesora de valores de consumo porque devela objetos satisfactores de necesidades presentes y ocultas idealizadas. Luego, ésta realidad y esta imaginación conviven, para crear un mundo donde los real y lo imaginario se funden en la percepción del ansioso consumidor de necesidades, satisfacciones y deseos. Tres etapas en el fluir histórico de la publicidad.
Fecha consulta: 29/08/2005
(*) No se considera aquí la publicidad en el mundo virtual.
José de Jesús Gutierrez (JJG): "Si el ser humano se mueve en gran parte en un mundo imaginario y su relación con el mundo real" ¿Què impera màs en la imaginaciòn del que consume publicidad: lo que imagina o la realidad de un producto o idea que se le ofrece en la publicidad?
Norberto Alvarez Debans (NAD) -No tenemos conocimientos a priori del objeto-producto, este pasa a formar parte de nuestro sistema de conocimientos a partir un mensaje publicitario que lo señala y que ha estimulado nuestros sentidos, (básicamente visual o auditivo o visual-auditivo; gráfica, radio, televisión), o a partir del descubrimiento personal del mismo a través de su hallazgo en una góndola del supermercado. Hasta aquí la experiencia ha sido de información.
Se nos ha anunciado e informados sobre el producto y lo conocemos parcialmente. Luego esta primera información, se enriquece con el consumo y a partir de ese momento el ejercicio de todo nuestro sistema sensorial se ha activado. Recibimos en ese acto experiencial un mensaje multisensorial que dejará una profunda huella en nuestro cerebro y que nos permitirá clasificarlo.
Tenemos un amplio repertorio de productos y sus cualidades en nuestro sistema cognitivo. Hemos sellado a fuego en él las marcas que le dan amparo conceptual al los producto, a partir de un imaginario basado sustancialmente en creencias personales sobre marcas y productos.
Resumiendo; Considero que primero existe un estímulo a partir del producto “representado”, (reproducido desde un mensaje publicitario), luego la percepción directa al hallar el producto “presentado” en una góndola, finalmente la consideración de ambas experiencias a través del consumo, darán forma a un imaginario personal sobre el objeto-producto.
Este conocimiento sobre productos pasa a formar parte de la “realidad” del consumidor. El objeto-producto es categorizado desde el mensaje, hasta ser consumido, lo que permitirá re-clasificarlo. Pero nuevamente será puesto en consideración frente a productos competitivos, hasta aceptarlo o desecharlo de entre las posibles opciones de consumo regular, creando finalmente un patrón personal de compra.
JJG: -¿Lo que èl està esperando o lo que se le està ofreciendo?
NAD: -Existe la premura de saciar necesidades desde el consumo de productos, estimulada por la publicidad que está en el mundo real (*), a partir de escenarios ideales que exhibidos en forma mediática al mercado son percibidos como nichos de satisfacción y de felicidad.
El consumidor actual -huidizo e infiel- busca los productos que durante un breve lapso de tiempo saciarán su necesidad de satisfacción. El producto real ofrece un mundo encantado formado en el escenario simbólico que ha sabido desarrollar la publicidad resaltando sus virtudes, minimizando sus defectos, cargado de significaciones que el destinado terminará de completar desde su propio imaginario, validándolo.
Cuando se completa la estimulación, este acto se consuma y recibe lo que el producto real le ofrece que se suma a de su imaginario, formado conceptualmente desde su sistema cognitivo y desde el constante discurso publicitario que supo enriquecerlo de argumentaciones y connotaciones con promesas de placer.
Todo producto real esta acompañado de una connotación y de significaciones que la publicidad supo darle para crear un fuerte imaginario de deseos y placer sobre si mismo. El consumo paso de satisfacción de necesidades a satisfacción de deseos y de esta, a la construcción de actos vivenciales con estimulación de emociones junto a productos y marcas.
JJG: -¿Satisfacer un conjunto de deseos o acoger los que le ofrece la publicidad?
NAD: -El producto significado y connotado por la publicidad crea fuertes creencias sobre si y despierta el imaginario del publico meta de la publicidad. La publicidad es una asesora de valores de consumo porque devela objetos satisfactores de necesidades presentes y ocultas idealizadas. Luego, ésta realidad y esta imaginación conviven, para crear un mundo donde los real y lo imaginario se funden en la percepción del ansioso consumidor de necesidades, satisfacciones y deseos. Tres etapas en el fluir histórico de la publicidad.
Fecha consulta: 29/08/2005
(*) No se considera aquí la publicidad en el mundo virtual.
viernes, 5 de enero de 2007
Libro: Enciclopedia de Periodismo
ENCICLOPEDIA DE PERIODISMO, Norberto Alvarez Debans, coautor junto con: Dr. Lautaro F. Laiño, Dr. Armando Alonso Piñeiro, Norberto Beladrich, entre otros.
Cada autor analizan las normas gráficas, radiofónicas, televisivas, tecnológicas y noticiosas, la comunicación corporativa y publicitaria. Valleta Ediciones. 470 Páginas. 2006, Buenos Aires.
Autor del Capítulo: Comunicación Publicitaria desde los Medios de Comunicación Social. Aproximación al análisis de la relación. Pág. 291/320. Valletta Ediciones, 2007.
Resumen del Capítulo:
Las propuestas dirigidas a las audiencias para acceder a nuevos medios, han ido creciendo y modificándose a lo largo de las últimas décadas, con innovación constante de los soportes en su presentación y contenidos. Nuevos medios y nuevas audiencias. Nuevas campañas publicitarias con nuevas estrategias y tácticas, para aplicar a sus enunciados y al plan de medios. Reingeniería en la comunicación publicitaria. Internet el último medio en llegar; inmediatamente produjo un gran cambio social y un cambio en la interacción con los medios. La publicidad sin los medios no existe, los medios sin publicidad, apenas si existen.
Las propuestas dirigidas a las audiencias para acceder a nuevos medios, han ido creciendo y modificándose a lo largo de las últimas décadas, con innovación constante de los soportes en su presentación y contenidos. Nuevos medios y nuevas audiencias. Nuevas campañas publicitarias con nuevas estrategias y tácticas, para aplicar a sus enunciados y al plan de medios. Reingeniería en la comunicación publicitaria. Internet el último medio en llegar; inmediatamente produjo un gran cambio social y un cambio en la interacción con los medios. La publicidad sin los medios no existe, los medios sin publicidad, apenas si existen.
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