ALVAREZ DEBANS, Publicidad.

Nota Previa a la Conferencia desarrollada en la Universidad Nacional del Litoral, Santa Fé con motivo del 80 aniversario de Radio UNLSF.

2011-11-21T14:12:00.002-03:00

Conferencia: Planificación Integral de Medios

2011-10-21T10:44:00.005-03:00

PLANIFICACIÓN INTEGRAL DE MEDIOS
En el Mundo Físico, Virtual-Digital

Conferencia dictada por el Prof. Norberto Álvarez Debans en el Consejo Superior de la Universidad Nacional del Litoral de Santa Fe, Argentina

Convocada por LT10 Radio Universidad

Nacional del Litoral, en el marco de los 80 años de su fundación.

Santa Fe, 19 de Octubre de 2011.

Resumen

(Del texto del PowerPoint expuesto)

Parte I:

Escenario: Ayer, Hoy.

Hipótesis de Cambios:

1) Teorías de comunicación 2) El Ser Humano, 3) Los Productos, 4) Los Sistemas y Medios de interés publicitario.

Parte II:

¡Primero el Concepto, luego la Acción!

Planificación Integral de Medios.

Proceso: Camino de la acción en el área de medios.

Planificación Integral de Medios.

Analítica, Estratégica y Táctica.

Plan de Medios

Síntesis, Sustentable, Eficiente.

Desarrollo de la Parte I
Los cambios brindan
una nueva visión
Generando nuevas oportunidades

Escenario

lTodo cambia; La forma de comunicar, el ser humano, los productos, la actitud del consumidor, los medios.

lTodo cambia aceleradamente; A partir de Internet, su internetización y las nuevas tecnologías móviles, virtuales y digitales.

La Planificación Integral de Medios; Desafío: Pensar! Adaptarse a los cambios y ser eficiente. Innovar!

lEl Plan de Medios; Debe mostrar soluciones creativas, rentables para el anunciante, con una puesta efectiva de los mensajes en los soportes apropiados.

Hipótesis 1
Teorías de
Comunicación
Evolución constante

Teorías de Comunicación

lDespués de las grandes teorías (1920 a +) de comunicación humana, mediática y publicitaria; Estructuralismo, Conductismo, Funcionalismo, Pragmatismo, Omnipotencia de los media, Escuela de Chicago, Palo Alto, reflexionamos brevemente a partir de:

l“Aguja Hipodérmica” (1950)

l“Multitasking” (2011)

lEscenario actual de las comunicaciones.

Teorías de Comunicación
Mundo Físico

Teorías de la Comunicación
Mundo Virtual-Digital

Teorías de Comunicación
Vigencia Actual

Hipótesis 2
“El ser humano,
no es un blanco fijo”
Advertencia
Pregunta

Cómo alcanzar hoy a este Consumidor, Complejo, Inteligente, Digital , Analógico, que se desenvuelve con soltura, entre 100.000 productos, (incluida la profundidad de línea), ubicados en el mercado, en las góndolas de los Hiper-Super-Mercados.

Persona-Consumidor
Estadios del Ser, impulsado a consumir
desde el Marketing + Publicidad

Preguntas

§La Comunicación es parte de las Ciencias Sociales.

§Hoy debemos ubicarla, además, entre las Ciencias Sensoriales y de la Percepción, que transcurren en un mundo físico, virtual-digital y reelaborada desde el imaginario de los individuos.

SISTEMA SENSORIAL
Estímulos Sensoriales
Percepción
Transmisión
Integración
Sensorial

Integración de Sentidos
Mayor anclaje: MCP-MLP.

Exploración Sensorial

•Lo que vemos, oímos, degustamos, olemos, tocamos; Es efímero.

•Solo lo que miramos, escuchamos, paladeamos, olemos y tocamos, en un mismo acto; Es vívido e imborrable.

CEREBRO, Funcionalidad.
Dos Hemisferios. Proceso Osmótico.
( Roger Sperry, Nóbel, 1981)

CICLO VITAL

Identificar: Persona-Consumidor a contactar

Jerarquía de las Necesidades
(A partir de Maslow)

UNIVERSOS: Estructura NSE Hogares
Jerarquía de clases; Opulencia-Pobreza.

Ser-en-Si a Ser-3D
SOCIALIZACIÓN

lSer-3D, tesis que califica al ser humano a partir de su actividad comunicacional, digital y analógica.

lSe ha convertido en un ser altamente socializado que actúa en 3 dimensiones, pasando a ser un habitante del “mundo real, virtual-digital e imaginario” (Alvarez-Debans, 2006)

Transformación: SER-3D
Un habitante de 3 Mundos
De Ser unívoco a multiforme.
Fundamento actual.

Hipótesis 3

PRODUCTOS

Físicos,

Virtuales-Digitales

e Imaginarios

PRODUCTO AUMENTADO
1 Producto en 3 Mundos

Formas de
lo Humano
Actual
Un Nativo
Digital

Hipótesis 4
Sistemas de Medios
y Medios de interés Publicitario
Amplio Espectro de Medios
¡Tenemos todas las herramientas!

CLASIFICACION: 1 y 2
Sistemas de Medios y Medios

TTR - ATL
Mensajes Audiovisuales
Percepción Lineal-Unidireccionales
Productos Representados
Impactos Parciales

T5S - BTL
Mensajes Polisensoriales
Percepción Dinámica-Multidirecional
Productos Presentados
Impactos Totales

INTERNET, un antes y un después.
Un “Hipermedio”: Todo esta allí.
CLASIFICACIÓN 3

Medios Virtuales + Virtuales-Digitales.

Móviles:

CLASIFICACION 4

Sin Espacio, Sin

Tiempo, Versátiles.

Telefonía Celular, MSM,

Notebook, Netbook,…

Wii, MP5, iPod,

iPad, Tablets, iPhon,

iReaders, PlayStation,…

Sitios y portales WAP,

Videos llamadas. Video

Juegos. Web 2.0., Chat 3G,

MMS…

Redes Sociales:

Facebook, Twitter,

Tumblr, Foursquare,…

Internet Móvil
Virtual + Virtuales-Digitales

Fenómeno Relacional:

lActividad:

lInteracciones-Hipermediaciones (Internet fijo y móvil, celulares) Hipertexto

lPublicidad Móvil (WAP)

l“La 3er. Pantalla” Sitios y Portales WAP.

lUsuarios consecuentes:

lParcela propia de los HIKIKOMORIS.

lConfinamiento y soledad física.

Internet Móvil
Virtual + Virtuales-Digitales

Fenómeno Relacional:

lSe privilegian los “Micro-Momentos” de placer, de intuición, el dejarse llevar por el azar y los reflejos.

lPertenecer a redes sociales, una búsqueda de solo instantes repetidos de actividad relacional, social, cuando se tiene ganas de hacerlo.

lUn apartarse de la realidad, solo juegos y entretenimiento virtual.

Parte II
Planificación
Integral de Medios, PIM.
Analítica, Estratégica, Táctica

Definición

l“La PIM, es un planeamiento de pensamiento complejo. Analiza una cantidad de variables que interactúan entre si, debiendo elaborar un Plan, para luego llevarlo a la Acción.

lÉsta inteligencia, debe ser apta y efectiva, para ser aplicarla en los soportes mediáticos, los que llevaran al público objetivos, los mensajes durante el transcurrir estratégico y táctico de la campaña publicitaria” (Alvarez Debans)

Jugadores de la PIM…

La Acción, Área medios
Etapas Básicas (1 a 10)

Variables
Del Modelo Lineal al Modelo Dinámico de Comunicación
Lineal a Circular

Modelo Lineal: TTR-ATL
EMISION - RECEPCION
Modelo de Comunicación Clásico: Tipo Lineal

Espectro de Medios
Evolución

Matriz de Complementariedad
de los Sistemas

De los Diarios a la 3ra. Pantalla
+ de 400 años de Evolución Constante

Espectro de Medios
Disponibilidad Actual

Matriz de COMPLEMENTARIEDAD.
Ej.: Sistemas de Medios Primarios

Planificación Integral de Medios
9 Etapas de Pensamiento Complejo.

Innovación constante

1. Objetivo de Medios

l Este Objetivo esta subordinado a los Objetivos de Marketing (Cuantitativo) y de Comunicación (Cualitativo) y en un pie de discusión y armonización con el Objetivo Creativo (Enunciación innovadora)

2. Público Objetivo

lDel Perfil del Consumidor, al Target del Producto y finalmente especificar el Público Objetivo, posible de alcanzar en las audiencias del mix de medios.

lProblema Cuantitativo.

lEntorno donde recibe el mensaje: Hogar, Trabajo, Vía pública, etc.

lProblema Cualitativo.

3. Producto a publicitar

Del Producto-Objeto Mercancía al Producto-Concepto.

lAnalizar en profundidad las características del Producto-Objeto, (marca, packaging) y el Producto-Imaginario, (fenoménico, fantasías) que el mismo despierta en sus consumidores.

Producto Sensorial

Investigación Sensorial previa:

lPosibilidad 1:

lClasificar sensorialmente el producto, S-OSP, Sistema de Ordenación Sensorial del Producto. “Unidad de Intensidad Sentiente”

lPosibilidad 2:

lEfectuar Focus Group con potenciales consumidores, utilizar información sobre comportamiento sensorial frente al producto.

4. Presupuesto

lPresupuesto asignados.

lGeneralmente un índice entre las Ventas pronosticadas + las Ventas actuales x 10%, sobre 2, una fórmula muy difundida.

lEspacios y Producción:

lClarificar $ y %, destinados a la compra de espacios en el mix de medios y el monto asignado para la Producción del mensaje.

5. Distribución del Presupuesto

lDesarrollo explicativo en $ y %, de etapas parciales sobre totales.

lDetallar adjudicación presupuesto: Por productos, marcas, targets, etapas estratégicas de la campaña, por sistemas de medios, por medios, semanas, entre otras.

6. Tiempo

lTemporalidad de la acción.

lEspecificar duración total, por etapas de planificación y semanas tipo.

lFrecuencia y Secuencia de la Acción e Inacción durante el tiempo de la campaña.

Duración e inversión.
Equilibrio de la accion.
(Grafico 15.3 (Modificado) Libro Impacto en los 5 Sentios)

7. Premisa Planificación Analítica
Análisis Conceptual

Tesis Slogans:

“Primero el Concepto, luego la Acción”

l“La Planificación Analítica facilita, enfoca, guía, el Análisis Conceptual previo, al planteo global del problema de medios y elaboración posterior de Estrategias y Tácticas en la PIM, antes de definir el Plan de Medios.”

Planificación Analítica
Análisis Conceptual

lPlanificación Analítica; Análisis Conceptual

lDesarrollar Hipótesis fundamentales de trabajo y Conclusiones, para cada una de las variables de medios.

Planificación Analítica
Análisis Conceptual

Orden y claridad conceptual:

lHerramienta intelectual:

lEl “Sistema de análisis de referentes conceptuales triádicos, SART” y la “Matriz MART” han sido especialmente diseñadas para intervenir en la conceptualización previa de las variables que interactúan en la Planificación de Medios.

8. Planificación Estratégica

Estrategias

a aplicar:

Especificar

estrategias

para cada

etapa según

tipo de

Campaña.

MATRIZ DE AFINIDAD
Estrategias y Tácticas

Premisas de Medios
Más destacadas

Premisa 1

Orden y claridad conceptual:

lHerramienta intelectual:

lEl uso de la “Matriz de Complementariedad” posibilita la correcta unión entre diferentes Sistemas de Medios, para lograr una sinergia de valor en el mix de medios.

Premisa 2

No hay estrategia sin Táctica:

l“La aplicación de la Táctica adecuada, en el momento preciso y con la intensidad apropiada, permite concretar la Estrategia preseleccionada”

Premisa 3

Estrategias y Tácticas adecuadas:

lLa relación correcta entre las Estrategias y las Tácticas se facilita con la aplicación de la “Matriz de Afinidad entre las Estrategias y Tácticas”

Premisa 4

Premisa 5
Evaluación de Pautas de TV.

Premisa 6 :
INTERNET

lINTERNET FIJO: Conectividad, Interactividad

lUn antes y un después. Cambió el mundo

lInternetizó los medios, las empresas, las agencias, la publicidad, los mensajes, Banners, Web, CPC – CPM.

lLa forma de comprar, los productos.

INTERNET MOVIL: Hipermediaciones, interactividad.

lVideo llamadas 3G.

lSMS, MMS, Wap. Push (envío) o Pull (Recepción). On-line, of-line.

El Plan de Medios
Tarea Operativa
Síntesis final, sustentable, eficiente, eficaz, a partir de la inteligencia desarrollada previamente en la PIM

Origen y Contenido

Se sintetiza de la Planificación Integral

de Medios, previamente elaborada.

Se incorporan datos precisos de la

acción, los medios y los vehículos.

Desarrollo definitivo, de forma tal que

luego puedan ser volcadas a las Pautas y

Ordenado a los medios.

Contenido

l1. Sistemas, Medios y Vehículos:

lIncluye, los Medios y los Vehículos correspondientes a cada Sistema, detallando acciones e inacciones, por etapas, semanas tipo, días, a lo largo del tiempo de campaña.

Contenido

l2. Precisiones:

lSe detallan las estrategias y las tácticas, la acción y la inacción, la impulsión, frecuencia y secuencias, PBR semanales. La Cobertura Neta, Costo PBR, Costo por impacto, Costo por millar y manifestándose al desarrollar y detallar matemáticamente la acción en cada uno de los SMV en forma semanal con evaluación de resultados esperados.

Procesamiento de datos

lHerramientas:

lCada Agencia o Agencia de Medios o Centrales, han desarrollado Software específicos para gestionar la problemática cuantitativa de medios en la etapa de PIM, facilitando la toma de decisiones para elaborar el Plan de Medios y las Pautas sistematizadas. (Planificadores, Optimizadores, Predictores, Seguimiento de las pautas, etc)

lEl solo uso de estos software o ser un hábil operador de los mismos, no capacita para ser un buen Planner, Planificador Analítico, Estratégico y Táctico de Medios.

Procesamiento de Datos
Ej.: Herramientas, Software’s. (Álvarez Debans)

Procesamiento de datos
Ej.: Herramientas, Softwar’s. (Rival)

Contenido

l De uso práctico

l3. Gráficos ilustrativos:

lApaisado, con distribución del presupuesto, por diferentes etapas de la acción de medios, según espacios, tiempo, entre otras, que faciliten una visión global y una rápida interpretación del Plan.

Pautas de Medios
Elaboración

lEl contenido de las Pautas de Medios se desprenden del Plan de Medios.

lEstos documentos son elaborados para cada Sistema de Medios, detallando los Medios y los Vehículos pautados.

lExisten diversos formatos pero básicamente, uno para cada tipo de Sistemas de Medios.

lLuego se destaca la ubicación del mensaje, la frecuencia diaria de exposiciones, en el lapso de una semana, costos unitarios y totales.

Negociación, Reserva, Compra
Contacto estratégico con los Medios

lNegociación:

lExpertos “compradores” de espacios pertenecientes a la Agencia o las Centrales o en conjunto, puede incluir al Anunciante, se contactan con los diferentes responsables de los SMV, (incluidos en el Plan de Medios) y se negocia la compra.

lSe procura obtener amplios descuentos, bonificaciones y ubicaciones preferenciales en los vehículos finales. Luego se Reservan y se Ordenan los espacios comprados.

Ordenes de Publicación
Elaboración

Documento legal:

lGeneralmente, un formulario impreso que llena la Agencia, SMV, donde se detallan las acciones semanales que se han especificado en las Pautas de Medios. Prácticamente se copian éstas del PM, detallando: El Vehículo, fechas, intensidad de cobertura, rating esperado, etc. según corresponda a cada Sistema de medios en especial.

lEste documento requiere se detalle fecha de entrega y fecha de recibido, firma de los responsables de ambas partes, frente a posibles reclamos posteriores.

Ordenes de Publicación

Elaboración

Documento legal:

lLa Agencia o la Central, “ordena por cuenta y órden de su Anunciante…” (Expecificarlo), al medios o a la productora del contenido, la publicidad (que se detalla) para ser emitida por el Medio según especificaciones que se especifican.

lLas órdenes de difusión suele acompañar el material necesario a reproducir el mensaje.

Seguimiento y Control
Tarea Operativa

Interno:

“De las Pautas a las Órdenes”

lEsta tarea requiere una atenta mirada y seguimiento, entre lo Pautado por la Agencia y lo Ordenado al medio. Existen innumerables errores posibles.

lNi más ni menos que lo Pautado, es lo que debe ser Ordenado a los Medios.

Seguimiento y Control
Tarea Operativa

Externo:

“La emisión desde el medio debe

coincidir con lo ordenado”

lGeneralmente a través de servicios tercerizados, la Agencia necesita se verifique día por día, hora por hora, etc., los mensajes emitidos por los medios a quienes se ordenó los mensajes.

Seguimiento y Control
Tarea Operativa

lPremisa:

lSeguimiento de la publicidad expuesta en todos los SMV pautados.

lGeneralmente tercerizado (outsourcing), seguimiento, auditoria y control de lo pautado, verificándolo contra lo emitido, para que sea expuesto exactamente como ha sido ordenado, para lograr la efectividad prevista de la campaña.

Comunicación Publicitaria

Optimizar la PIM.

Decálogo del Prof. Norberto Alvarez Debans:

1. Efectuar Análisis Conceptual de variables en la PIM, previo a la Acción.

2. Efectuar análisis sensorial del producto involucrado en la campaña, previo a la Acción.

3. Prever una relación efectiva entre estrategias y tácticas. Matriz de Afinidad.

4. Elaborar complementariedad, sinergia, entre soportes en el mix de medios. Matriz de Complementariedad.

5. Cuidar secuencia y frecuencia de la acción, inacción durante la acción.

Comunicación Publicitaria

Optimizar la PIM. Decálogo

6. Optimizar una relación efectiva entre PBR, TR y Cobertura Neta.

7. Evitar los espacios muy poblados por otros mensajes publicitarios.

8. Procurar alcanzar todos los sentidos con los soportes seleccionados, desarrollo 360º

9. Privilegiar desde el mix de medios y su ponderación la llegada del mensaje, el pase de la MCP a la MLP.

10. No perder el concepto y el foco de la campaña, al planificar diferentes formatos en el amplio espectro de medios; fisicos, virtuales, virtuales-digitales y móviles o en acciones 360º.

¡Gracias por

su Presencia!

Consultas

alvarezdebans@gmail.com

Para citar este material:

“ALVAREZ DEBANS, Norberto. Planificación Integral de Medios. Conferencia presentada en el Consejo Superior de la Universidad Nacional del Litoral de Santa Fe, convocada por LT10 Radio Universidad Nacional del Litoral, Santa Fe, Argentina. 19/10/2011”

Copyright Norberto Álvarez Debans

Nota: http://www.lt10digital.com.ar/noticia/idnot/124757/experto-en-marketing-diserto-en-el-marco-de-los-80-anos-de-lt-10.html

Persona, Consumo, Sociedad

2011-08-27T13:25:00.001-03:00

Paper Docente

Prof. Norberto Álvarez Debans

Universidad Argentina J. F. Kennedy

Temas para conceptuar en las asignaturas:

Medios Publicitarios I.

Medios de Comunicación II.

Publicidad y Comunicaciones.

Comportamiento del Consumidor.

Se argumenta brevemente sobre el hombre, persona, personalidad, conductas, estilos de vida, consumo y sociedad. Se detallan temas relacionados, como disparador para abrir discusiones sobre los mismos, reflexionar y conceptualizar en clases.

Temas a desarrollar.

Ser humano y persona. Persona. Construcción de personalidad. Una forma de sentir. Una forma de conducirse en la vida. Lo creativo y lo receptivo. Pensamientos y comportamientos. Interpretación y transformación, desde la percepción de cada individuo. Realización. Conductas de comportamiento frente a la existencia. Estilos de vida. Tener satisfacción en la vida.

Ser humano y persona.

Se ha expresado que el hombre es “Articulación y conjunción de un cuerpo y un alma”. “Un viviente y un logos, un elemento natural (un animal) y un elemento sobre-natural, social, divino” Entonces, podemos pensar a este hombre como un “ser humano”, un individuo, “un ser pensante, deseante y necesitado” capaz de construirse una personalidad para si, para el entorno, para la familia, para el trabajo, para el mercado donde actúa. El término “Persona” refiere a “Máscara”, la que cubría el rostro de los actores en la representación de la tragedia griega. La Persona se convierte así en un personaje y adopta una “Personalidad” para comportarse donde actúa cotidianamente.

Persona.

La Persona construye una personalidad, una forma de sentir y conducirse en la vida. Los pensamientos y el comportamiento se ven interpretados y transformado desde la percepción de cada individuo y determinan conductas de comportamiento frente a la existencia.

Construcción de personalidad.

El hombre se ha transformado así en una Persona, desarrollando una Personalidad, un complejo, una construcción, estamos en presencia de un interno y un externo. Por eso expresamos que la Persona es fachada e intimidad. La Persona, decía Boecio, (pensador del medioevo): “Es una sustancia individual de naturaleza racional” Tanto Hegel como Husserl opinaban que: “La persona es una sustancia intelectual completa, que no depende de un supuesto”. Entendiéndose por “supuesto” las formas materiales, las cognoscitivas o del conocimientos, las formales, etc.

Entrando ya en el tema: Construcción de Personalidad, advertimos que el Dr. Enrique Rojas (destacado psicólogo español) ha expresado que: “La personalidad es aquel conjunto de elementos físicos, psicológicos, sociales, culturales, que se alojan en un individuo” La personalidad se nutre de innumerables acontecimientos, situaciones, vivencias, facetas de la existencia de los seres, que van dando forma a su persona y finalmente a su personalidad. Entonces, “Personalidad es aquel conjunto de pautas de conducta actuales y potenciales, que residen en un individuo y que se mueven entre la herencia y el ambiente” La infancia, las vivencias hogareñas, el jardín de infantes, la escuela, la universidad, el trabajo, la constituyen. Las distintas experiencias vivenciales; construcciones propias, congénitas y adquiridas, se van amontonando en el transcurrir del tiempo y van dando forma a la persona.

Tres aspectos son las aristas principales de la cara de la personalidad: La herencia, el ambiente y las experiencias propias de cada ser. Pensemos en ese “Bebe Angélico” que llega a un hogar, con su cabecita vacía y donde el ambiente hogareño comienza a “enseñarle” la vida, comportamientos; esto no se hace, esto si, el bien, el mal…. A veces una pesada herencia, un ambiente cargado de experiencias negativas, muchas veces fracasos. Es importante en este transcurrir, el crecer, tener lo más temprano posible, un claro modelo de identidad que configure la persona desde el interno. La personalidad no solo es la cara, la mirada, las manos, los gestos, la fachada, es también la intimidad. La cara oculta de la persona.

Una forma de sentir.

En la intimidad, en el interno, anida la verdadera individualidad, la esencia del sentir y desear, los anhelos. Ser una persona libre debería ser un anhelo, una búsqueda a emprender desde muy temprano, libre de pensamientos, libre de hacer y decidir. Es necesario buscar y encontrar conocimientos, personas, pensadores, contrastar, deducir, conductas dignas de imitar, conceptos a considerar, que conduzcan hacia el camino imaginado. ¡Claro que este intento, puede llevar toda la vida! Para que suceda hay que tener anhelos, desarrollar un modelo de identidad, como ya se ha expresado, ser un libre pensador, independiente de ideas, disponer de ideas, disponer de uno mismo y concretar proyectos. Si se ha crecido entre personas libres, independientes de ideas, maduras y equilibrada, es muy posible que se tenga modelos coherentes de identidad. Por el contrario, ¿Dónde encontrarlos?

El bombardeo de contenido “POPOFUFA” (Política, Policiales, Fútbol y Fashion), repetido desde los medios de comunicación hasta el cansancio, básicamente desde la televisión, poco aportan al crecimiento de la persona. Las imágenes sombrías, de dolor, se suceden cotidianamente, se muestran personajes carentes de mensajes, no imitables, no emulables -y no es que no los haya en la sociedad- solo que los medios escogen personajes, efectistas, espectacularizados, vulgares, con el único fin de llamar la atención, de crear impacto en las audiencias.

Estos contenidos poco aportan al desarrollo de la personalidad, eso sí, la exposición continua al medio, transforman las formas de sentir. Sentir solo dolor, emotividad, temor, desazón, sensorialidad de efectos, sensaciones extremas. Nada de intelección, nada para cultivar la mente, para enriquecerla con conocimientos relevantes. Hay que pensar que las clases ilustradas se formaron desde el texto, históricamente la ilustración perteneció al hábito del texto y las clases medias bajas y bajas a la cultura de la imagen. Lo sabían los imperios, los aztecas, los egipcios, los romanos y lo supieron y lo saben hoy los tiranos, los dictadores; dar imagen al pueblo, iconos, estandartes, pancartas, tótem, fetiches de representación, de adoración. El mercado comercial ofrece marcas, símbolos. El mercado del espectáculo, personas idealizadas, mistificadas, estructuradas. Entretenimiento sin educación y sobretodo, para no pensar. El involucramiento regular y continuo con los medios audiovisuales modela personalidades mediáticas. Alumnos con estas percepciones, suelen pedir a los profesores en la universidad “clases divertidas”

Es necesario alentar la lectura de textos y acrecentar el espíritu crítico, ver, oír y percibir los medios sociales de comunicación con espíritu crítico, tamizarlos, filtrarlos. Hay momentos sociales en cada país que influyen negativamente en la construcción de los individuos y su identidad como personas, marcadas por la desorientación frente a modalidades, tendencias, que llenan el espíritu de incertidumbre, de desconcierto y de perplejidad. La sociedad actual, el post modernismo se ha caracterizado por este tipo de acontecimiento y sus repercusiones. Todo se discute, todo se revisiona, todo esta endeble, pareciera que solo avanza la “insignificancia”, al decir del filósofo Castoriadis. La personalidad debe funcionar como centro rector del ser, su persona es parte de su patrimonio psicológico, debe encontrar equilibrio para ser feliz, encontrarse consigo mismo, nos dice el Dr. Rojas. El concepto de si, debe ser fortalecido para que aparezca la felicidad de sentirse realizado.

Conducirse en la vida.

Según las etapas de la vida, del ciclo de vida en que se encuentren las personas, es como tienden a comportarse. El joven como joven, el adulto como adulto, el viejo como viejo, es natural. Pero estas etapas; Desarrollo, Crecimiento (una Impulsión hacia adelante). Luego; Estabilización o Meseta (Satisfacción, profesión realizada, producción). La Madurez y el Ocaso (Contemplación y desprendimientos) requieren que sepamos administrar las fuerzas involucradas en la acción y los sentimientos. La juventud no depende de los años, sino de las ilusiones que sepan tener, el continuo hacer en la dirección los mantiene joven.

Estas grandes etapas pueden ser fraccionadas en decanatos, Desarrollo: Los 2 primeros, para la niñez, la familia, la escuela, la adolescencia. Los próximos 2, Crecimiento: Impulsión para el trabajo, consumo, la familia, los hijos, amor, consolidación laboral, económica, formación personal (profesión, cultura, personalidad) y disfrutar. Cuando se transitan los primeros 5 decanatos, se entra en una Estabilización y, con 50 años ya todo el constructo debería estar consolidado. Con la adultez de principios y la estabilidad emotiva, aparecen el gozo y la felicidad. Luego, poco a poco se comienza a advertir la finitud de la existencia. A partir de los 50 años a más, es necesario prepararse para comenzar a gerenciar la próxima etapa: La Madurez, luego el Ocaso. Los hijos, poco a poco transforman a los padres en abuelos, le acercan los nietos para que los cuiden, algunos ven esta situación como una segunda oportunidad para criar y educar chicos, para reparar los equívocos, para jugar, para verlos crecer.

El entorno se llena de emoción y se transfieren nuevas alegrías, felicidad, en ocasiones también tristezas. Apreciamos la palabra pronunciada; “Abuelo” como antes resultaba agradable escuchar “Papá”. Esta última etapa se la asocia con la “Contemplación”, como parte de una elevación espiritual, mística o religiosa. Kierkegaard ha denominado estas etapas como la vida estética, la ética y la religiosa.

Kant ha expresado: “Somos siempre el mismo, pero no somos siempre lo mismo” La personalidad esta habitada por distintos elementos, físicos, psicológicos, sociales y culturales, todos jugando en nuestro interior, chocándose, combinándose, mutando continuamente, según el tiempo que se transite y según como se ha transitado en la vida. Puede crecer la ansiedad, al percibir la vida no acomodada según criterio. Es posible asustarse, frente al final de la obra, suelen aparecer crisis. Él tiempo ha sido también arquitecto de nuestra personalidad, la experiencia, “el vivir”, debería ser la mejor aliada de la persona. Estas crisis, algo así como malos presagios, como un futuro incierto, producen incertidumbre, desconcierto y perplejidad.

Lo creativo y lo receptivo.

Crear y realizarse. Desde el estado receptivo del ser es posible percibirlo, encontrar ideas, asimilar preceptos, conceptos, despertar el imaginario, los conocimientos que forman la personalidad. A partir de esta sensibilidad el hombre se abre a la creación, una facultad posible, suprema. Sus conocimientos, su intelecto y la perfección del estado receptivo lo llevan al alumbramiento, es decir, a ver donde antes no veía nada, a escuchar donde antes no escuchaba, a actuar, al hacer, facultades que desempeña y controla. Sus sentidos despiertan, su sensorialidad lo recrea e ilumina. El hombre receptivo percibe y crea, hace su entorno y su destino. La filosofía china asocia estos conceptos; creación, con el cosmos, el cielo, con lo espiritual y lo receptivo, con la tierra, la fecundidad, lo corpóreo, la materia, ambos conceptos se complementan. Una simbiosis que privilegia al ser que la habita y que al tratar de controlarla recrea la naturaleza, crea así una segunda naturaleza y la tecnología para sustentarla.

Pensamientos y comportamiento.

Nuestra conducta esta timoneada por el pensamiento, por la razón; la reflexión constante determina el comportamiento personal. Pensar es pensar y no hacer otra cosa, es necesario dedicarle tiempo a la construcción de reflexiones, a las hipótesis de conducta y ponerlas en práctica. El pensamiento, una facultad superior que distingue al hombre de otras especies, pasa a ser el motor de su existencia. El ejercicio de esta facultad, conduce a la persona en la dirección pensada.

Interpretación, transformación desde la percepción individual.

Hay interpretación y transformación continua en el ser. Cada ser con su personalidad ha formado un sistema de conocimientos que anida en el, creencias, paradigmas que le dan certezas y dudas, sobre el camino a transitar; De qué forma es posible comportarse en el transcurrir de la vida. La interpretación personal y la transformación de sus actos desde la percepción que recoge del entorno le permiten comprender el problema y actuar en armonía. Una importante premisa puede ser preguntar y analizar, como lo refiere Marinoff: Cual es el problema que lo inquieta, como lo afecta emocionalmente, contemplación del mismo y luego proceder con equilibrio a resolverlo.

Realización.

El sistema de conocimientos en el que se ha formado y el bagaje de experiencias transitadas, facilitan al ser humano y a su persona, a realizar su destino de existir. El ser en si se realiza, construye persona y personalidad, lo que es. Ha buscado su esencia y la ha encontrado. Los padres decían: “Debes hacerte hombre”, significaba para ellos, básicamente, crecer, cambiar de conducta, dejar atrás la niñez, la adolescencia y “madurar” pensamientos y comportamientos. Buscar y encontrarse.

Conductas de comportamiento frente a la existencia.

La personalidad adquirida, formada a través del tiempo se constituye en un “estilo de vida” que afecta la forma de pensar, sentir y reaccionar; es decir, interpretar y conducirse en la vida. De allí la necesidad de fortalecer esta personalidad, no dejar que se vacíe, no copiar las modas, las que propone la televisión, los medios en general, revisar y corregir constantemente para no perder el foco.

Estilos de vida.

Un estilo de vida, que es posible definir como la forma, el molde, en que vive una persona o grupo de ellas, en una sociedad determinada. Adaptar la vida acorde a la persona o ésta adaptarse a la vida y circunstancias. Es una pregunta. Pero, qué es la vida sino la propia actividad, la voluntad de hacer, la acción de hacer todos los días con un estilo propio. Esta actividad puede crear hábitos y dar forma a un estilo, propio de ser uno mismo, frente a los otros. Hay pensamiento, circunstancias de entorno, afectividad y consecuencias que determinan una conducta reiterada y este comportamiento labra una forma de actuar, perfilando así un estilo de vivir, de ser, frente al mundo.

La actividad apetitiva, ese deseo de hacer, de apetecer es la voluntad, puede decirse que se apetece “el bien” o, un bien. Hoy la búsqueda pasa por el bien material, por dinero y este puede satisfacer deseos sensoriales, intelectuales y materiales. Los bienes inmateriales o espirituales estarían fuera del dinero, aunque no siempre es así, se sabe. Los comportamientos desde la persona, desde la voluntad, apuntan a encontrar un medio para llegar a un fin, la felicidad. Lo criticable es pretender alcanzarlo con el ejercicio del consumo, comprar más de lo necesario es decir ser consumismo, situación que transforma a la sociedad en consumista.

Elegir los medios es útil para alcanzar fines, alcanzar comportamientos para crear una realidad personal. Ser Persona, es tener una personalidad, un estilo de vida que nos permita sobrevivir dentro de sociedades consumistas, donde se privilegia el tener por sobre el ser intelectivo. Podríamos aplicar una premisa de Kart Popper respecto de la ciencia, él expresó: “Sé inventivo y crítico” Para nuestro caso; formular las ideas, las reflexiones con la mayor precisión posible, para mejorar la situación del entorno de la persona y la construcción de personalidad, con espíritu creativo y crítico, conceptos que pueden aclarar el camino del que-hacer.

Tener satisfacción en la vida.

Se exponen 5 estilos de vida saludables (condensado de la expresión de una persona, se diría “aparentemente común”: Luz Helena Maya, una enfermera de gerontología, que vive en Costa Rica, no tiene dudas sobre el “porqué” de la existencia y lo expresa así:

Tener sentido de vida, objetivos de vida y un plan de acción.
Mantener la autoestima, el sentido de pertenencia y la identidad.
Mantener la autodecisión, la autogestión y el deseo de aprender.
Brindar afecto y mantener la integración social y familiar.
Tener satisfacción con la vida.

Entrevista; Publicidad en el Sistema Vía Publica.

2011-06-20T13:49:00.004-03:00

Entrevista efectuada por María Lujan Noé, estudiante de la Universidad de Palermo, Buenos Aires, Argentina, al Prof. Norberto Álvarez Debans, como parte de una investigación para desarrollar su Tesis final.

María Lujan Noé ⁽¹⁾, MLN.

Prof. Norberto Álvarez Debans, NAD.

MLN.: ¿qué es para usted la polución visual y cómo cree que puede afectar a las empresas que publicitan en la vía pública?

NAD.: Definimos la polución visual como una contaminación sensórea, un sentido que se agota al cumplir su función, en este caso la vista. La persona mira y mira sin ver, ni comprender la multiplicidad de mensajes publicitarios expuestos con proximidad y en desorden, en toda la ciudad. La percepción directa del ciudadano compuesta por una multiplicidad de imágenes comerciales, mientras transita la ciudad, como peatón o automovilista, le permite advertir que este sistema de medios Vía Pública, cuando es excesivo y fuera de lugar, la mala ubicación de los dispositivos produce una saturación del sentido visual. Esta agresión visual hacia los porteños sólo tiene otro parangón en la calle; el ruido y el smog.

El ciudadano recibe un exceso de mensajes de todo tipo, básicamente textos y manchones de colores, que no alcanza a comprender en los pocos segundos que tiene para advertirlos. No puede memorizar lo que no comprende, dada la excesiva oferta de anuncios, de esta forma, se anulan unos a los otros. Aislar el mensaje siempre ha sido un requerimiento de la comunicación publicitaria, en estos espacios se cumple parcialmente.

Por estas razones el estímulo no pasa de la memoria del corto plazo (MCP) a la memoria del largo plazo (MLP). Al punto que si preguntamos a los transeúntes hasta los 100 metros del cartel, en forma escalonada, que vio, que perceptos memorizó, solo recuerdan partes aisladas del mensaje, más aún, muchos ni siquiera han visto el dispositivo. Las empresas derrochan su dinero al anunciar con este formato, sin no efectúan un análisis previo a su contratación; inteligente, estratégico, táctico, de cada punto de exposición del circuito a contratar.

MNL.: Investigando para la tesis, encontré que hoy en día no existe una reglamentación, ni ley, ni ordenanza vigente bien específica sobre el tema. Existía una ordenanza, la número 41.115, que era la más completa pero fue derogada. ¿piensa que sería perjudicial para la industria publicitaria, una orden que reglamente tan estrictamente los emplazamientos de carteles en la vía pública?

NAD:. Creo que debemos separar esta pregunta.

Primero a lo largo de la historia de la ciudad de Buenos Aires, luego Ciudad Autónoma de Buenos Aires, han sido criticadas sus autoridades desde los sectores más afectados por el abuso publicitario de sus espacios; a nivel de superficie, a nivel medio y a la altura de las azoteas, por este invasivo afán de publicitar la vía pública, aún en espacios privados; veredas, columnas de alumbrado, entre otras, como si fuese terreno de nadie, sin pensar en “el paisajismo” como estética ciudadana. Situación que ocurre frente a la ausencia de controles y la incapacidad para hacer respetar las normas vigentes, ordenanza como la mencionada, 41.115 y otras como la 42.737, la 34.576 de antigua data, comentadas ya en el diario La Razón del 06/01/1995.

El segundo tema, si “sería perjudicial o no para la industria publicitaria”, pienso que hay que dar prioridad al bienestar ciudadano, luego, a la “industria publicitaria”. Esta debe adaptarse a las normas como los hacen casi todas las industrias, cualquiera sea el rubro al que se dediquen. Siempre el orden es mejor que la entropía, la que termina en caos visual. La vía pública tal como esta hoy en la ciudad es caótica por lo tanto nada efectiva.

MNL.:¿cuál cree, según su parecer, que son las avenidas que más contaminación poseen?

NAD.: Todas. Pero vamos a efectuar un repaso, si advertimos que en la CABA hay unas 25.000 manzanas y los dispositivos ubicados en avenidas y calles, son excesivos y muy variados, la contaminación global de la ciudad es una resultante lógica.

Hagamos un ejercicio de memoria, los dispositivos existentes, que se ven en la ciudad; pantallas municipales, refugios peatonales, chupetes o paletas, cabinas telefónicas, señalizadores de calles, señalizadores de líneas de colectivos, carteleras dobles sobre la pared, carteleras sobre vallados de obras, denominadas Publicierres, Publiobras, Publivallas, Publivías, según sea la compañia que las comercialice, cartelería sobre bocas de subterráneos, poster panels, sextuples, gigantografías sobre azoteas, sobre paredes al nivel de la vereda, carteles espectaculares, carteles sobre medianeras, por solo nombrar los principales. Y otros, que si bien no son fijados sobre dispositivos, efectúan afichajes sobre la pared, sobre columnas, sobre cabinas telefónicas, entre otros, indiscriminadamente.

Pareciera que todos estos medios han sido colocados en la ciudad de Buenos Aires sin ningún orden y lo que es mas grave, a nivel de efectividad, sin obedecer a estrategias de cobertura, frecuencia y secuencias para cada circuito, que contemple la reiteración del mensaje aparejada con la estética ciudadana.

Hace unos años había alrededor de 30 empresas compitiendo en este escenario de la Vía Pública, dedicadas a dar servicios relacionados con uno u otro medio de este Sistema. A este paisaje urbano debemos agregar las marquesinas de los comercios, los toldos publicitarios de los kioscos, que tampoco respetan normas de altura y voladura sobre el nivel de la vereda y que cada uno los diseña como quiere. Los carteles luminosos sobre columnas ubicadas en las veredas, que anuncian el nombre del negocio. También el incremento de toldos de los bares, restaurantes, “parrillitas”, sobre las veredas con estructuras metálicas, mesas, sillas y sombrillas. Quioscos de diarios y revistas, que ensanchan sus superficies con bandejas corredizas cubiertas de sus títulos o quioscos de floristas, las “manteras” que venden ropa, videos, artículos menores de ferretería, frutas, o los ya famosos vendedores ambulantes que se estacionan frente a Constitución, Retiro, Once, entre otros, que han pasado todas las intendencias y gobiernos de la ciudad sin que se eliminen definitivamente.

Transitan también por la ciudad numerosas líneas de colectivos que llevan carteleras en lunetas y laterales, camiones que distribuyen bebidas o alimentos, se suman a esta exposición circulante de mensajes. Es imperante regular el espacio público en la ciudad dedicado al sistema de medios Vía Pública. Es necesario comercializar puntos de exposición de calidad, no de cantidad.

MNL.: Yo me especializo como diseñadora en imagen empresaria. Me gustaría saber, ¿cómo destacaría usted su propia marca, sabiendo que existe una guerra de carteles, que luchan por llamar la atención del espectador?

NAD.: No creo en las campañas publicitarias realizadas en monomedios, creo que los soportes a utilizar deben ser variados tratando de alcanzar todos los sentidos del posible consumidor sin privar de sentidos el mensaje y a la vez, evitando la saturación, (Teoría de los cinco sentidos en la comunicación publicitaria). Mi posición apoya las campañas publicitarias de 360º con activación sensorial. La Vía pública es un sistema secundario, útil, pero no como se comercializa actualmente, dentro de un ámbito desordenado y poco efectivo.

MNL.: Por último, según un relevamiento propio realizado en ciertas avenidas que fueron tomadas como las más transitadas, pude observar que la mayoría de las empresas que publicitan productos, utilizan imágenes en sus afiches, y las empresas que hacen campañas en la etapa de "recordación", utilizan también imágenes. ¿cree ustedes que es la forma más eficaz de llegar al público y de comunicar un mensaje de la forma más rápida posible?

NAD.: La creación del mensaje obedece a una serie de normas o “reglas” propias de la creatividad publicitaria, a las que se suman la capacidad de efectuar un impacto en primera instancia, luego una “seducción” para finalmente, motivar hacia un comportamiento en algún sentido predeterminado. Luego el uso de mensajes icónicos o textuales y la ubicación de cada uno de éstos en el plano expositivo, debe obedecer a estrategias de percepción y las teorías semióticas aplicables para cada producto o marca en especial.

En el sistema vía pública esta situación, que no es poca, debe resolverse mucho más rápido que en gráfica, radio o en televisión, ya que el transeúnte esta distraído prestando atención al tráfico entre sus congéneres, al automovilístico, a las vidrieras de los comercios, a los obstáculos ubicados en las veredas, al cuidado de su seguridad, al uso del celular o pensando en los objetivos que lo han llevado fuera de su hogar.

Las campañas pueden ser de lanzamiento de nuevos productos o relanzamiento, de gran impulsión o de resistencia o de defensa, mantenerse publicitado o defender la campaña que esta expuesta de las acciones de la competencia y para cada una hay una estrategia y táctica basadas en el tiempo de exposición, la intensidad y la cobertura deseada. La vía pública es útil, pero solo es un sistema de medio más, siempre hay que pensar en una conjunción sistémica de ellos para anunciar con efectividad.

MLN.: Muchísimas gracias.

(1) María Lujan Noé; Es estudiante de la Carrera de Diseño Gráfico de la Universidad Palermo, Buenos Aires, Argentina.

Ilustración: Fotografía del Blog Alvarez Debans, Publicidad.
Se visualiza: Cartel espectacular, "Chupetes o Paletas", Afichaje, Cartel municipal, Carteles varios, "Medianera", Gigantografías y Poster panels en azotea ubicados en un punto de exposición, esquina Av. Córdoba y Estado de Israel, enfrentando al tráfico vehicular.

¿Quién controla la Campaña Publicitaria, antes de ser emitida?

2011-03-11T12:08:00.006-03:00

Artículo:

Las campañas de comunicación publicitaria son elaboradas por las agencias de publicidad a pedido de las empresas anunciantes. Concretamente, es el departamento de marketing de la empresa quien plantea objetivos de comunicación al mercado, sobre productos y/o la marca y/0 packaging. La agencia de publicidad crea el mensaje y plantea estrategias y las tácticas para transferir el mensaje a un público objetivo. Luego la empresa paga la producción y un honorario por esta campaña, resulte efectiva o no.

Por Norberto Álvarez Debans

¿Quién analiza y cómo evalúa la campaña, antes de su emisión? ¿Cómo sabe el anunciante que será esta acción será efectiva y no significará un derroche de tiempo y dinero?

Generalmente la agencia de publicidad la elabora y la juzga. La empresa la aprueba confiando en su “proveedor”. Las empresas mayoritariamente carecen de una metodología de análisis global de campañas. Si tienen en sus filas un planner, un analista o un experto en publicidad -según cultura de la misma, muchas veces éstos no se ponen de acuerdo, por dónde comenzar a evaluarla.

Una campaña publicitaria es un planeamiento construido, con una trama de interacciones complejas. Primero conceptuales; ideas, significaciones, planificaciones, etc. Luego materiales; piezas publicitarias, promocionales, etc., ambas dan forma a una acción integrada; la comunicación publicitaria. Esta construcción es altamente azarosa.

Las campañas se han complicado. En ésta ciencia experimental, confluyen muchas otras; la sociología, la semiótica, la lingüística, la sicología y numerosas técnicas, todas muy especializadas. La combinación adecuada de variables pueden llevarla al éxito o de la entropía al caos, perdiendo efectividad a lo largo de su transcurso. No es una tarea sencilla.

¿Cómo se evalúa? El libro “La campaña publicitaria perfecta” (2008) aporta una metodología desarrollada en 9 capítulos que analizan los diferentes factores que intervienen en la construcción global de la campaña. Permite elaborar un juicio final sobre la efectividad de la misma. Un modelo teórico y práctico, profundo, sencillo de aplicar y al alcance de profesionales de la comunicación; de empresas, de agencias, de centrales de medios. De profesores y alumnos de carreras de marketing, publicidad, comunicación social y administrativas afines como; turismo, periodismo, relaciones públicas, administración de empresas, administración de negocios, entre otras que producen evaluaciones publicitarias. Esta es una herramienta imprescindible para aplicar análisis y evaluación final de las campañas publicitarias, antes de ser emitida.

Un libro útil, analiza la construcción de la campaña de comunicación publicitaria integrada de marketing. Privilegia la evaluación -donde solo priva el deslumbramiento por el mensaje y el impacto espectacularizado- otorgándole protagonismo al servicio, al producto y a la marca. Se interesa por el análisis de las estrategias, las tácticas y las prácticas pertinentes que permiten comunicar al mercado con efectividad.

Este libro es un modelo teórico-práctico, pensado para analizar y evaluar integralmente las campañas publicitarias, antes de su puesta en el mercado.

Blog del libro: http://lacampaapublicitariaperfecta.blogspot.com/

Copyright Norberto Alvarez Debans

El Maniquí de Vidriera

2010-11-24T20:50:00.008-03:00

Artículo

Un vendedor silencioso

Por Norberto Álvarez Debans

El Maniquí de vidriera, desde su tendencia expositiva actual, se constituye como un tótem kitsch altamente significado. Exhibido como una representación del ser deseante, vestido con prendas-mercancías diversas, masculinas o femeninas, mostradas con cierto manierismo, como una mueca de la moda vanguardista, tratando de despertar la atención del caminante.

El Maniquí, es parte de un simulacro del ser, un desdoblamiento planeado, donde uno, el ser real está afuera mirando-mirándose y el otro, resaltado y expuesto, se ubica dentro de la vidriera. ¿Quién es esta figura? Un simulador que representando al ser quien lo observa del otro lado del vidrio, como un deseante de productos, como un posible consumidor, quien ve espejada su imagen a partir de esta figura que viste la prenda que él usaría y eventualmente compraría.

El Maniquí como un ente, viste una ropa que se oferta dentro de la vidriera del comercio para ser vendida. Este vendedor fetiche, ha creado una inversión de las relaciones a partir de una prenda que desearía vestir el observador real, que esta del otro lado y que en su búsqueda de consumo se figura él-así-vestido con el ropaje del Maniquí, situación evocativa que repite una y otra vez a medida que recorre los comercios. El Maniquí vestido es un estimulador, un provocador, que se muestra para ser deseado, facilitando así las evocaciones del posible comprador, que se abre a su imaginario frente al expositor, quien con su figura vestida, lo conduce a la ensoñación, a partir de la investidura de vanguardia que le muestra el maniquí y que él compara con otros maniquíes, a veces ubicados unos al lado de los otros. Este “probarse” virtualmente la prenda desde la representación del “Ser-Maniquí”, facilita imaginarse él-vestido-así, a partir del objeto-mercancía, del producto textil, que se expone estéticamente, sobre el ente de la promoción, alimentando cada vez más su deseo.

El Maniquí adopta construcciones típicas del ser-ahí, arrojado al mercado, al despertar del consumo, se lo manipula, dándole poses que acompañan la prenda diseñada, según tendencias de la moda que se intenta imponer. Este objeto humanizado puede adoptar la imagen de maniquí-hombre o maniquí-mujer y plasmar en su ergonometría diferentes máscaras, cuerpos, colores de piel, que simulan una identidad de clases, de niveles sociales, de grupos etarios, que lo constituyen, como una réplica del ser-deseante que lo observa atento, minuciosamente, recorriendo los pliegues y líneas de las prendas que expone, aparien

cia del vestido real puesto en el cuerpo del otro, para ser visto desde el afuera de la vidriera.

La percepción del Maniquí en la vidriera, como construcción resaltada de la realidad, ofrece una visión-pecera; transparente, iluminada, un pequeño mundo ornamentado, lleno de efectos, con prendas de cuidados diseños, formas y colores, propios de la moda que se vive en el momento de la exhibición. El Maniquí es exhibido copiando poses maniqueas del ser al que se parece, espejándose en él, con escorzos que resaltan la moda que lo viste.

Es notoria la experiencia vivencial que se va construyendo continuamente, desde las diferentes persona que se paran frente a la caja vidriada que lo encierra, observando detenidamente al Maniquí, en sus más variadas posturas, creando con esta situación un acto, una comunicación analógica desde lo postural, que privilegia la imagen quieta, inmóvil, atrapable, mostrado como si fuese una estatua a la que se ha tratado de insuflarle vida y contemporaneidad. El Maniquí esta quieto y expuesto, posando, asequible, se presta a la contemplación sin límites de tiempo. Forma parte del juego humano de vestirse y desnudarse, es ver en él nuestra imagen, como trazas analógicas de una comunicación que si bien lineal, univoca, nos constituyen en ser-vestido, arropado con la prenda del modelo.

Si bien las intenciones de la exhibición del ente están ocultas, se transforma en un representante del consumo, acaso un provocador del consumismo. Tendencia social que lo constituye como representante válido del sistema imperante. Acaso una fetichización de la mercancía que relaciona el mercado desde un Maniquí que se propone al sujeto comprador. Otras veces la intención es directa, tiene un precio, que pretende ser un justo-precio, un valor estratégico, estudiado para convencer a quién lo observa desde el afuera del comercio.

Este modelo como simulación humano, Maniquí humano-inhumano, pretende una realidad esquelética, que tan bien simula la tecnología, dándole un género, una apariencia, una simulación que conmueve con sus correctas proporciones y muchas veces, belleza. Sobretodo, se trata de un rostro que calca agraciadas proporciones femeninas o musculosas proporciones masculinas, sin embargo, la ausencia de lo verdadero lo constituye falso, solo un exhibidor, un display comercial que soporta el producto.

He visto un maniquí de vidriera femenino de particular belleza que ha sido liberado y posa en la vereda, sentado en una silla, vistiendo lencería color negro, traslúcida y sensual. Es inevitable que el transeúnte de ambos géneros se pare a mirar esta estilizada figura. El Maniquí de vereda produce una presencia ce

rcana, directa, una presentación del producto con fuerte presencia, un mensaje impactante.

Este evento experiencial propuesto por el comercio ha liberado al Maniquí de vidriera. Quizás, este simulacro de lo real lo hace atractivo, “se parece a una persona” sin serlo. Su mostración cae en una teatralización de un ser vestido, dotado del privilegio de aislar la prenda, dentro de la escenificación de la vidriera o en la puerta del negocio. Se lo propone como búsqueda de realidad, se lo señala festivamente, se lo privilegia, pero en realidad resulta una falsación fantasmática con esbozos del ser real que lo aprecia pensando que quizás en él, la prenda aún luzca mejor.

El Maniquí de vidriera o de vereda, es un soporte, un medio Complementario o BTL, preparado para disparar el imaginario del observador y venderle una prenda, que por el momento, lo cubre solo a él, provocando el deseo.

Entrevista: Comunicación Sensorial

2010-10-30T08:10:00.006-03:00

Entrevista efectuada por la Lic. Solange Mahsseredjian al Prof. Norberto Álvarez Debans, como parte de una investigación para desarrollar su Tesis, sobre Comunicación Sensorial.

Solange Mahsseredjian (1), SM.
Prof. Norberto Álvarez Debans, NAD.

SM.: -En su libro Impacto en los cinco sentidos usted desarrolla el concepto de "comunicación amorosa" ¿podría definirlo?

NAD: -Es cierto, en el inicio del libro, al exponer sobre comunicación humana, refería la “comunicación amorosa”, destacándola como esa gran experiencia humana que permite al ser un profundo acercamiento con el género opuesto. Concretando un acto polisensorial donde todos los sentidos están en juego, creando así una gran conmoción en ambos seres, un gran impacto polisensorial, confundiéndose en una emisión y recepción múltiple de estímulos, que permiten crear una rica vivencia experiencial.

SM.: -¿Hay algún sentido que tenga mayor influencia en la comunicación?

NAD.: -Es posible que en el inicio de la humanidad la comunicación natural haya sido el olfato, percibir y advertir fragancias cercanas, plantas, frutas, alimentos y olores a distancia de animales salvajes, traídos por el viento como soporte, quizás este estímulo podrían significar una ventaja frente al peligro circundante. En la actualidad vivimos inmersos en una sociedad que privilegia la imagen como comunicación, todo a nuestro alrededor es diseño, para destacar formas y colores. Los mensajes publicitarios tradicionalmente han apelado a este sentido. Creo en la riqueza de los mensajes polisensoriales.

SM.: -¿Cómo definiría usted a la publicidad sensorial y cual es su diferencia con el Marketing Sensorial?

NAD.: -Primero, es muy importante tener claro estos dos conceptos; Marketing y Publicidad. No tiene la misma actividad ni responsabilidad, un profesional de Marketing y uno de Publicidad, aunque las empresas suelen no tener en su staff al publicitario, delegando erróneamente toda esta actividad en la Agencia de Publicidad. Para expresarlo sucintamente; el profesional de marketing, construye la inteligencia comercial de la empresa, define objetivos, es responsable entre otras actividades de desarrollar un producto, de darle un justo precio, de marcarlo, de ocuparse de la logística, de la difusión del producto, entre otras actividades, claro que se debería rodear de expertos en cada uno de estos temas. El Publicitario es responsable de comunicar publicitariamente, de saber difundir un producto o un servicio, de ubicarlo en el mercado, destacando aspectos diferenciales, que lo muestren como atractivo, que sea deseable y que el posible consumidor no descanse hasta comprarlo. Aclarada esta situación el denominado marketing sensorial es construir marketing pensando en la “Teoría de los cinco sentidos” T5S, (2000), desarrollada en el libro antes nombrado y aplicarla en toda la gestión. La publicidad sensorial es la resultante de usar esta teoría que se basa en crear impactos polisensoriales para no privar de sentidos al posible consumidor, al actuar frente a productos y servicios. Un mensaje polisensorial es posible que pueda crear impactos totales, esto es impactar en todos los sentidos, creando actos vivenciales o experienciales que posibiliten esta acción. Las ventajas son claras, un mensaje así percibido, con esta riqueza de estímulos, produce un fuerte anclaje en la mente, capaz de posicionar una marca, un producto en la memoria del largo plazo, MLP.

SM.: -¿Cuáles son las características de la publicidad sensorial?

NAD.: -La publicidad sensorial desarrollada a partir de la T5S, formula una acción dirigida al ser, al ser-ahí, arrojado al mercado, de la misma forma en que este actúa en su relación social, con sensorialidad, a sabiendas que sólo así puede producir una activación que facilite alcanzarlo con efectividad. A partir de la formulación de ésta teoría poco a poco se fue difundiendo y las empresas primero asimilaron el concepto y se advirtió reflejada en las apelaciones publicitarias, luego lo aplicaron en las estrategias y tácticas que soportan la acción publicitaria.

Detallo algunos ejemplos que van desde el año 2000 al 2010:
Jabón LUX, provoca tus sentidos. Sentí el olor de un coche nuevo, FIAT. Un placer para los sentidos (…) Panasonic. Habla con los sentidos, CTI Móvil. Estimula tus sentidos, nuevo desodorante Nivea. Fuerza los sentidos, Acqua Colbert. Tributo a tus sentidos, Pioneer. Panasonic, con todos los sentidos. Nuevos chocolates Luca, potencian tus sentidos. Exposición Gourmet, para disfrutar con todos los sentidos. Protección en todos los sentidos, Siempre Libre, Johnson’s and Johnson’s. Todas las cervezas negras no son iguales, Quilmes Rock, descubrí tus sentidos. Una nueva realidad para descubrir tus sentidos, Quilmes Rock. Campañas Dueño, del Banco Hipotecario; Canchero, Caminata, VHS, mención: “…te hace sentir”, apelan a los sentidos, a la sensorialidad.

SM.: -¿Cómo considera la actualidad de los medios publicitarios en Argentina respecto de su eficacia?

NAD.: -Los medios cumplen su función social, exponer a sus audiencias mensajes periodísticos, políticos, entre otros y, publicitarios, para lo cual poseen diferentes atributos tecnológicos fácilmente identificables. Teniendo clara la función de cada uno y su alcance, es posible usar un mix de éstos para crear una acción publicitaria efectiva. Respetando una matriz de “complementariedad” para su mezcla, estrategias y tácticas a aplicar, que podrían acercarse a la efectividad pre-planeada. Las campañas 360º son una buena posibilidad. Pero no debemos olvidar que los medios hoy debemos analizarlos antes y después de Internet, los hay propios del mundo físico, analógicos y otros virtuales y digitales, aquellos que oportunamente clasifique como primarios, secundarios, alternativos y complementarios, hoy ATL y BTL. Las audiencias están distraídas con la tecnología virtual-digital, la publicidad lo sabe y los busca por ahí. Lo que debe no olvidar, es que se trata de un ser sensorial y que esta atento a tres dimensiones; física, virtual-digital y la de su imaginario.

SM.: -Respecto a este tema ¿cómo ve el desarrollo de la televisión?

NAD.: -La televisión hace años que promete y aporta nuevas cualidades tecnológicas, que la atienen vigente, desde el monitor analógico a la pantalla LCD, ahora LED, cada vez más grandes, luego la tecnología 3D, pero sigue siendo virtual-digital, comunicación unidireccional, le falta alcanzar al ser sensorialmente, de allí la vigencia del criterio T5S. Otro tema es el contenido, cada vez más banalizado, más espectacularidad. Noticieros con opiniones vulgares que repiten hasta el hartazgo su contenido “POPOFUFA”, (política, policiales, fútbol y fashion). Los jóvenes se mudan a los medios virtuales-digitales, donde ellos aplican su inteligencia, a los juegos electrónicos (play station, wii, entre otros) y a las ricas intermediaciones o hipermediaciones entre los medios móviles, aburriéndose con la televisión.

SM.: -¿Cómo cree que se encuentra el mercado actual respecto a las técnicas sensoriales?

Las técnicas sensoriales, tienen un campo amplio desde la ciencia; comunicación sensoriales y de la percepción y la constante creatividad, ha partir de estos nuevos modelos que vinculan al ser humano con su forma de vivir y sentir en el mundo real. Hay diseño, música, sabores, texturas y fragancias que nuestros sentidos aprecian y definen, si los juntamos con las marcas, los productos y servicios, el impacto es muy fuerte. Existen fragancias que aplican y definen las diferentes cadenas de hoteles, líneas aéreas, el interior del automóvil 0KM. Texturas de prendas, carteras, zapatos. Sabores que definen alimentos, restaurantes. Melodías y efectos sonoros que identifican una acción publicitaria, entre otros muchos ejemplos. No debemos privar de sentidos a las audiencias.

SM.: -¿Puede citar algún ejemplo de publicidad sensorial exitosa?

NAD.: -Siempre se renuevan los aportes y las posibilidades de aplicación. La búsqueda se orienta a relacionar todos los sentidos en un solo impacto y a su vez tener presente que un sentido se dispara hacia otro, enriqueciendo la estimulación. La vivencias experienciales, como la comida o el actuar en vacaciones, por ejemplo en la playa, son solo algunos ejemplos, pero concretamente siempre me agrada referirme a una acción de Unilever, la “activación para los jugos Ades”.
La idea fue vincular los 5 sentidos con 5 destinos naturales, a elección de los concursantes, para que los “experimentaran”, cada sentido tenía una referencia geográfica, paisajista y natural, donde Ades y la naturaleza, siempre tenía un rol preponderante. ¡Toma AdeS, que la naturaleza te esta esperando! Esta acción se estructuraba dentro de una campaña 360º, un mix de medios, con una activación de sentidos.
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(1) Solange Mahsseredjian, es Licenciada en Publicidad de la Universidad de Morón, Argentina.

El SER-3D, un habitante de tres mundos

2010-09-05T09:16:00.005-03:00

Por Norberto Álvarez Debans

Reflexiones sobre la Teoría del Ser-3D.
Esta tesis (2006) expresa que el ser humano se ha convertido en un ser altamente socializado que actúa cotidianamente en tres dimensiones, pasando a ser un habitante del “mundo real, virtual e imaginario” donde transcurre su vida.

Este ser originalmente digital y analógico, ha ampliado la forma de conducirse en el mundo real a partir de estas dimensiones junto a las profusas tecnologías imperantes en este siglo XXI que permiten interactuar en estas dimensiones. Los productos electrónicos lo acompañan a diario y a toda hora, en sus comunicaciones dentro de estas dimensiones, para las que esta preparado constitutivamente, pero en la actualidad se ha multiplicado las posibilidades de ejercer la comunicación humana más allá del lenguaje.

La publicidad como en el mundo físico, es la encargada de darle continua información virtual y digital, a partir de la comunicación tecnológica, a la que se ha ido adecuando, para actuar en consecuencia. Nuevos aparatos tecnológicos se ofertan a diario en el mercado, con una tecnología que origina lanzamientos evolutivos y continuos. Un nuevo modelo desplaza a otro, con dispositivos cada vez más sofisticados, aptos para el comportamiento conectivo e interactivo, posibilitando las hipermediaciones como flujo continuo.

Área de la expresión humana:
Como Ser-digital: Efectúa una comunicación verbal.
Como Ser-analógico: Produce una comunicación no verbal.
Como Ser analógico-digital: Construye una combinación de ambas, una con otra, imbricadas, para enriquecer la comunicación.

“Por un lado no cabe dudas que el hombre se comunica de manera digital; de hecho la mayoría, si no todos sus logros civilizados resultarían impensables sin el desarrollo del lenguaje digital. Ello asume particular importancia en lo que se refiere a compartir información acerca de objetos y a la función de continuidad temporal inherente a la trasmisión de conocimiento” Si bien el hombre se comunica a través del lenguaje, suma a éstas construcción la comunicación humana a través de los gestos. “¿Qué es, entonces, la comunicación analógica? La respuesta es bastante simple: (…) todo lo que sea comunicación no verbal” (1)

-Definición
La premisa desarrollada, teniendo presente estas consideraciones; la hemos denominado “Ser-3D” (2006), consideración que califica al ser humano a partir de su actividad comunicacional (digital, analógica) y su relación como ser social, sobrecargado de información, que recoge tanto del mundo físico como del digital y virtual, constituyéndose como un ser de actuación activa en estas tres dimensiones.

Conforma con su desempeño cotidiano una actuación tridimensional, que constituye la nueva comunicación conectiva e interactiva, con que se relacionan las personas enriquecida a través de diferentes soportes tecnológicos. Esta nueva sociedad móvil exige al ser humano estar continuamente comunicado, exponiendo y recibiendo mensajes, SMS, E-Mail, Post, Imágenes y más imágenes, pero interactuando con tecnología de por medio. Ubicado en un ámbito que ha mutado del mundo solo físico, al mundo virtual-digital en un nuevo tiempo, cercano y próximo. Esta realidad triádica, física-virtual-digital, es percibida y analizada, desde su interno, desde su el mundo imaginario, asignando desde esta posición, significaciones a los actos personales y de los objetos, recibiendo estímulos, construyendo hipermediaciones con las diferentes tecnologías disponibles, posibilitando una lectura inteligente, conceptual y veloz, al clasificar y asignar valores subjetivos a los contenidos de los medios y a sus relaciones personales.

Al analizar el “Ser-3D”, advertimos que si bien este ser-en-si ya trae desde su nacimiento un modo básico de comunicación, relacionado con una actividad neuronal y de conectividad, sinapsis, desde el sistema nervioso central, esta experiencia, del uso de diferentes dimensiones para recibir información y expresarse, digital y analógicamente, es exacerbada en la actualidad por la profusa comunicación tecnológica, que le brindan los medios electrónicos disponibles en el mercado. “En el sistema nervioso central, las unidades funcionales (neuronas) reciben los llamados paquetes quánticos de información a través de elementos conectivos (sinapsis). Cuando llegan a las sinapsis estos paquetes producen potenciales post-sinápticos excitatorios o inhibitorios que la neurona acumula que provocan o inhiben la descarga. Esta parte específica de actividad nerviosa, que consiste en la presencia o ausencia de su descarga, trasmite, por lo tanto, información digital binaria” (2)

Los medios digitales-virtuales y analógicos han facilitan la conectividad y las interacciones hipermediales con los diferentes soportes y personas, a través de las redes sociales, disponibles en Internet. Los más jóvenes se adaptaron a estas experiencias con facilidad, podemos considerarlos como seres digitales o “Seres-3D”, algunos mayores considerados como “emigrantes digitales”, poco a poco, a veces trabajosamente, se van constituyendo como seres digitales.

-Premisa
La premisa publicitaria que hemos desarrollado denomina al ser humano como un “Ser-3D”, considera este ser como un habitante de tres mundos simultáneamente, el Mundo 1 Real, el Mundo 2, Virtual-Digital y el Mundo 3 Imaginario, desde donde crea nuevas relaciones humanas, situación que complica las estrategias y las tácticas publicitaria al tratar de alcanzar a este complejo individuo en cada uno de sus estadios.
Esta persona, arrojada al mercado físico, luego al virtual-digital, desde donde ejerce su destino como ciudadano, como integrante de las audiencias de los diferentes medios, es buscado y asediado por los estrategas de la comunicación persuasiva. Como la periodística, informativa o ideológica, la producida por los gobiernos de turno, o religiosas, para moverlos a pensar como ellos, las económicas, buscando la concreción del pago de impuestos, o desde la publicidad, al considerarlo como un posible consumidor de los productos que promueve.
Los investigadores de mercado buscan perfilarlo estadísticamente, con una serie de atributos, para ubicarlos en listas, calificados acorde con diferentes variables, dejándolo habilitado para que actúe con esa identificación en el mercado. El “Ser 3-D” vive acosado. Solo desde su mundo imaginario, con su fantasía y formación cognoscente, trata de ser feliz, en una sociedad repleta de productos satisfactores, aptos para ser consumidos y disfrutados, aunque sea por un corto tiempo hasta que aparece uno nuevo.

Es sabido que este ser actual busca la satisfacción inmediata, privilegia el presente, el día a día, apoyándose en el consumo de objetos mercancías y de entretenimientos. Para poder sobrevivir a sus necesidades y deseos, debe ser un hábil comprador. De hecho es cada vez más un experto consumidor, a partir de su paseo entre las góndolas de los autoservicios, de los supermercados, del hipermercado, ha afinado su técnica de compra y hasta le agrada ejercer el acto de comprar al que suele calificar como un “paseo”. Esta decisión de ser consumidor y sentir satisfacción con serlo, lo lleva a tener que producir valor, debe estar bien empleado, transformarse en un hábil productor de valor, para que una compañía que lo emplee con esta expectativa, le abone un buen salario en forma regular y constante, para así poder consumir activamente a lo largo de su vida.

Entre sus destrezas ha aprendido a desenvolverse en el mundo virtual-digital, navegando con soltura y familiaridad entre las website’s, entre otras apetencias como el deseo-necesidad de informarse, la gratificación a través de la música, las películas, a las que accede, entre otras, como procurar el acercamiento con sus semejantes, a través de las redes sociales, luego, puede consumir con las facilidades de la intermediación entre el mundo físico y el virtual-digital. Para completar esta actividad posee nuevos aparatos digitales, que le permiten conectarse con Internet como la telefonía móvil, “blackberry”, computadoras portátiles, entre otros. Esta actividad requiere ser un experto hipermediador, para saltar de un medio a otro, de un mundo a otro, mutando a velocidad. Sus apreciaciones, altamente significadas desde el mundo imaginario, lo ayudan a desenvolverse y actuar con comodidad en estos escenarios.

Ha pasado de ser un ser-en-si, ubicado en el mundo, como actuante del mundo solo físico, al modo de Heidegger, como el “dasein”, el ser de su propio ser, a un ser arrojado allí, al mercado, transformándose en un Ser-3D, que conocemos, como “nativos” o como “emigrantes digitales” que ha modificado el mundo y la temporalidad, porque vive en presencia continua y se comunica ahí disponible y en movilidad.

Seres, Medios y Productos, replicados en tres mundos.
-Mundo 1 Real: Ser real, Medios y Productos reales. Productos “presentados” físicamente.
-Mundo 2 Virtual; Ser virtual, Medios virtuales y digitales, Productos “representados”.
-Mundo 3 Imaginario; Ser imaginario, Medios y Productos imaginarios, Productos “invocados”.

Este nuevo “homo technologicus” ha sufrido una transformación antropológica, ahora debe “surfear” entre estos tres mundos diferentes y especiales, como ya hemos reflexionado, desde donde debe pensar y obrar en tres dimensiones, con frecuencia, simultáneamente, actuando y efectuando transacciones entre medios, productos y empresas, las que poseen los valiosos productos tridimensionales, innovadores, nuevos, que él necesita poseer. Debe usar toda su sensorialidad, educar sus sentidos y sus reflejos, para aplicar naturalmente, toda la capacidad de su sistema cognoscente para desempeñar la requerida actividad 3D propia del mundo actual en el que habita y coexisten.

El Ser-3D un habitante de 3 Mundos:
Su sensorialidad le permite percibir y sentir en simultaneidad en los tres mundos donde actúa cotidianamente, en la actualidad, pensar y decidir a velocidad, es su premisa. Su cuerpo y su mente se han adaptado al uso de la profusa tecnología disponible, en el complejo mundo donde ha sido arrojado.

-Mundo 1 Físico: Externo, Relación 5 sentidos.
-Mundo 2 Virtual y Digital: Externo, Conectividad, Interactividad, 2 sentidos.
-Mundo 3 Imaginario: Imaginario del ser, (imaginería, imaginario, imaginal) sujeto cognoscente, Introspección. Evocación.

Buenos Aires, Argentina.

Copyright Norberto Álvarez Debans. Reservado todos los derechos. Se permite su reproducción en trabajos académicos y en el ámbito de Internet, nombrando al autor y al Blog donde ha sido publicado.
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Citas:
(1) Watzlawick, Paul y otros. Teoría de la comunicación humana. Editorial Herder, 1985, Barcelona. p. 63.
(2) Watzlawick, Paul y otros. Op.cit. p. 61.

Referencias Website:
Winred: Publicidad en un mundo real, virtual e imaginario:
http://winred.com/marketing/publicidad-en-un-mundo-real-virtual-e-imaginario/gmx-niv115-con3312.htm
Álvarez Debans, Publicidad: Publicidad en un mundo Real, Virtual e Imaginario.
http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2006/12/artculo-publicidad-en-un-mundo-real.html
Winred: Transformación del homo technologicus desde una perspectiva publicitaria.
http://winred.com/marketing/transformacion-del-homo-technologicus-desde-una-perspectiva-publicitaria/gmx-niv115-con8919.htm

EPILOGO

2010-05-18T21:23:00.005-03:00

EPÍLOGO
Libro: “Conversaciones entre un Filósofo y un Publicitario. Daniel Omar Stchigel y Norberto Álvarez Debans. Editorial Elaleph.com, Buenos Aires 2008, Pág. 157/158.

Se cita parcialmente.
CONVERSANDO SOBRE LAS CONVERSACIONES.

NAD (*): Ha llegado el momento temido para el escritor, cerrar
la obra, dejar de conversar. Es difícil de asimilar el vacío,
más aún cuando estas Conversaciones han versado sobre el tema
principal que ilumina el alma de cada uno de nosotros, la profesión
estudiada, practicada, difundida, nuestro saber. La publicidad,
la comunicación publicitaria, en mi caso. Bien, voy de lleno:
Sé que la publicidad es una mujer, ¿pero quién? ¿Es una
señorita o una señora; es Evita o Eva, es alegre o triste, es buena
o es mala? ¿Es Magdalena o María? Aunque en la actualidad,
“Código Da Vinci” de por medio, se discute la imagen de Magdalena.
¿Era una prostituta, era un apóstol, era la mujer de Jesús?
Para los publicitarios, se dijo en el evento El Ojo de América,
que “la publicidad es una puta”. Otros opinan que la publicidad
es el mismo cielo, es la creación, es Dios o la Diosa. Quizás
Beatriz o Afrodita. Para algunos publicitarios argentinos ha sido,
“Esa maravillosa locura”, se ha sugerido refiriéndose a ella
con un, “Ámala o déjala”. También se ha expresado que es, “El
quinto poder”. Para muchos analistas es el demonio consumista,
un diablo o una bruja.

Para los empresarios y las corporaciones
es la tierra receptiva que brota, produce y reproduce, flores,
frutas, árboles, automóviles, electrodomésticos, teléfonos celulares,
prendas, alimentos, todo lo que se planta en el mercado ella
lo multiplica. ¿Será la Pachamama o Gaia? Podemos afirmar que
la Publicidad es la Publicidad, vive en el mundo del marketing y
dentro del mercado y éste forma parte del sistema capitalista, a
su vez esta estructura está dentro de las democracias. Y en democracia
vivimos millones de personas. Pero aunque la Publicidad
está cerca del ser, es su desvelo comunicacional llegar a él
con efectividad. Poder mirarlo a los ojos y alcanzarlo con sus
enunciados, para seducirlo a que pruebe un nuevo producto o
servicio. Creo que lo ha logrado, sus insinuaciones impactantes,
sus picardías y sus estrategias son conocidas; mucha imagen,
mucha representación significada, casi como en el teatro y el
cine, sólo que la publicidad no es arte. El espectáculo y la espectacularidad
también se han nutrido con estos condimentos seductivos.

La publicidad, como el señor de las mil máscaras, nos
seduce con todas esas personalidades y nos saca del mundo de
dolor, de temor, de terrorismo y nos llena de objetos que como
juguetes, debemos seguir reemplazando continuamente, para no
aburrirnos. A pesar de todo, la vida con publicidad es bella.

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(*) Parlamento inicial de Norberto Álvarez-Debans

Objetivos de la Campaña Publicitaria

2010-04-16T19:36:00.007-03:00

Objetivos de la Campaña Publicitaria (*)
Se analizan los objetivos de comunicación, creativos y de medios.
Por Norberto Álvarez Debans

Resumen:
Objetivos de comunicación:
La comunicación publicitaria básicamente esta dirigida a producir difusión, información o educación sobre productos, ajustándose a la necesidad de cada empresa. Puede desarrollar uno por uno estos conceptos o una combinación, según objetivos. Nos concentramos aquí en los objetivos generales de comunicación. Estos son múltiples y variados según sea el tipo de empresa; su orientación, el mercado donde actúa y sus necesidades.

Cuando al construir la acción global de comunicación, existe una clara dirección de la tarea secuencial a desarrollar, con total subordinación a los objetivos de marketing, es posible hacerla eficiente y lograr el cumplimiento de los objetivos subordinados y a la vez relacionados; el creativo con el de medios.

Los objetivos generales de comunicación se desprenden de los objetivos de marketing de la empresa, como ya se comentara, pero en esta etapa están específicamente referidos a la comunicación que se necesita difundir al mercado. Pueden estar dirigidos al consumidor, referidos a la marca, a los productos, al packaging, entre otras posibilidades. Es posible marcar la necesidad de desarrollar un posicionamiento efectivo, señalando determinados conceptos que apuntan a la mente de sus consumidores. Si bien se exponen algunos ejemplos más frecuentes, estos son propios de cada compañía, el momento por el que atraviesa y los problemas que necesita resolver.

Ejemplos de objetivos: Difundir, Informar y educar sobre el producto y/o la línea de extensión, de la marca y/o del packaging, dentro de los canales de venta y/o a los consumidores. Producir difusión y apoyatura específica para sustentar el lanzamiento de un nuevo producto. Dar apoyatura a los vendedores y favorecer la acción de venta. Crear una comunicación que propicie un cambio de actitud o de hábitos de consumo o de uso del producto, dirigido al consumidor actual. Desarrollar comunicación tendiente a lograr posicionamiento racional, emotivo o sensorial, a partir de significaciones derivadas y/o asociadas a la marca. La comunicación creada debe formar parte de una construcción con información, original, innovadora o esencial, dando suficientes argumentos para favorecer al producto, la marca y el packaging. Desde los anuncios y el diseño aplicado a los mismos, buscar rejuvenecer el producto, la marca o el packaging. Producir diferenciación de la marca respecto de la marca competitiva. Desarrollar en el consumidor actual y/o posibles consumidores, mayor confianza en la marca.

Los principales conceptos a desarrollar, solicitados por las empresas anunciantes a las agencias de publicidad y que básicamente son incluidos dentro de los objetivos generales de comunicación; difusión, información, educación, tienden a resaltar: La marca, el producto, la extensión de la línea, el packaging o los consumidores, para promover ventas. Conceptos involucrados en las diferentes etapas y metas prioritarias, según la dimensión del tiempo en que se efectúa la comunicación, requerida por las empresas.

Objetivos creativos
La agencia debe definir el objetivo creativo que luego va a fundamentar y desarrollar en el mensaje. Los conceptos que sustentan el enfoque si bien son invisibles a los ojos, dan a las piezas publicitarias una dirección y un fuerte sustento a la campaña.

La necesidad de definir y poner en práctica los objetivos creativos desde la agencia, están referidos directamente a los resultados que se espera lograr a partir de la difusión de las piezas creativas, sobre el producto, la marca, el packaging o sobre la compañía, si la acción es institucional o corporativa. Se difunde la posibilidad de crear desde su contenido, posicionamiento, significación de los productos o servicios, o recrear el imaginario sobre la marca o fortalecerla. Se cuida la construcción narrativa de los mensajes y los conceptos vertidos en su contenido, para cumplir con las metas fijadas. La agencia de publicidad luego de definir el objetivo creativo, deberá sustentarlo comercialmente en el enfoque y mantenerlo durante el desarrollo global de la campaña.

Ejemplos de objetivos:
Determinar el tipo de campaña a realizar según clasificación de producto y los objetivos de marketing fijados por la compañía. Puede ser sustancial, referencial, mítica u oblicua o una mezcla de las mismas. El carácter de la comunicación a desarrollar, puede ser emotiva, racional, humorística, entre otras. Definir y luego mantener el enfoque de la comunicación publicitaria, en todas las piezas y a lo largo de cada etapa o de la campaña según sea. Desarrollar el concepto básico de la campaña y luego plasmarlo en el contenido de las piezas publicitarias. Determinar efectiva y claramente, el reasons why; razón de ser del concepto básico, que da vida a todos los anuncios. Especificar las razones lógicas que dan fundamento a la construcción de la apelación básica de la campaña presentada.

Estos conceptos que sustentan los objetivos, deberán ser justificados plenamente por la agencia de publicidad, frente a la empresa convocante. El cumplimiento del objetivo creativo no debe variar en cuanto a forma de interpretarlo y tratarlo en los diferentes mensajes de la campaña. Desde la creatividad, y luego desde el desarrollo de la campaña global, se requiere tener presente al producto y/o la marca y/o el packaging como principales protagonistas, según se especifique en los objetivos de marketing a cumplir. La campaña publicitaria debe cumplir con la estrategia general creativa, argumentada previamente, en la copy, ya que está basada en el objetivo comunicacional relacionado con la estrategia de la empresa, de marketing y de publicidad. Cabe asegurarse que los mensajes cumplan efectivamente con el objetivo creativo específico, con la “gran-idea” descubierta y puesta en práctica para crear interés, para seducir al destinatario. Se ha plasmado la idea en el aviso, con la magnitud creativa, con que había sido descripta en la copy. La creatividad debe privilegiar al producto o servicio publicitado dentro del tema principal que desarrolla. Sin estar divorciada del producto, ni dar cabida a la espectacularidad del anuncio, si ésta no juega a favor del producto.

En definitiva, el mensaje publicitario debe hacer pensar, construir pensamientos favorables al producto. Posibilitar que afloren emociones, crear enlaces neuronales, usando palabras, imágenes, música, efectos sonoros, despertando el imaginario, el valor simbólico sobre la marca que subyace en el sistema de conocimientos del destinatario.

Objetivos de medios:
El objetivo general de medios, siempre ha sido lograr la transferencia del mensaje a una audiencia determinada. La primera dificultad una vez colocados los mensajes en los soportes adecuados, es lograr un aislamiento relativo de la exposición separándose de los anuncios competitivos, de los otros y del propio contenido de los medios.

La alta concentración de spot’s en las tandas de televisión, de radio y en general en casi todos los soportes, impide satisfacer esta necesidad que tanto preocupa a los planificadores de medios. Los mensajes de pocos segundos ubicados en medios tradicionales, al multiplicarse buscando mayor intensidad de exposición para darle más peso a las campañas, impiden poder eliminar el ruido que imponen con su múltiple presencia a sus vecinos de tandas. Otros soportes como la vía pública, altamente anunciada en Buenos Aires, se ubicada dentro de índices muy altos de saturación o polución visual, esta situación, también impide el aislamiento. El efecto “ruido” distracción, que impone esta vecindad con otros mensajes, atenta contra la aprehensión cognitiva del mensaje. El espectador no alcanza a conceptuar el contenido, cuando advierte otro, ninguno de los mensajes pasa de la memoria del corto plazo. Estos mensajes se olvidan rápidamente.

Es imposible bajo estas condiciones, razonar y fijar en profundidad, los conceptos que proponen la multiplicidad de mensajes publicitarios. Aspectos destacados como el producto, la marca, el packaging, menciones de atributos, asesoramientos sobre usos, no son asimilados, por una mente saturada. El espectador viene de prestar atención al mensaje anterior, ve el que acaba de aparecer e inmediatamente pasa a otro. Esa secuencia, esa “exposición mosaico”, saltando de uno a otro, esa sobre-estimulación constante en un breve lapso de tiempo, es una carga negativa para fijar significaciones. Es difícil aislar denotaciones, connotaciones, propuestas por cada uno de los mensajes, frente a la magnitud de estímulos conceptuales recibidos de forma secuencial, no pueden pasar a la memoria del largo plazo. El mensaje no produce un anclaje de los conceptos que destaca, se olvidan. Como objetivo general, de forma, se recomienda que para lograr efectividad se debe procurar el logro de un aislamiento del mensaje en los diferentes sistemas-medios-vehículos (SMV) (1) seleccionados, a lo largo de la campaña.

Levantar el nivel de impacto en los mensajes, tampoco es una solución. Con un sobre-impacto generalizado solo se logra desarrollar un mensaje espectacularizado. Crea una mayor confusión y un alto nivel de rechazo, la mente se obnubila. Este problema pasa a ser un objetivo prioritario, es un desafío a resolver que se hay que tener siempre presente en toda planificación de medios.

Los objetivos de medios se desprenden de los objetivos generales de comunicación de la empresa. Forman parte de la decisión que se toma al seleccionar las estrategias, las tácticas y las prácticas a construir en los diferentes SMV. Ya se ha expresado como meta de base, la necesidad de lograr transferir con efectividad el mensaje publicitario a un público objetivo. Lograr la mayor cobertura posible. Los factores principales con los que se planifica esta acción tienen presente: El presupuesto, las estrategias, las tácticas y las prácticas de la acción. El tiempo y los espacios, ubicados en los diferentes SMV disponibles. El mix de soportes. Las audiencias, el target-group, al que se dirige toda la acción. La intensidad o peso de la campaña. El alcance, asignación de frecuencias. La secuencia de acción e inacción, en el transcurrir de la campaña publicitaria.

Los objetivos que tienen en cuenta todas las variables mencionadas, luego deberán estar expuestos en la copy. La inteligencia de una planificación de medios se mide por la eficiencia del pronóstico inicial; la cobertura neta, la impulsión deseada en un tiempo prefijado, el costo beneficio preestablecido. Si las mediciones parciales y finales confirman estos pronósticos, entonces sí, es una planificación inteligente desde su gestación.

La presentación del plan medios siempre debe contener precisiones sobre la frecuencia de exposición con la que se va a trabajar en la secuencia de cada módulo de acción e inacción, durante el período que dura la campaña. Estos son objetivos básicos que deben estar ampliamente considerados y detallados, en la presentación de la campaña.

“Un mal resultado final, de una buena planificación, es siempre una planificación mala desde el inicio de la labor de inteligencia” (2)
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(*) Resumen del Capítulo 1: Objetivos, del libro: LA CAMPAÑA PUBLICITARIA PERFECTA, Puntos 1.1, 1.2 y 1.3. Norberto Álvarez Debans, Ediciones Macchi, 2008, Buenos Aires. Páginas 30-33, 34-36, 41-43.
Copyright Norberto Álvarez Debans, todos los derechos reservados. Se autoriza la reproducción de este resumen en sitios de Internet relacionados o en trabajos académicos, haciendo expresa referencia al autor, al libro y a este Blog; http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/
(1) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans, Norberto, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000. Pág. 116.
(2) Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Alvarez Debans, Norberto, Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002. Pág. 137.

Transformación del Homo Technologicus, desde una perspectiva publicitaria

2009-11-17T22:38:00.007-03:00

Artículo:

Por Norberto Álvarez Debans

La comunicación publicitara como información seductora, repetida, y el uso y recambio constante de productos tecnológicos, sumados el efecto ambiente consumista, puede cambiar la antropología del hombre.

La comunicación publicidad se ubica hoy entre las ciencias sensoriales y de la percepción. Conceptos que dejan claro que es el aparato sensorio del hombre el que percibe diferentes estimulaciones desde diferentes soportes mediáticos que ingresan en su percepción, transmisión e integración de estímulos sensoriales, elaborados inicialmente como mensajes impactante sobre productos, marcas y packaging.

La sola recepción de publicidad pude cambiar el estado de ánimo de los receptores, pasar de una etapa de racionalización de ideas-símbolos recibidos, a una conceptualización de éstos, para finalmente caer en un estado racional de rechazo o emotivo de deseo y apetencia, al querer tener ya, el objeto mercancía publicitado.

Este estado repetido de recibir estímulos sobre mercancías desde los medios y advertir que los necesita y desea poseerlos, crea una movilización de conciencia y un continuo archivo de marcas en su mente junto con el diseño de las mismas, figura, forma y colores, es decir isologotipos. Podemos destacar a través de encuestas que hay quienes recuerdan más de cien marcas seleccionadas como preferidas y muchas competitivas, y sus atributos, permaneciendo grabados a fuego en su memoria.

Esta base de datos personal, íntima, altamente significada, construida en base al proceso de percepción e integración de estímulos sensoriales desde la publicidad, le permite al destinatario clasificar los objetos mercancías marcados por categorías de valor signico, monetario, asignándole un índice de deseo y quizás una decisión en el tiempo, sobre la posibilidad de poseerlos.

Este proceso es posible porque el publicitario contemporáneo puede dar un paso más, al adoptar teorías sensoriales por sobre las teorías tradicionales de hacer publicidad solo audiovisual. Puede clasificar sensorialmente cada producto a publicitar y analizar los diferentes sistemas técnicos de comunicación y su complementariedad a través de la unión adecuada entre ellos, para elaborar creativamente y transmitir estratégicamente los mensajes multisensoriales.

La efectividad buscada por la publicidad implica el logro final de un fuerte anclaje del producto en la mente del destinatario, pasar de la memoria del corto plazo a la memoria del largo plazo. Sabemos que el mundo actual es un producto de la razón humana y la comunicación publicitaria es la principal actora en la difusión sobre disponibilidades de nuevos productos, objetos y herramientas tecnológicas exponiendo mensajes en los medios con una fuerte impulsión, llegando a saturar a las audiencias.

Mi preocupación es el cambio de concientización del ser que recepcionaba desde su sistema perceptivo mensajes tibios, solo audiovisuales, a la comunicación o información publicitaria recibida desde mensajes polisensoriales, integración con alto impacto perceptivo, experiencial, pero sin autocrítica de los publicitarios y los medios, demasiado frecuente a nivel de polución y saturación de sentidos, casi como una toxina mediática.

¿Este bombardeo diario de ideas creativas y seductoras sobre objetos y el difundir ofertas sobre nuevos recursos tecnológicos, significará algo en la evolución del hombre y su descendencia? Esta dependencia informática con los medios, conformada por información repetitiva sobre productos, con memoria de cada impacto y su archivo sensorial en el cerebro; ¿Cambiará su antropología?

El hombre pasó desde una esquematización en el tiempo y espacio que fue evolucionando en cuanto a la recepción de mensajes desde el trazo en la arena, en tablas de arcilla, en las piedras, en las cavernas, en graffiti en las paredes, saltando a los medios tradicionales, los carteles, la gráfica, la radio, hasta llegar a la televisión y de allí a la convergencia digital. ¿Este hombre es el mismo que hoy se desenvuelve en tres dimensiones, saltando de una a la otra; Del mundo físico, al virtual y al imaginario altamente sensorio? Nuevos diseños, nuevos colores, nuevos gustos, nuevos fragancias, nuevas texturas, nuevos sonidos, etc.

Este homo technologicus, este nativo digital, parece ser muy diferente. Puede haber nacido en una probeta, se maneja con medios virtuales, con el idioma del hiper texto, encuentra su pareja en Internet, vive en casas inteligentes, se comunica a través de fibra óptica o satelital, se traslada a miles de kilómetros en horas, puede conducir un auto a energía solar, escucha el sonido de la estrellas, escapa a la gravedad, puede salir de la Tierra, alcanzar la luna u otro planeta o una base espacial, visitarla, cambiarle una pieza y regresar, sintiendo en su cuerpo alteraciones por la ingravidez durante varios días después. ¿Es el mismo que pintaba las cavernas o leía las tablas de arcilla mesopotámica, o construía las pirámides?

Este ser, este consumidor y usuario de productos tecnológicos diversos, ha adaptado su cuerpo a ellos, ha mudado de piel, recibe transplantes, se le injertan chips, ideas sobre la nueva naturaleza, marcapasos, que regulan su corazón, su forma de alimentarse, nuevas drogas para medicarse, para hacer sexo, son atravesados no solo por los neutrinos, sino por ondas eléctro-magnéticas, por microondas y procura ser feliz. ¿Qué ocurre con su cerebro, hay una superioridad cognoscitiva, hay transformación antropológica? ¿El logos tradicional del hombre ha evolucionado?

Riccardo Campa nos dice: La transformación antropológica se realizaría por transplante de ideas como sucede por los transplantes de órganos haciendo vana la identidad individual e intentando vencer las asperezas del tiempo (…).

¿Puede la comunicación publicitaria desde el implante de sus pulsiones imaginarias, fantásticas, transplantar idea pegadas al deseo y apetencia de objetos cambiar las expectativas del hombre?

Basta observar hoy a los niños de 6 a 7 años, cómo han evolucionado en el uso de recursos; Adictos a “mamá televisión” que los educa sin exigirles nada, descubren juegos, juguetes, ropa, alimentos, marcas, isologotipos que memorizan, se comunican con el celular, manejan la computadora con destreza, identifican íconos de los programas aún sin saber leer, usan los CD que reconocen por la ilustración o formato de texto, identifican y memorizan las pistas que le interesa, usan el DVD, el MP5, seleccionan su contenido, juegan con la PlayStation, la Wii, trepan niveles, tienen su WebBlog, que si bien administran sus padres, ellos son los que crean los contenidos, los dibujos que van a subir y el texto para comunicarse con sus amiguitos, que a su vez saben como encontrar el Blog en la maraña de Internet.

Las mentes nóveles de estos jóvenes homo technologicus, de estos nativos digitales, han cambiado respecto de las de sus predecesores. Hay un nuevo orden técnico, una nueva alteridad dentro de la nueva naturleza artificializada que habitan, su cuerpo se ha adaptado al uso y atributos de la profusa mercancía técnica disponible y publicitada en el mercado global.

¿Es posible que a partir de la difusión publicitaria y el uso de las técnicas actuales se este desarrollado una nueva unidad evolutiva del homo technologicus?

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Ilustración; Pintura (acrílico s/tela, 50x60cm)"Homo Technologicus" Alvarez Debans.

Se puede reproducir el artículo y la ilustración en trabajos académicos o en ámbito de Iternet, haciendo mención de su procedencia.

El Humor y la Publicidad

2009-10-07T05:07:00.005-03:00

Entrevista:

Gerardo Luis Vaira entrevista al Prof. Norberto Alvarez Debans, con motivo de la elaboración de su tesis basada en el humor y la publicidad.

GERARDO LUIS VAIRA ha cursado la carrera de Licenciatura en Comercialización en la Universidad Católica de Salta, Argentina. Desarrolla esta entrevista, como parte de sus investigaciones, para concretar una Tesis de grado basada en un objetivo que relaciona el humor y la publicidad.

Pregunta: Gerardo Luis Vaira (GLV)
Responde: Prof. Norberto Álvarez Debans (NAD)

GLV: A su criterio e idoneidad profesional cuales han de ser las consideraciones a tener en cuenta respecto al uso del humor en un spot publicitario televisado.

NAD: Salvando los generosos atributos, en principio, para hablar de este tema, deberíamos considerar el significado de humor. Podemos intentar una definición; Estado o sentir del ser humano, que involucra armonía o desasosiego, alegría o tristeza, según sea; “buen humor” o “mal humor” manifestándose en su conducta o comportamiento. El buen humor presupone; buena animosidad, evidenciada a través de una sonrisa, frente a un acto de alegría o satisfacción; por el contrario el mal humor; experimentar un estado de desasosiego, de desequilibrio emocional que predispone mal frente a acontecimientos que vive la persona.
La comunicación publicitaria usa ambos humores, en su construcción básica: “Mostrar persona con problemas, malhumorada, conflictuada, exponer la aparición del producto héroe, luego, destacar la felicidad, la alegría, la sonrisa, frente a la solución que ha traído”. Ejemplo, el producto de limpieza personificado (hacer prosopopeya, se corporiza) en Mr. Músculo. El buen humor es un efecto buscado, provocado con su mensaje; “sonrisa-risa-risotada”, es decir, busca generar en el consumidor o posible consumidor, una experiencia grata que se pegue a la marca o al producto. El sistema televisión (audiovisual) por las características de sus mensajes, (dinámica, rápido, efímera) permite construir un mensaje publicitario atractivo, emotivo, al generar estímulos hacia dos sentidos promoviendo en este caso, una reacción de alegría.

GLV: Al ser usted profesor universitario, investigador y hombre de la empresa publicitaria: Qué aporta el humor a la comunicación publicitaria.

NAD: El uso del buen humor, que provoca alegría a partir de la recepción de un mensaje publicitario, sencillo, cómico, ocurrente, directo -en el que intervenga con alto protagonismo- la marca y el producto en acción, puede ser beneficioso. El humor es una herramienta, un recurso más de la publicidad. En este caso, para bajar niveles de racionalidad durante su percepción. Siempre y cuando el uso de la anécdota, la que ha provocado la alegría del destinatario, no sea tan rico en significantes, (sobre-significado), de forma que opaque la marca expuesta o el concepto, que se pretende pegar a la percepción del producto. Seguramente una marca poderosa, soporte mejor la distracción de las anécdotas ocurrentes expuestas, (para combatir la indiferencia del espectador), frente al foco publicitario específico del concepto que se desea anclar en la mente del destinatario.

GLV: Existen a su criterio, determinados tipos de humor que puedan segmentar la audiencia y, en que caso, se puede dar ese fenómeno.

NAD: Toda enunciación -el mensaje publicitario no escapa a esta clasificación- parte de una hipótesis, en este caso, elaborada por redactores o visualizadores, creativos, que creen que con el enunciado elaborado lograrán comunicar un sentido, un argumento, una información publicitaria. Es posible que logren su cometido desde el buen humor y, si la necesidad pasa por segmentar las audiencias, deberán seleccionar entre distintos tipos y grados de humor. Consideremos que, el humor, es parte de la comunicación que ejerce el ser humano a diario, manifestándose a través de la sonrisa.
Los argentinos hemos tenido excelentes artistas cómicos, que ha su manera han desarrollado diferentes estilos, tendencias, modismos, que son fácil de advertir en las construcciones publicitarias, según el segmento del mercado al que quieren llegar. Nombro algunos cómicos famosos que fueron fundacionales del género y supieron segmentar su público, en general, por su bonhomía, su forma de decir y calidad de sus argumentos y sus presentaciones, guionadas o espontáneas. Por ejemplo: Dringue Farías, Fidel Pinto, Alberto Olmedo, Jorge Porcel, Pepe Biondi, Negro Álvarez, Roberto Fontanarrosa, Hugo Varela, Tato Bores, Antonio Gasalla, Alfredo Casero, entre otros. En la actualidad, Diego Capusotto, es un artista creativo, muy original y vigente, goza de un buen rating. Esta paleta de provocadores del buen humor y las sonrisas, o las risas o las risotadas, son creadores de tendencias y de estilos. La publicidad abreva del conjunto de la sociedad, del imaginario social y sus significaciones y según sean sus objetivos sabrá que tipo de buen humor ha de usar y es allí donde aparecen estos maestros formadores con sus estilos. La advertencia sobre la generalización de uso y el abuso del humor, es la ya mencionada precedentemente; Destacar el producto, la marca, el concepto a posicionar, estos significantes son los que deben trascender. El humor, la comicidad, la provocación de risas, son solo una pista a usar para llegar rápidamente al público objetivo de la campaña, a veces debilitando su guardia o sea “bajar” niveles de razonamiento del receptor.

GLV: Existen algunas investigaciones y afirmaciones profesionales que sostienen que el uso del humor en la publicidad es mas apto un medio sobre otro, por ejemplo se sostiene que es mas propicio para una campaña publicitaria donde se utilice humor un spot televisivo que una pieza grafica. Que puede indicarnos al respeto.

NAD: Hay que tener precaución con los resultados de las encuestas, verificar el origen, la metodología, los cuestionarios con los que se trabaja, ya que las preguntas mal formuladas, pueden inducir a respuestas esperadas. Pero convengamos que el uso del humor, es una de las muchos variables de la construcción de comunicación publicitaria, como lo son; la publicidad racional, emotiva, referencial, mítica, sustancial, oblicua, sexual, etc. Cada una es más o menos apropiada, según los soportes donde son vehiculizados hacia sus audiencias y, la marca y valores como imagen, personalidad, pertenencia a determinados niveles del objeto-mercancía a promover. Pero haciendo una apretada síntesis, los diferentes sistemas de medios otorgan variaciones en la posibilidad de crear estímulos sensorios dirigidos a las audiencias de los mismos. Los sistemas de medios primarios; Grafica, Radio y Televisión, y los sistemas secundarios; Vía Pública, Cine Publicitario y Marketing Directo, (ambos grupos hoy denominados ATL), facilitan mensajes visuales, auditivos y visual-auditivo, alcanzando con la conjunción una mayor cantidad de sentidos. Por otra parte los medios Complementarios como Ferias, Congresos, Exposiciones, Promociones de Venta, Merchandising, Eventos promocionales, vivenciales y los Medios móviles como los celulares, etc. (hoy denominados BTL) permiten crear mensajes polisensoriales, lo que facilita la penetración y memorización del mensaje, es decir un mayor anclaje del concepto expuesto en la mente del receptor. Internet como “Hipermedio”, (contiene a una gran cantidad de medios del mundo físico y virtual), constituyéndose así en un verdadero sistema. El Sistema Internet es de gran utilidad para la publicidad, pero hay que tener en cuenta que, la inteligencia ahora la tiene el ser (el antiguo “receptor” y no el medio emisor) ya que es él es quien interactúa con la red en base a los contenidos que le interesan buscar e investigar y es a partir de allí, que ejerce la conectividad, pero hay que tener presente que el sistema Internet, sigue siendo un soporte solo audio-visual.

GLV: Cual ha de ser su opinión: teniendo en cuenta que la función de la publicidad es de distinguir los productos semejantes en función de dos vías 1) A través de los postulados de la Publicidad Clásica (mostrando el producto) o por medio de la Publicidad moderna que cuya finalidad esta mas orientada a la promisión del consumo, o de la marca, en este caso por lo general para mostrar el producto se efectúa mediante su inclusión en un mundo simbólico ajustado a una investigación de semiótica en publicidad.
En tanto se opera una nueva modificación de la conducta en el consumidor que descartara toda información que no sea coherente con su patrón básico de percepción. Lo que hace en si el consumidor es aplicar el principio de economía: la necesidad es condensar significado lleva a la creación de supersignos, signos unos dentro de otros como cajas chinas, mediante fotomontajes a nivel visual o neologismos a nivel verbal sobre significados. (1)
Costa se refiere a un fenómeno de saturación material que implica una saturación simbólica que produce una hipertrofia del consumo y por ende produce un mecanismo autorregulador de selección, lo que dice Costa guarda relación con lo que ha venido advirtiendo Scheinsohn en cuanto a la planificación estratégica de la Comunicación, de aquellos elementos que antes quedaban fuera de la planificación, como así también lo sostenido por Don Schultz en su libro Comunicación de Marketing Integradas en cuanto a lo que se refiere a la existencia de un consumidor de analfabeto funcional como consecuencia de la hipersimbolización.

NAD: Esta pregunta es extensa y encierra varios conceptos en si misma, que es necesario aclarar, pasaré a responder los más relevantes, reordenando o separando algunos:

a) El ser humano, el ser en si, vive en tres dimensiones en su cotidiana actividad, interesándose por una u otra mientras ejerce roles diferentes como persona familiar, laboral, profesional, técnico, docente, comerciando dentro del mercado, etc. Está inmerso en un mundo físico, en un mundo virtual y en un mundo imaginario alimentado de sus creencias. Esta triada conceptual, ya es una gran barrera para comunicarnos con él. (Link: http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2007/03/persona-producto-publicidad-mutantes-en.html)

b) Debemos plantearnos continuamente cómo vehiculizar los mensajes publicitarios, en qué soporte, con que mix de los mismos, con qué formato, con qué intensidad, frecuencia, secuencia de exposición, finalmente, dónde lo contactamos, en su hogar, en la oficina, en la calle, en el club, etc. Luego, este ser, luego esta persona, es perfilada como target, como público objetivo, es posible alcanzarlo estimulando sus sentidos, su sensorialidad, con pautas monomedio o multimedios (mensajes visuales, auditivos o ambos a la vez). O con mensajes polisensoriales (un mix de ellos), este ser posee otra gran muralla para alcanzar a seducirlo o motivarlo que son, (simplificando), sus niveles de percepción o planos ubicados en su cerebro; El de de sus paradigmas, creados desde la razón, estas elecciones personales, son las que no esta dispuesto a cambiar ni a transgredir (Ej.: si ha decidido no tomar bebidas alcohólica, no probará ninguna que lo contenga, por mas publicidad que reciba), luego el plano consciente, el que podría ser alcanzado con la publicidad con apelaciones racionales, luego el plano del subconsciente, hacia el cual se ha ensayado dirigir publicidad subliminal y el plano del inconsciente colectivo (teoría de C. G. Jung) desde donde obra aceptando aquellos postulados que vienen desde el fondo del tiempo y trae genéticamente. (Búsqueda del contacto con la naturaleza, salir de pesca, cazar, vacacionar, reunirse junto al calor del fuego, entre otras.)

c) El consumidor actual es cada vez más inteligente e infiel, con respecto a la selección de consumo y al apego o no de un producto o una marca, no lo veo como “un analfabeto funcional” en esta área. Esta acostumbrado a interactuar en los supermercado, en el punto de venta, con más de cincuenta mil productos y a analizar los mensajes percibidos, advirtiendo su construcción simbólica. Eso si, esta sumamente distraído para recibir los mensajes publicitarios con entendimiento pleno, frente a la convivencia con innumerables medios técnicos como el celular, los MP5, los iPods, las PC portátiles, los video juegos, entre otros, y su actividad y horas dedicadas a conectarse y actuar en la redes sociales como Facebook, Linkedln, My Space, Twitter, entre otras, interactuando en estos diferentes mundos y a veces, hasta simultáneamente. La publicidad debe esforzarse para comunicarse con él. La saturación natural que le genera al consumidor, frente a la percepción de una cifra casi millonaria de mensajes, de todo tipo recibidos a diarios, lo lleva a retraerse frente al consumo de información publicitaria, de allí la necesidad de usar facilitadores, pistas, debiendo innovar continuamente con el discurso para alcanzarlo. Como ya expresara, el humor en los mensajes, puede ser un recurso apropiado para aplicar en la narrativa publicitaria. La comunicación publicitaria trata de usar -cuando el presupuesto asignado es apropiado- acciones de activación sensorial junto al uso de soportes tradicionales y a enfocarse en campañas de 360º es decir con un mix de soportes muy amplio, que contempla los medios ATL y BTL. El uso de estrategias y tácticas adecuadas produce una simbiosis de la acción en la que cada una de ella son analizadas a fondo como simbiontes buscando concretar una “campaña publicitaria perfecta”, es decir eficaz, que cumpla con los objetivos. Con respecto a la construcción del mensaje, toda singularidad conceptual que se le “pegue” puede volverse un símbolo de algo buscado por el consumidor y, pasar así, a detonar al producto promocionado. Los objetos mercancía, pueden convertirse y ser recibidos desde su propiedad simbólica. Recordemos que el consumidor es un ser deseante y necesitado, esta en guardia y a la espera de concretar sus deseos y sus sueños.

GLV: Qué opinión merece de su parte como publicitario las investigaciones del Dr. Martín Grotjahn "Los payasos, El Clown, las escenas Cómicas, las películas cómicas ejercen mayor atracción sobre el espectador masculino que sobre las mujeres ellas prefieren mas lo sentimental a lo divertido, lo fundamenta indudablemente en las investigaciones de Freud. Los hombres tienen que sortear satisfactoriamente, en primer lugar, el problema de su relación con el padre. es mas fácil ridiculizar esta relación, esencialmente hostil y competitiva que el tierno amor elemental hacia la madre, en tanto en la mujer la relación hacia el padre es menos ambivalente; el amor hacia la madre se sitúa en primer plano e impone un severo tabú contra el ridículo (2).

En tanto las investigaciones del grupo UBA: Programa UBACyT, en sus resultados dicen "se hallaron diferencias estadísticas significativas según género en la utilización del humor de estilo afiliación; Agresividad; y Descalificación Personal los varones obtuvieron mayor pontaje que las mujeres, a su vez estos datos permitieron establecer comparaciones transculturales con los hallados por Martín (2003) en Canadá y por Kazarian y Martín (2004) en el Líbano : En Afiliativo las muestras canadienses y argentinas se hallo que los varones usan mas este estilo de humor que las mujeres, no hallándose diferencias en las muestras libanesas - Humor Mejoramiento personal: libanesas y argentinas no se hallaron diferencias, mientras en las canadiense se encontró que los varones utilizan mas el estilo de humor que las mujeres, - Agresión y descalificación personal se encontró en las tres muestras analizada, los varones utilizan mas este estilo de humor que las mujeres.

NAD: He asistido a innumerables circos, de diferentes niveles, y en diferentes ciudades, siempre buscando el número de los payasos, me ha intrigado la construcción de su narrativa, su discurso, la elaboración del humor. Esa forma percibida como simple, casi tonta de construir el humor, pero tan profunda y estudiada o intuida, como para arrancar una sonrisa, una risa, o una carcajada, a niños y adultos por igual y, al mismo tiempo, emocionar hasta hacerlos lagrimear. El Clown, como por ejemplo el suizo “Dimitri” (Jukob), a quien vi años atrás hacer un espectáculo personal en el Teatro San Martín en Buenos Aires, desde otro lugar, otro entorno, otra cultura, otro público, era capaz de hacer reír a carcajadas a toda la platea o de emocionarla solo con presentarse en escena, sin hablar, con suaves y cuidados gestos, pararse en el centro y con una expresión en la mirada entre absorta y ausente, conmover, agitar, estremecer, genial. No dudemos, si la comunidad publicitaria advierte en estas construcciones teatrales de origen simbólico una pista para alcanzar el público objetivo, lo va a usar en los mensajes, porque el fin último de la publicidad más allá del impacto, la seducción y la motivación que contiene, es ser efectiva y el anunciante aporta cifras millonarias para tal fin. La percepción de los espectadores, de la comicidad generada por un Payaso o desde un Clown, esta producida por la psicología de origen simbólico que dan forma a sus construcciones mentales que el bien expone.

Las investigaciones de especialistas e investigadores de ciencias o tecnología, que alimentan la construcción de comunicación publicitaria, contribuyen a su efectividad y a la percepción y contribuyen con la epistemología buscada para acercar la publicidad a una ciencia de la comunicación social, siempre son bienvenidas y debemos considerarlas detenidamente. Dentro de los científicos estudiosos del cerebro humano, cada vez se encuentran más diferencias en el comportamiento de las personas, según los géneros. Desde la observación, como método instaurado, regular y continuado del comportamiento humano, afición propia que tiene todo buen publicitario, como comunicador que es, podríamos expresar que los hombres usan más el humor para relacionarse, pero las mujeres se ríen más entre si, cuando se reúnen en los diferentes ámbitos que les toca actuar. El hombre es racional, la mujer emotiva, mayoritariamente. Sin embargo, la risa esta más cerca de la emoción que de la razón.

GLV: A su criterio profesional cuales son las tendencias en certámenes publicitarios respecto del uso del humor en la publicidad, comparado con las tendencias de los creativos publicitarios argentinos.

NAD: Los creativos publicitarios argentinos marcan tendencias en todo el mundo, la publicidad argentina como la inglesa, en la actualidad es narrativa, cuenta una historia, una anécdota a la que luego pega el producto. Los condimentos de este discurso incluye el imaginario del la sociedad en la que actúa, los símbolos que se acercan o pegan a los productos, algunos presentativos como los mitos o los ritos de la sociedad y sobretodo las metáforas, para hablar de situaciones que se acercan al concepto del producto que se quiere fijar. Se vende un concepto, un símbolo, que espeja un producto.

GLV: Apelando a su memoria y a su aguda capacidad analítica; ya conocida; Cual ha sido para Usted la campaña publicitaria en televisión (argentina) más exitosa ya sea como impacto comunicacional el cual se haya traducido en ventas, en donde se utilice la técnica del humor, la puede comentar.

NAD: Agradezco sus consideraciones que creo exageradas. Hay comerciales usados en televisión que han hecho uso del humor, del buen humor, en el gran público, puedo citar cuatro:

1. Un spot publicitario muy dinámico, que ya tiene sus años, para el antiséptico Merthiolate. En este se veía un ataque romano compuesto por cuadrigas, uno de sus conductores, en el vértigo de la carrera, hablaba con otro soldado que iba en otra cuadriga a su costado y manifestaba el intenso dolor que sentía al haber sido impactado por dos flecha del enemigo en su trasero. Este le pedía Merthiolate y el otro le preguntaba cual; ¿cual? (Había un producto con dos versiones, incoloro y rojo) El herido gritaba, desesperado, sin aminorar la carrera, diciendo; ¡Cualquiera! ¡Cualquiera! Claro, lo quería ya. Generaba risas contagiosas y se podía ver repetidamente sin producir saturación.

2. Un mensaje de YPF, en cual el despachante de la nueva nafta, de gran octanaje, le tomaba un examen previo al usuario haciéndole preguntas disparatadas y luego, le exigía un juramento, para cumplir con lo declarado, antes de venderle el producto. En base a esta postura del despachante, inesperada, ridícula y contradictoria, generaba risas, buscando con el spot que percibiéramos el producto con simpatía. Otro comercial bien elaborado, no saturaba, daba gusto volver verlo.

3. Un hombre, leía una noticia referida a un meteoro que chocaría contra la tierra, anticipando el fin del mundo. Ante esa situación decide hacer todo lo que reprimía como conducta social. Por ejemplo; Decide orinar el escritorio de su jefe, y lo lleva acabo parado sobre el mueble, frente a la mirada atónita de su superior. También decide violentar sexualmente a la mucama, frente a su mujer y lo concreta, finalmente participa de una fiesta en un aparente prostíbulo con mujeres donde bebe copiosamente. Al otro día, en medio de la resaca que padece, lee en la primera plana del periódico, que el meteoro había pasado de largo, sin impactar en la tierra. Su vida se derrumba. Tuve oportunidad de exhibirlo en la Universidad la Salle, en México, en el ámbito de un seminario internacional de diseño publicidad: “Cinco sentidos y un solo objetivo” y la platea rió prolongadamente.

4. Uno de los comerciales más famosos, analizado y estudiado en ámbitos académicos, conocido como la serie; “La llama que llama” referido a una llama, el animal, que llama por teléfono, haciendo chistes o cargadas a sus titulares, con un discurso muy popular, burlón y porteño. Estos personajes, animales caricaturizados, producidos, se agrupaban entorno al teléfono, mirando la pantalla, donde se ubica el espectador y explotan en carcajadas luego de efectuada la “cargada”. Impactó a todo el país y trascendió al exterior, con la misma reacción.

Estos mensajes, son algunos de los que más recuerdo. Tenían en común el uso del buen humor. Pero habría que marcar algunas diferencias, para el caso del comercial del medicamento Merthiolate se recuerda la marca del producto pero no el laboratorio que lo produce. Para el caso de la nafta YPF, se recuerda la marca y no el nuevo producto. Los significantes que suelen recordarse son los más expuestos en la narración, exhibidos reiteradamente en forma de texto verbalizado, escrito e icónico. Los otros dos comerciales, referido al meteoro y la llama, las anécdotas que componen y desarrollan las narraciones de los mismos, son muy impactantes, contiene riqueza de significantes que se fijan y tienden a dejar de lado el producto, servicio y/o la marca de las empresas que lo producen y no crea un buen anclaje y recordación. El humor no es una panacea para la publicidad, si es un recurso más, pero todo esta referido al buen uso o no al mal uso del buen humor o el mal humor. Tampoco un buen mensaje, no asegura un éxito en los objetivos de la campaña, difusión del producto, la marca, un concepto, ni asegura un éxito en las ventas. Por el contrario un mensaje no tan exitoso si ha dado resultados esperados en cuanto al logro de objetivos desde el área de marketing.

GLV: Repregunta: Hemos hecho referencia a las Investigaciones de Martín Grothahn. conforme a su publicación Psicología del humorismo, hemos referido también a Investigaciones UBA – Facultad de Psicología: investigaciones que fueron publicadas en el marco de la XIII Jornadas de Investigación Tomo 3 " Estilos del Sentido del Humor: Un Estudio Transcultural en Población Adulta Según Género; en ese sentido si a estas afirmaciones agregamos lo que establece Victorio Zeccheto y los La Profesora Robín Lakoff (investigadora de la Universidad de Berkeley) descubrió un “registro femenino”, observa que las mujeres tienden a elaborar una especie de estrategia lingüística cuando hablan con los varones, que sirven para precaverlas del dominio masculino.

Esto ha sido probado en varios estudios y sabiendo que los cuestionarios utilizados para medir el humor son estandarizados a los que ha usado Martín, y también los que ha utilizado por Lillo Pablo Rodolfo en un estudio Influencia de los estilos de humor sobre las estrategias de afrontamiento en Entre Ríos - Universidad Adventista del Plata: hacen a mi criterio que las investigaciones de la UBA son un paso significativo al hallazgo y confirmación que existe algo, un perfil de humor que identifica a la identidad masculina; un código - significante de lo masculino implícito en el humor: agresivo, hostil y de auto degradación: para divertir a los demás a partir de la propia degradación humorística y también lo podemos ver a firmado en la campaña publicitaria de Twistos; Minitostadistas; Pepsico Argentina; La broma de ElectroShok en la clínica - La broma en la oficina donde le hacen cambiar la voz. (la broma es propia del varón adolescente); La campaña de Renault; El Narigón y que llamativamente se usa al personaje en la Publicidad de Quilmas y habiendo entrevistado a la Gente de BBDO; y si se analiza la campaña de Axe.

Llego a una evaluación ponderando la sumatoria de indicios hallados: Que efectivamente existe un humor que es propio al varón, que lo identifica en su naturaleza masculina y que bien usado por los creativos publicitarios resultaría una herramienta eficaz para alcanzar públicos objetivos con identidad masculina, no obstante resultaría menesteroso realizar ya desde acá, un avance cuantitativo para aseverar definitivamente la afirmación y sostenerla con rigor científico.

NAD: Bien, desde mi apreciación como publicitario, debemos comprender antes que avancemos con estas respuestas, que la campaña publicitaria es mucho más que solo la construcción y exposición del mensaje. Es una planificación inteligente compuesta por una interacción de variables que exige tomar decisiones conceptuales complejas. Hay objetivos que debe cumplir, originados en el área de marketing de la empresa anunciante, objetivos de comunicación, de medios y creativos. Por lo tanto persigue efectividad comprobable, la publicidad básicamente es cualitativa, pero los resultados deben ser cuantitativos. Haciendo uso de la metáfora, muy aplicada en la comunicación publicitaria, podemos expresar que; el mensaje inserto en la campaña es la punta del iceberg, lo mostrado, la imagen expuesta, pero deberíamos considerar que el iceberg navega con un tercio más de materia bajo el agua y es este entorno, el que no se ve, el que lo impulsa. En este escenario oculto (siguiendo con la metáfora) es donde se condensarían, la determinación del destinado, el público objetivo, el producto y la marca, también femeninos o masculinos, la selección de los soportes, matriz de complementariedad, las estrategias, las tácticas, matriz de afinidad, para llevar adelante la acción, inclusive la inacción dentro de la acción. Luego aparecen situaciones del entorno social, del mercado y el azar. El inevitable azar, que obliga a estar atentos para hacer correcciones, dar golpes de timón, durante el tiempo en que transcurre la acción (Link: http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2008/05/publicidad-azarosa-publicidad-exitosa.html)

Salvada esta situación, la misma que no me anima a darle todo el crédito a los creativos, continuamos con la construcción de los mensajes publicitarios, su lenguaje, su narrativa, su discurso final y, el uso de facilitadores que podría modelar la predisposición o no de las audiencias, según sea el género, y la predilección a recibir imágenes y voces femeninas o masculinas, para dar forma a un enunciado planeado y en este caso al uso del humor.

Desde lo académico, comprendo la dedicación, investigación y análisis de: Martín Grotjahn, las investigaciones UBA de Estilos del Sentido del Humor, las aseveraciones de Victorio Zeccheto y las apreciaciones de la Profesora Robín Lakoff (investigadora de la Universidad de Berkeley), que develan tus atractivas investigaciones y básicamente coincido con estas, pero con algunas reservas y aseveraciones que expongo.

Kathleen K. Reardon (1981), ha mencionado en su libro; La persuasión en la comunicación, diferentes actitudes frente a “persuasividad y sexo”, nombrando a varios investigadores, llegando a conclusiones muy interesantes que nos retrotraerían a un paso anterior, antes de considerar estas actitudes ligadas con el humor: “Gran parte de las investigaciones que sigue esta tendencia atestigua un mayor grado de susceptibilidad a la persuasión en las mujeres que en los hombres” “(…) las mujeres no parecen más fáciles de percudir cuando la que habla es una mujer” “(…) las diferencias de persuasividad entre los sexos puede estar determinada más culturalmente que biológicamente” Otra controversia; En cuanto a la elección de líderes de opinión de parte de la gente, “nuestra sociedad está predispuesta a favor de los varones” Contrariamente a esta conclusión, según la cual las mujeres tienen prejuicios contra las demás mujeres, “considera que esta generalización es válida para los liderazgos políticos, pero que otros tópicos, como la moda por ejemplo, revelan una franca preferencia por el liderazgo de opinión femenina”

Luego de observar con interés, regularmente, en el ámbito universitario, el comportamientos de jóvenes adultos masculinos y femenino, en las aulas de las diferentes universidades donde dicto o he dictado mis clases, durante la última década, advierto que existe una diferencia muy marcada, de como se manifiestan la mujer y el hombre, cuando se relacionan entre sí en los grupos de trabajo o equipos, durante toda la cursada.

Si es mixto, el hombre siempre trata de persuadir a la mujer y asumir un liderazgo frente a ellas, que define su conducta de comportamiento, sin embargo a la hora de comunicar los resultados, preferentemente es una alumna la que lee o explica los contenidos y conclusiones ha los que llegó el grupo, es el hombre, el líder, el que hace acotaciones humorísticas o pequeñas críticas o disculpas durante la presentación. Si el grupo es de género masculino, el liderazgo lo toma el que ostenta mayor sabiduría del grupo, pero es el de mejor timbre y tono de voz el que lo lee o explica y el líder, el que hace acotaciones o entradas de humor. Si es femenino, la que mejor se comunica, la más alegre, la más simpática es la que lidera, aún no siendo la que “más sabe” o más inteligente, y es la que comunica o lee los resultados. La más inteligente es la que hace acotaciones, pero no usan el humor.

En los últimos años (desde hace 3 o 4 años) he advertido una tendencia que crece, donde las jóvenes adolescentes de entre 17 a 20 años imitan el discurso y expresiones de los jóvenes masculinos, pareciéndose o casi igualando su gestualidad, sus expresiones, el modo de nombrarse y adjetivarse, el discurso adopta parcialmente la conducta agresiva, que define el comportamiento de los varones. Aunque coincido con lo expresado por el autor ya nombrado, Victorino Zeccheto“(…) los hombres, más que las mujeres, usan formas de hablar tendientes a controlar o bien dominar la conversación con las mujeres y ser ellos los que determinan la progresión y avance de la interacción”

Se ha acusado a la publicidad de hacer de la mujer sujeto y objeto de deseo, se la “usa” para que exprese el enunciado persuasivo o para que demuestre la aplicación de uso del objeto mercancía dirigiéndose a otras mujeres, un tema para reflexionar.

Mayoritariamente, son los hombres y en menos ocasiones, otras mujeres las que siempre le están explicando a ellas, cómo vestirse, como lavarse el cabello, como cuidarlo, por ejemplo: los grandes modistos le aconsejan como vestirse Christian Dior, Ives Saint Laurent, Giorgio Armani, con excepción de Coco Chanel que lideró esta posición antes del surgimiento de los modistos, en la actualidad la representación femenina la ocupa Carolina Herrera. En cuanto a, cómo cocinar, dirigidos a las amas de casa (ella son “cocineras”), los chef consagrados como; Gato Dumas, Ramiro Rodríguez Pardo, Martiniano Molina, Karlos Arguiñano, entre otros, han liderado esta posición, pero en argentina también las mujeres han ocupado posiciones destacadas como Dolly Irigoyen, Hermana Bernarda (muy seguida por las amas de casa) y en la actualidad, Narda Lepes. Otro ejemplo, ya mencionado precedentemente, el de Mr. Músculo, se trata de un hombre muy producido, casi un metrosexual, que le ayuda a limpiar, lo que ella no puede hacer. Magistral, muestra una gotita expresándose con voz masculina y da consejos que sustentan el producto, otro mensaje del mismo producto, con una voz masculina, sugiere a una afligida ama de casa: ¡Frote!, ¡Frote!, y se vuelve musculosa, hasta que aparece el producto, que la libera de la tarea y le devuelve la silueta. La temática de la serie de comerciales de AXE ya nombrada, (uno de los primeros desodorante perfumados para hombres) que se aplican los hombres con fruición por todo el cuerpo, con un fin enseñarles el camino que deben seguir las mujeres cuando lo abordan, entre otros temas, pero siempre con la misma temática, del masculino dominando a las mujeres.

Los que crean el mensaje publicitario, un redactor, quién pone el texto, la parte intelectual del mensaje y un creativo, el que visualiza el mensaje icónico y crea las imágenes o ilustraciones de la campaña, ambos tienen cualidades innatas de investigadores. Se concentran en develar al ser humano, al “ser en si” o al “dasein” a decir del filósofo Heidegger. Según acotaría el filósofo Juan Pablo Feinmann, refiriéndose a su colega, actualizando el concepto; “el ser arrojado al mercado”. Si, este es el ente que es necesario conocer profundamente, para luego poder seducirlo.

De allí que es necesario advertir el comportamiento de los consumidores, según el género, las clases sociales, la cultura, la persona. Conocer sus hábitos, desempeños, frente a normas y conductas, las que acatan, las que transgreden, para develar juicios y desempeños. Resumiendo, es necesario considerar si son “apocalípticos o integrados”, (Eco), “cronopios o famas” (Cortazar), a que tribu urbana pertenecen, para con esta sabiduría, descubrir, como estas personas evalúan el productos, las marcas, las empresas, entre otras, solo por nombrar parte de sus preocupaciones con respecto a las audiencias de los medios, el involucramiento con los medios, el target que puede encontrar en ellas y finalmente la designación del público objetivo de la campaña, al que se van a dirigir. No es una tarea sencilla, cómo resultante de esta sabiduría, crear un mensaje que logre posicionar en la mente de ellos, un concepto sobre el producto, la marca o la empresa, o de los tres.

Entre estas variables la cuestión de género cobra importancia, para determinados productos, (algunos específicamente de uso masculino o femenino), dirigida a una campaña de publicidad más segmentada o micro-segmentada. Ahora expresando un conocimiento generalizado de mercado, ejemplo; al usar marketing directo, específicamente en su acción de tele-marketing, se sabe que al hombre le agrada más que lo llame por teléfono una mujer y sobretodo, las voces aniñadas. La mujer prefiere que la llame un varón y, con un tono de voz grave. Esta tendencia a abrir más la mente al estímulo masculino o femenino, instintivamente esta del lado de los sexos opuestos, que se atraen y complementan, situación que facilita la percepción y entendimiento del mensaje. Retomando el concepto, que la mujer es más fácil de persuadir que los hombres, justifica que el acento publicitario este puesto en ellas, (“mujer objeto y sujeto de la publicidad”). Un peligro latente, en la profesión de los creativos, es que se conviertan y hagan de su profesión un vedettismo. (Link hacia la ponencia: http://intelectiva.blogspot.com/search/label/Vedettismo%20de%20los%20creativos)

GLV: Ahora profesor, en su propia respuesta hallamos también indicios que confirman lo de Martín Grothahn, Psicología del Humorismo; UD. nombra a una serie de humoristas, llamativamente en la lista no figura ninguna mujer. Una Vez mas reitero a Usted proporcione su juicio objetivo y equitativo: Mil Gracias.
Referencias:
En tanto Victorio Zeccheto: sostiene que exciten tres facetas del lenguaje corriente, una variedad de situaciones lingüísticas, han orientado a la pragmática trata de analizar, una de ellas es el lenguaje y los sexos. Los estudios y análisis hecho por la sociolingüística en la dinámica dialogal en la instancia masculina y femeninas Demostraron que existe una conexión estructural entre lengua y cultura, estableciéndose determinados modelos semánticos […] entre los que se hallan los relativos a las diferencias de sexo. La expresión sexual del lenguaje, es uno de los elementos extra-lingüísticos que se reflejan en el uso cotidiano de un idioma. Las investigaciones realizadas afirman que no se trataría propiamente de un lenguaje masculino o femenino, sino de circunstancias en la que los varones y mujeres hablan siguiendo normas y estilos complejos. Hay pautas que se siguen en las conversaciones, las personas que hablan lo hacen desde su genero, involucrándose en el dialogo a partir de su diferencia sexual [1]. El estudio de la práctica del lenguaje entre los sexos ha determinado precisamente las características sexo-culturales y modo de hablar propias del ser femenino y del ser masculino.
La Profesora Robin Lakoff, (investigadora de la Universidad de Berkeley) descubrió un “registro femenino”, observa que las mujeres tienden a elaborar una especie de estrategia lingüística cuando hablan con los varones, que sirven para precaverlas del dominio masculino. Esto ha sido probado en varios estudios.

NAD: Es cierto. Ocurre que la presencia de cómicos en la televisión es más regular y continuada que la de mujeres haciendo comicidad. Los programas de cómicos se han mantenido durante más tiempo en el aire y el de las mujeres como; Diana Maggi, Edda Díaz, Gabriela Hacher, Henny Trayles, por nombrar las más talentosas y las que he seguido a lo largo del tiempo, entran y salen de las programaciones de los canales. Ha sido una excepción Nini Marshall, que ha tenido una prolongada y genial actuación en diversos medios, cine, teatro, televisión, espectáculos. No marcaría una preferencia por cómicos en cuanto a género si en cuanto a talento y estilos. Otra situación que se da con ellos, ahora masculinos y femeninos, es su forma de actuar, los hay intuitivos e improvisadores sobre la escena, como el Negro Olmedo, a quién le bastaba un guión en borrador, que apenas recordaba para actuar frente a cámaras y los hay muy guionados como Tato Bores. En una oportunidad escuche un reportaje que le efectuaron, a este cómico, quien en escena representaba magistralmente su personaje y como nadie, su papel de crítica política, quien expresó, que el sin el libreto, no era nadie. Sin embargo, en escena era un grande.

Para finalizar, publicitar un objeto-mercancía o servicio conlleva la creación de un enunciado pertinente que sea bien percibido e interpretado. Si la aplicación del buen humor o humor masculino o femenino, en el discurso e imágenes, es una pista posible para abordar al destinatario, ya sea hombre o mujer y posibilite impactar, seducir y motivar, es válido como recurso. Pero esta variable es solo una opción más del proceso de comunicación publicitaria, de entre una multiplicidad de ellas, posible de aplicar. Por otro lado, el emisor, empresa-anunciante, requiere que se elabore una “campaña publicitaria perfecta” es decir que sea efectiva en cuanto al logro de los objetivos requeridos desde el área de marketing, que facilite crear valor para la empresa. El desafío, dentro del cannon publicitario, esta siempre abierto a la construcción de inteligencia y creatividad para crear una comunicación relevante.
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P/D: Estimado Gerardo Luis Vaira, gracias por distinguirme con su elección como un referente para sus investigaciones, espero que mis reflexiones entre académicas y publicitarias, hayan sido útiles para la tarea.
Citas:
[1] Eguizabal Raúl, Teoría de la Publicidad; 1ed, Madrid, Cátedra; 2007; p133.
[2] Martín Grothahn, Psicología del Humorismo; 1ed, Morata, Madrid 1961 p 133

"...efectos letárgicos de la televisión y los medios de comunicación

2009-07-26T14:44:00.008-03:00

Textos:

Publicado en el libro:
Una Sociedad a la deriva de Cornelius Castoriadis (1)
Entrevista a Cornelius Castoriadis por Jocelyn Wolff y Benjamín Quénelle (2)

¿No choca el proyecto de autonomía, fundado en la participación de los individuos en los asuntos de la colectividad, con los efectos letárgicos de la televisión y de los medios de comunicación?

La televisión actual es un medio de embrutecimiento colectivo. Y en Francia aún no hemos visto nada. Aquí una película se corta dos o tres veces con la publicidad, mientras que en los Estados Unidos o en Australia, por ejemplo, los cortes publicitarios duplican o triplican la duración de la película. Esto, además, no es una maldición “norteamericana”. Es el molde capitalista, la publicidad –por lo tanto, los sponsors-dominan los medios de comunicación. En Le Monde Frappat y Schneidermann lo señalan todas las semanas: los programas más o menos interesantes están a la una de la mañana. Si quisiera ponerse la televisión, la radio y los demás medios modernos de comunicación al servicio de la democracia, esto exigiría cambios en la estructura misma de los medios de comunicación: Éstos, tales como son hoy, encarnan una sociedad de dominación en su estructura tanto material como social: un polo emisor, una cantidad indefinida de receptores anónimos, aislados y pasivos. El papel de los medios de comunicación es totalmente conforme al espíritu del sistema y contribuye poderosamente con el embrutecimiento general.
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Citas texto:
(1) Una Sociedad a la deriva, Cornelius Castoriadis, Cornelius. Katz Editores. Buenos Aires, 2006.
(2) Entrevista del 28 de diciembre de 1992, con Jocelyn Wolff y Benjamín Quénelle, publicado en la Revista Propos, Nº 10, Estraburgo, marzo. 1993. pp. 23-24

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La imagen la agrega Intelectiva, para ilustrar el texto original. Ilustración: Copyright Intelectiva 2009

Publicidad en las Discotecas. ¿Un medio BTL?

2009-06-23T10:58:00.007-03:00

Opinión:

Consulta de María Pia Martinez Sevilla, basada en la necesidad de realizar de un proyecto de investigación, con el objetivo de elaborar su tesis sobre Publicidad.

María Pia Martinez Sevilla ha culminado su carrera de Ciencias Publicitarias en Instituto Peruano de Publicidad. Se ha dirigido a mí con preguntas, como parte de una tarea de búsqueda de opiniones de profesores o profesionales de la publicidad, para elaborar una tesis basada en un objetivo que relaciona la comunicación publicitaria y las discotecas, como un posible medio de difusión de publicidad. Como ha sucedido en diferentes ocasiones, si el tiempo me lo permite, me agrada colaborar con opiniones para estos futuros profesionales como María Pía.

Pregunta: María Pia Martinez Sevilla, en adelante: MPM.
Responde: Prof. Norberto Álvarez Debans, en adelante: NAD

MPM: ¿Qué se busca específicamente cuando se desarrolla publicidad o algún evento BTL en una discoteca de nivel A y B?

NAD: Una primera estrategia de medios tradicional, nos pediría alcanzar un público objetivo determinado, previamente detectado, en las discotecas y según pregunta, de un determinado nivel, en este caso A y B. Segmentado según variables específicas, a partir que se conocen los hechos y los códigos que se manejan en el interior de estos recintos. Para el caso, una acción específica en medios BTL o Complementarios. Las discotecas pueden ser medios interesantes para crear eventos experienciales en los que se puede conectar productos y marcas en forma gratificante, con el público concurrente, considerado como meta estratégica.

MPM: ¿Qué es lo que usted consideras una acción publicitaria o de comunicación eficaz en una discoteca?

NAD: No formo parte del target de las discotecas, o de las “disco”, como las denominan en Buenos Aires, salvo fugaces y curiosas visitas. Si analizamos la posibilidad de construir comunicación publicitaria eficaz dentro de estos recintos de entretenimiento, estará determinada por una premisa obligatoria; lograr objetivos iniciales, señalados desde el área de marketing del anunciante, ya sea para una comunicación propia del marketing mix, tradicional, o del marketing experiencial, que busca, como sabemos, activar el producto “dentro” de un entorno apropiado y distendido, para el caso las discotecas. No hay que pensar en una sola, se debe considerar un mix de ellas. A sabiendas que allí se construye un fenómeno en el que priva la música, las relaciones, las amistades y gratos acercamientos entre personas. Resumiendo, la publicidad se ubica “dentro” del fenómeno de comunicación que se crea en estos recintos y el producto queda fuertemente involucrado en los hechos y los códigos de la experiencia que se desarrolla. Pero como para toda inversión publicitaria, tradicional o actual, la acción debe ser medida y evaluada.

MPM: ¿Por qué cree que una discoteca es un lugar eficaz y de resultados en la comunicación de las marcas?

NAD: Hay que considerar que estamos frente a un público cautivo, de uno, dos y más millares de individuos, según capacidades de las discos seleccionadas. Además están altamente involucrado con el entorno del recinto. Su ser esta “jugando” con valores de comportamientos, lo mueven diferentes motivaciones propias de esta especialidad que constituye la Disco como fenómeno social y como soporte publicitario. El ser, como individuo se vale de una imagen que lo constituye y le da personalidad, propia o actuada, y dentro de ésta situación festiva, las marcas de los objetos mercancías que se publiciten, puede favorecer esta actitud y esta búsqueda, al pegarse el evento a una marca gratificante. Si el género del producto es adecuado a la escenografía planteada en el lugar y puede interactuar con ella, seguramente surgirán valores de imagen que favorecerá una comunicación activa de marca con los concurrentes.

MPM: ¿Cómo se miden o se deberían medir este tipo de actividades publicitarias?

NAD: No voy a entrar en el diseño de la acción de medición de éste tipo específico de publicidad; su modelización conceptual, su matriz de análisis y la construcción de acciones para extraer resultados, porque esta sería parte de un tema extenso y específico, propio de consultoría. Sí acotaría en función de la pregunta que, la medición debe ser ajustada al soporte y a las necesidades del producto activado y requerimientos propios de las variables de marketing planteadas por la empresa anunciante. Básico; verificar niveles de recordación del producto, del concepto que lo denota o connota propios de la campaña expuesta dentro de la disco. Imaginario despertado en la concurrencia, aceptabilidad de la marca, entre otras expectativas. Efectuaría análisis de la inversión final afectada al evento; costo por millar de concurrentes a la Disco, entre otras muchas y posibles variables, adecuados a la acción vivencial desarrollada.

MPM: ¿Cuáles son las acciones de comunicación más comunes en discotecas?

NAD: Si pensamos que la Discoteca es un medio o un soporte, donde se puede publicitar mercancías, es válido considerarlo como parte de una campaña publicitaria. Aunque considero que la campaña publicitaria no es rentable con solo sumar acciones por aquí y por allá, no se trata de crear publicidad en un mono-medio, una Disco determinada, o acciones como el marketing vivencial o experiencial, interactivo o la publicidad sensorial, por el solo hecho que esté de moda. La Campaña Publicitaria Perfecta (1) se logra con acciones de 360º grados, es decir, usando acciones multi-media con objetivos de comunicación precisas emanados del departamento de marketing de la empresa, es decir metas, analíticas y conceptuales. Centrándome más en la pregunta, puedo expresar que los eventos experienciales o vivenciales están aún en plena formación y abiertos a todo tipo de inventiva. Los medios BTL, virtuales, móviles, interactivos, etc. recién comienzan a ser utilizados como partes interactiva de una campaña general. Dentro de éstos recintos es posible desarrollar publicidad sensorial, estimulando como objetivo básico nuestro aparato sensorio, muestreos de productos, degustaciones, promociones gráficas, exposiciones en grandes pantallas, diferentes expresiones de la publicidad indoor, en diferentes superficies de estos espacios, piso, pared, cielorraso, baños, emisión de jingles con ritmos apropiados a la cultura del recinto, presentaciones o tetralizaciones vivenciales, que involucren a la concurrencia con los productos. Como ya expresé, todo es posible, si cuentan con el apoyo del anunciante y la Disco.

MPM: ¿Cuál cree que es el mix perfecto para realizar publicidad en una discoteca?

NAD: Dentro de la Teoría de los 5 sentidos en Comunicación Publicitaria (2) se analizan los medios complementarios, hoy denominados BTL, que posibilitan presentar el producto físico, real, al posible comprador o consumidor y tratar de estimular los cinco sentidos con este evento experiencial. Esta acción difiere de las posibilidades de promover productos desde acciones tradicionales, como son los sistemas de medios primarios y secundarios (con privación de sentidos), es decir alcanzando sólo el sentido visual, auditivo o audiovisual. El mix perfecto es precisamente lograr alcanzar al ser, en este lugar donde ha bajado, la defensa racional y esta predispuesto a la emoción, con una mezcla de acciones sensoriales, que sume a lo ya expuesto; el gusto, el olfato y el tacto. Pueden ser degustaciones, proyecciones, aromatizaciones, presentaciones del producto. Pero para cada producto y para cada espacio, visual y acústico y el público involucrado, se planificará que puede sumársele, para lograr un impacto total.

MPM: ¿Cree que un público de jóvenes entre 25 y 30 años puede ser persuadido positivamente en un local de este tipo?

NAD: Si, creo que tenerlos en la Disco reunidos durante un tiempo largo, de 3 a 4 horas, en ese espacio-temporal, acústico y visual que constituye, además de ser atractivo y dinámico, es una oportunidad excelente para comunicar publicidad sensorial. No olvidemos que con esa edad y como se comportan hoy, aún están modelando sus preferencias y paradigmas. Están buscando conocerse a sí mismo, encontrar personalidad y hacer amistades con otros seres que están pasando por ese mismo ciclo de vida. Es decir, como sucede en el mundo urbano, poblada de tribus diferentes, comunidades denominadas; emos, darks, flogge, metro-sexsuales, mujeres alfa, adultescentes, entre otros que se dan cita allí también. Este es un lugar muy segmentado y de encuentros festivos. Se juegan roles de seducción, de relaciones espontáneas o muy trabajadas, pero profundas. Si el producto sabe leer estas tendencias, estos comportamientos sociales, es posible que sepa cómo alcanzarlos con un mensaje adecuado. Estos seres aún añoran sus viejas creencias, propias de la adolescencia y ya comienzan a formar su nueva personalidad, es importante que el producto y la marca sepa gratificarlos y contenerlos en ésta búsqueda y interactuar con ellos.

MPM: ¿Cómo crees que son estos jóvenes entre 25 y 30 años que consumen bebidas alcohólicas y que visitan las discotecas (hábitos de consumo, ideales, perfiles)?

NAD: Como me expresara en la pregunta anterior, es necesario estudiarlos y conocer a fondo a éstos jóvenes, cómo manejan sus vidas, sus libertades. Seguramente los productos que se dirigen a esta franja de público, ha definido perfectamente bien cual de estos es su target, su consumidor habitual o a quién han dirigido el producto al efectuar el lanzamiento del mismo al mercado. Recomiendo repasar las identidades y generaciones que han estudiado los sociólogos, que tanto le interesa a la publicidad, como son las generaciones tradicionales; “X”, “Y”, “Z” y las más tecnológicas e interactivas como la Generación Web y las tribus urbanas, propias de cada país, como las ya nombradas en la respuesta anterior. Estos jóvenes tienen el nido vacío, necesitan llenarlo, eso es armar familia y consumir, son deseantes y necesitados, y aún no han creado fidelidad a productos, son huidizos e infieles con las marcas. El mercado puede satisfacerlos, las Disco son un buen lugar para hablarles al oído.

Citas: (1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Alvarez Debans, Norberto. Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008. (2) Impacto en los Cinco Sentidos, Álvarez debans, Norberto, Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.
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Google / Chrome

2009-05-13T22:16:00.002-03:00

Pregunta para una reflexión.

¿Por qué Google con su producto, el navegador Chrome, emigra al sistema televisión para hacer publicidad, abandonando la masiva platea global del sistema Internet?

Por Norberto Álvarez Debans

Si bien ambos sistemas son audiovisuales, están ubicados en espacios diferentes y capturan una audiencia con actitudes y comportamientos desemejantes, más allá que un gran porcentaje de las mismas, se superponga, sobretodo el público joven.

La Televisión con su mensaje dinámico, efímero y rápido, es aún el sistema preferido para desarrollar acciones publicitarias, aunque poco a poco los anunciantes tradicionales de éste medio se van pasando al hiper-medio Internet, con interesantes inversiones. Recordemos que el marketing virtual reconoce y valoriza la inteligencia del espectador, posibilitando la conectividad, facilitando así su navegación al interactuar dentro de la red buscando lo que le interesa, contrastando con la Televisión que expone lo que su programación ha preparado para un destinatario tipo, sin que este pueda cambiar lo que recibe.

Google hace un camino inverso a la tendencia, de Internet pasa a la vieja Televisión, a pesar que lidera un mercado inteligente con Internet Explorer (66,1%), seguido de Firefox (22,5), Safari (8,2). Chrome solo ha alcanzado el 1,4% de los usuarios de Internet, a juzgar por estos guarismos, que detalla Clarín.com del 11/05/09, su audiencia no ha respondido a la oferta publicitaria con la celeridad esperada.

Uno de los viejos paradigmas de la comunicación publicitaria manifiesta que no es eficaz hacer publicidad del medio en el mismo medio, ejemplo; un diario, una radio un canal de televisión cuando avisa publicitariamente en sus espacios. Al mudarse con este spot, “(…) creado por un equipo de Google Japón” y testeado en cuanto a popularidad en YouTube, (fue visto por 2.200.000 personas),”toman la decisión de ingresarlo ahora a televisión. Parece apropiado buscar nuevas audiencias con este comercial, que se devela creativamente como un juego, entre el concepto y la simpleza, exponiendo el isologo Chrome con sutileza.

El tiempo nos dirá si esta campaña es eficaz.
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Consulta, citas y comercial de televisión en:
http://www.clarin.com/diario/2009/05/11/um/m-01916148.htm

Cualquier cosa, no puede transformarse en un medio efectivo y lo nuevo, suele no ser tan nuevo.

2009-04-14T12:12:00.004-03:00

Opinión

Publicidad.
Por Norberto Álvarez Debans

A partir de la nota publicada en Adlatina.com (1) titulada, Sergio Valente: “Medios son medios”, nos informamos que el Presidente de DDB Brasil, afirma dos tesis, una de ellas expresa, “(…) hoy en día cualquier cosa puede transformarse en un medio”. La otra, “(…) la publicidad de ahora en adelante, se basará en cuatro columna: proximidad, influencia, relevancia e interactividad”. Expresiones que considero interesantes analizar.

-“Esta historia de dividir los medios entre tradicionales y los nuevos medios tiene que terminar. Medios son medios” Está claro en ésta expresión, que se trata de una antigua calificación, expresada cuando más allá de la vía pública, la grafica, la radio y la incipiente televisión, aparecían nuevas opciones mediáticas, calificadas como nuevas en el siglo pasado. Hace tiempo que han terminado, pero es necesario clasificar los medios, luego analizarlos e investigarlos continuamente, frente a una realidad técnica y social cambiante, debemos afirmar que no todo medio es cualquier cosa.

En el año 2000 a través de mi libro Impacto en los cinco sentidos (2) percibí la necesidad de clasificar los soportes, como sistemas y como medios e hipermedio de interés publicitario, según se detalla, ya que había una anarquía en el manejo de éste concepto, en los diferentes manuales de medios existentes y, en la sociedad de la publicidad en general.

Clasificación (2000)
Sistemas Primarios; Gráfica, Radio y Televisión.
Sistemas Secundarios; Vía Pública, Cine publicitario y Marketing directo.
Medios Alternativos, los mismos componentes expresados para Primarios y Secundarios, pero imposibilitados de ser analizados y evaluados regularmente, ya que no poseen mediciones reconocidas.
Los tres han sido clasificados originalmente como Tradicionales. Hoy, desde EEUU se los denomina ATL (Above the line), o sea sobre la línea.
Medios Complementarios: Ferias, Congresos, Exposiciones. Promociones. Merchandising. Eventos promocionales y Eventos experienciales o de activación sensorial. Clasificados habitualmente como No -Tradicionales. Hoy desde EEUU se los denomina BTL (Below The Line), bajo la línea.

Todavía no esta muy claro el concepto TTL (Through The Line), o a través de la línea. Para definir medios que podrían construir comunicación “en línea” o a través de la línea, entre ATL y BTL, también expresado como soportes experimentales.

Resta mencionar el Sistema Internet, mucho más que un medio, un “hipermedio”, único con un lenguaje propio, el “hipertexto” (3), recursos audiovisuales, multimedia e hipervínculo. Con su aparición produjo una incisión en el marketing y la publicidad, tal como la conocíamos, cambiando el sentido de la comunicación, conjuntamente con las estrategias y las tácticas, empleadas para la planificación de medios. Debemos comentar que, poco a poco fue “internetizando” a las empresas, a los medios y a las agencias, para convivir todos en los espacios virtuales. Condición que nos lleva a clasificarlo como un Sistema de medio virtual, que facilita dar forma a la tendencia actual, la interactividad, posibilitando comunicarse globalmente a través de comunidades virtuales, de las más diversas extracciones, desarrollando así un sistema de medios de interacción social y (como se comentara en la nota analizada), hace posible entre otras, las menciones en las “screensaver”, formato que muchos consideran publicidad invasiva. En Internet cada vez se vuelca más publicidad, tendencia que ya tiene sus años, el primer aviso publicitario (un banner) data de mediados del año 1994 (4).

Al tiempo de aparecer el libro Impacto, con esta clasificación descripta, basada en el análisis de las preferencias de facturación de una década, dividida en los soportes argentinos y las características propias del mensaje que emite cada uno de ellos. En ese tiempo se criticó la clasificación de medios, que definía como “complementarios”, ya que no consideraban medios a las Ferias, Congresos, Exposiciones. Promociones, dinámicas y estáticas. Merchandising. Eventos promocionales y Eventos experienciales o de activación sensorial. Sin embargo, en la actualidad ha desaparecido dicha crítica, porque desde EEUU (el norte es que manda) nos llega la clasificación de los mismos, como se mencionara precedentemente: “Medios” BTL. La ventaja de los medios Complementarios o si se prefiere, BTL, es que permite “presentar” el producto físico o real, contrariamente a los Primarios y Secundarios que solo posibilitan las “representaciones” de los productos reales, en los mensajes (5).

En la actualidad la sociedad de la publicidad deberá considerar un nuevo medios o sistema, (aún en estado de investigación y evaluación en Argentina) dadas las amplias posibilidades de uso de la telefonía celular o móvil. Desde conceptualizaciones propias del “móbile marketing”, se facilitará la planificación de publicidad móvil e interactiva, con empresas que brinden conectividad con los carriers, en nuestro país: Claro, Movistar o Personal y el desarrollo de acciones móviles en las que el usuario desde su celular se puede conectar con marcas y productos preferidos y efectuar una amplitud de transacciones con las empresas productoras como si lo hiciera desde la computadora. Esta nueva apertura al móbile marketing y a la consiguiente publicidad móvil, es muy abarcativa, ya que involucra a la telefonía, Internet, la gráfica, radio y televisión, significando un nuevo desafío para la planificación o planners de medios.

La clasificación de los medios, que según expresa Sergio Valente “debe terminar”, creo que debe continuar y estar siempre muy atenta. Además afirma: “Hoy todo, cualquier cosa, puede transformarse en un medio”, pienso que cualquier cosa no puede ser un medio, si bien la oferta de los mismos es muy grande, no todos califican como tal. No los hay ni parecidos, ni iguales, ni sustitutos, todos tienen una identidad técnica, formatos de comunicación específicos, valores de comunicación propios, de allí que es necesario analizar, investigar, verificar tendencias, usos, hábitos de conectividad, alcances, involucramiento de las audiencias con los mismos, entre otros factores, e implementarlo regularmente.

Actividad que permite conocerlos en profundidad y afinar así la planificación analítica, estratégica y táctica, develar complejidad y reducir el azar, insertado en toda acción. Además es necesario aplicar el concepto de “afinidad” posible, en el uso de la mezcla o mix de los sistemas (6) privilegiando así la búsqueda de una transferencia efectiva de los mensajes, a través de soportes pertinentes y adecuados, ya que existe una migración constante y global de las audiencias, complicando más aún la elaboración del plan. Internet es efectivo, los celulares y sus nuevas posibilidades de comunicación móvil serán utilitarios y efectivos. Pensemos que ya hay más celulares que televisores, ambos hipermedios son y serán un continuo receptor de nuevas audiencias, porque el hombre agobiado por la realidad, que muchas veces lo ignora, crea sus propias relaciones, virtuales, donde él con su imaginario, ahora sí, es el protagonista, manejando con su inteligencia la conectividad con el medio preferido.

Pasemos a reflexionar sobre la segunda tesis de Sergio Valente, quién afirma que: “(…) la publicidad, de ahora en adelante, se basará en cuatro columnas: proximidad, influencia, relevancia e interactividad”. Creo que estas 4 columnas, en realidad son 4 conceptos. Los conceptos, significan la acción publicitaria, precisando un análisis conceptual de sus acciones, como ejes de la actividad. Supongo que habrá querido expresar que:

Proximidad, es tener cerca al destinatario, del mensaje y del producto. Es estar junto a él, con el contenido del mensaje, coincidente con su forma de pensar, con sus apetencias, deseos, entre otras y lograr así afirmar sus creencias sobre el producto.

Influencia, es influnciar acertadamente al destinatario, antes hubiéramos expresado persuadirlo o seducirlo, motivarlo para que accione positivamente sobre sus relaciones.
Relevancia, que el mensaje sea relevante, antes hubiéramos expresado que sea impactante, innovador, original. Yo prefiero un término, Pregnancia, que el mensaje como estímulo, alcance al posible consumidor desde todos sus sentidos.

Interactividad, éste es un concepto más nuevo, (pensadores de la década del 90 en adelante, Gardner, Isen, Agres, Edell, entre otros, mencionaban la “interactuación” con los medios, confrontación de ideas con sus contenidos) (7) Es cierto que la técnica actual de los medios virtuales permite una mayor interactividad, como pregonara Bill Gate, dentro de su concepto “conectividad” uso global de Internet, es decir, estar conectados e interactuar.

Si es así, estos conceptos no son una tendencia nueva, ya que se han desarrollado como ejes importantes de las estrategias aplicadas en las campañas publicitarias durante la última década. La aplicación de los cuatro conceptos, como expresara el artículo referido: “(…) en las campañas que traigan contenido relevante y próximo al consumidor, permitiéndole que interactúe con el mensaje y lo use para ejercer influencia sobre su red social (…)” considero que no se trata de un paradigma nuevo, aún presentado así como un constructo, ya que es una vieja tendencia de la publicidad que expresa parte de su esencia y efectividad.
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Citas:
(1) Newsletter Adlatina.com, Nº 2209 del 19/03/09, PUBLICIDAD: Brasil/DDB Brasil fue una de las agencias que logró un lugar en el TOP 25 de Crema 2008. Sergio Valente: “Medios son medios”
(2) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Cap. 5, 6, 7 y 9. Álvarez Debans, Norberto. Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000
(3) Término acuñado por Theodor H. Nelson, 1965. Libro: Literary Machines.
(4) Publicidad. Arens, Williams, McGraw-Hill, Mexico, 2000. Pág. 515.
(5) Teoría de la Presentación y Representación del producto en la comunicación publicitaria. (T-PRP) Teoría complementaria de la Teoría de los cinco sentidos en Comunicación Publicitaria. Cita parcial en Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción. Álvarez Debans, Norberto. Editorial de las Ciencias, Buenos Aires, 2002.
(6) Impacto..., Op.cit. Tabla de afinidad de los SMV en la transferencia del mensaje a partir de la Teoría de los Cinco Sentidos. Págs. 449 a 454.
(7) Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías. Jennings Bryant y otro, compiladores. Editorial Paidos, Barcelona, 1996, Cap. Los efectos de los media en publicidad. Stewart, David W. y Ward, Scott, Pág. 438.

Copyright Norberto Álvarez Debans

Publicidad y Filosofía

2009-02-12T21:21:00.007-02:00

CONSULTA:

Consulta de Pablo Muñoz Gomez para un proyecto de investigación, para su monografía sobre Publicidad y Filosofía.

Pablo Muñoz Gómez es un estudiante de segundo de bachillerato del Colegio Internacional SEK Ciudalcampo, Madrid, España. Además del bachillerato nacional que establece la ley española cursa el Diploma de Bachillerato Internacional. Se ha dirigido a nosotros con una serie de preguntas, como parte de una tarea de investigación previa y argumentativa, para elaborar una monografía basada en un objetivo que relaciona la Publicidad y la Filosofía. Se ha fijado en nosotros como autores del libro: Conversaciones entre un filósofo y un publicitario, Editorial Elaleph, Buenos Aires, 2008.

Consulta:
Estudiante, Pablo Muñoz Gómez, en adelante PMG.

Responden:
Prof. Norberto Álvarez Debans (Publicitario), en adelante NAD
Prof. Dr. Daniel Omar Stchigel (Filósofo), en adelante DOS

PMG: En la publicidad actual, ya no se patrocina o publicita un producto concreto sino una marca que le otorga una identidad a toda la línea de productos. ¿Se pretende otorgar connotaciones idealistas y filosóficas a esa marca para que se convierta en un símbolo de impresiones sensibles que conmueva al receptor y le haga asociar conceptos complejos y filosóficos con esa marca en concreto?

DOS: En realidad se le quiere otorgar cierta trascendencia, cierta omnitemporalidad, como la que poseen las entidades matemáticas o los valores, pero no creo que se trate de conceptos complejos. Son más bien simulacros de conceptos, que apuntan a una perturbación emotiva. Más bien van por el lado del fantasma, que por el lado de lo conceptual.

NAD: La publicidad tiene el deber de ser efectiva, debe sacar el objeto mercancía de la línea de producción y ubicarlo en el mercado como un objeto producto, luego señalarlo, denotándolo, connotándolo para que el posible consumidor lo perciba como un producto satisfactor, cargado de su imaginario, capaz de darle satisfacción por usarlo o consumirlo. Si la publicidad logra su objetivo, el consumidor estará satisfecho y la empresa productora crecerá. La marca como identidad apaña el producto, lo acompaña, le da respaldo, se convierte en una marca paraguas, protectora, capaz de soportar una línea o una extensión de productos. La publicidad se preocupa por fortalecer la marca, por apalancarla, por darle una imagen. Procura despertar el deseo de “pertenecer” en el consumidor; de cubrirse, de alimentarse con esa marca, destacándola por su valor signico, hasta convertirla en un icono, en un fetiche de adoración, que luego se pegará a la camiseta del usuario. Hasta aquí es todo marketing, los publicitarios no estudiaron filosofía, sin embargo la filosofía como ojo avizor, con su capacidad pensante, puede aportar mucho al objetivo publicitario, el filósofo piensa, el publicitario crea, si pudiéramos juntarlos quizás la comunicación publicitaria sería aún mas efectiva.

PMG: La publicidad actual es muy distinta a la de los años 50. En los 50 se mostraba una familia feliz que patrocinaba algo, los anuncios actuales pueden tener serias connotaciones filosóficas y han ganado una gran complejidad intelectual e incluso resultan difíciles de entender. ¿A qué se debe tamaño cambio? ¿Hay relación con la evolución cultural y social? ¿A qué se debe que se utilicen conceptos abstractos y complejos en ocasiones inteligibles para algunos si la intención de la publicidad es llegar a la máxima difusión posible? ¿La complejidad conceptual supone alguna forma para maximizar el impacto sobre el receptor?

NAD: La publicidad se nutre de la construcción de la sociedad donde actúa, percibe su cultura, su lenguaje, sus discursos, sus gestos, sus preocupaciones, sus satisfacciones, la comprende, devolviéndole a la comunidad los conceptos que la sustentan, aireados y recreados. La comunidad la decodifica, la comprende, la acepta o la rechaza. La sociedad ha cambiado desde los inocentes 50 a la fecha, donde aparecieron los padres fundadores de la publicidad, ésta, como buena compañera, también se adaptó al cambio mimetizándose con la sociedad. La sociedad de la publicidad sabe que más allá de la filosofía, el ser humano está cargado de un rico imaginario, al que puede acceder y nutrirse para enriquecer su discurso y ser aceptada.
Los cincuenta eran años inocentes para la publicidad, aún preocupada por dar forma a la herramienta, a los avisos, a los titulares, al manejo de los planos y los espacios del mensaje, la televisión aún estaba en pañales como soporte efectivo de la publicidad, se hablaba de publicidad sustancial, llegando el producto despojado de connotaciones significantes, mostrándose como un objeto que cubría necesidades primarias y latentes en el ser humano, se publicitaba desde ese escenario. Hoy la publicidad es oblicua, incomprensible para el sector al que no va dirigida. Antes la publicidad era masiva, ahora es selectiva, cada target con su producto.
Las mercancías se han customerizado, se fabrican a medida, cada persona con su producto. Para el grupo de interés, la publicidad puede ser un impacto, para quienes no va dirigida puede ser un bodrio incomprensible. El discurso, la estrategia y las tácticas publicitarias fueron pidiendo auxilio a la psicología, a la semiótica, a la lingüística, a las ciencias cognitivas, sensoriales, ahora nos hemos enamorados de la filosofía y en un futuro cercano hablaremos de acciones neuronales.

DOS: A menudo vemos frases que no significan, realmente, nada, pero que incitan a buscarles un significado. Se crea una ausencia que obliga al receptor a participar para dotarlas de contenido. Si no lo hace, será considerado incapaz de descifrar el código y entrar al club exclusivo de aquellos que comprenden, como ocurre con las obras de arte de vanguardia. Quien no comprende debe simular que comprende, pues pertenecer tiene sus privilegios, como decía una conocida publicidad.

PMG: En muchos anuncios priman las imágenes y melodías sobre las palabras donde estas son lo de menos. ¿Por qué la predilección sobre el empirismo y no sobre el racionalismo? ¿Acaso los publicistas prefieren entre sentidos y razón alguna de las dos preferentemente? Se utilizan fenómenos no nouméricos (sensaciones), ¿por que?

NAD: Vivimos en un mundo de imágenes, la sociedad actual, global, las prefiere. La publicidad es textual e icónica. Hay una cultura de la imagen por sobre la del texto. Es más fácil de asimilar, más superficial y elitista. Vivimos prendidos de la imagen, de la mostración, la sociedad prefiere la visualización del diseño. La música es una pista para llegar a los públicos jóvenes. La publicidad de la razón o racional, es más apta para productos caros, donde se precisa cierta meditación para percibir argumentos y decidir la compra. La razón kantiana es peligrosa para la publicidad. Esta, destaca la compra impulsiva, satisfactora, privilegiando el instante supremo de la compra, la vivencia placentera que le sigue a este acto emotivo, junto al producto nuevo, recién adquirido, brillante y lustroso, como diría Daniel. Pura sensación polisensorial, un impacto en los cinco sentidos, gratificación en la vivencia. La publicidad hoy se interesa más en lo dionisiaco, el posible consumidor un Dionisio moderno despojado del yo, de la razón, para ser satisfecho desde la intuición, desde el cuerpo de deseo, desde el impulso, como respuesta al estímulo publicitario. Encontrar el producto en la fiesta del mercado “sin haberlo buscado”, descubrirlo sin una aparente publicidad,.. aunque en el acto, quizás subyacente, esté presente la publicidad viral.

DOS: Vivimos en un mundo de sensaciones. Aun los que no alcanzan un desarrollo conceptual, como los niños, pueden sentir. Apelar a la sofisticación en el tono de lo dicho, a los movimientos suaves, a ciertos colores, etc., permite una recepción directa del mensaje antes de que éste llegue a la corteza cerebral. Apunta a la amígdala, es decir, a la sede de los impulsos más primitivos del cerebro reptílico, y a otras áreas del cerebro del mamífero, como la del amor maternal hacia las crías. Hay una publicidad argentina que muestra qué pasaría si dos chicas que están en un boliche, con una música sensual de fondo, resulta que están hablando de una receta par hacer budín. Esa publicidad señala la importancia de una música que impida que se escuche el habla racional, para que hable otra voz, una voz emotiva que invita a la acción (de comprar, por ejemplo).

PMG: Schopenhauer decía que los noúmenos se percibian por el arte. ¿Es esta afirmación válida para la publicidad? ¿Se intenta crear un "arte publicitario" como si se pintara un cuadro para transmitir las esencias y los ideales que todo el mundo quiere alcanzar (esto es Platónico ¿no?)? ¿Se está intentando así como decían algunos filósofos una "estetización de la cultura"?

NAD: La publicidad privilegia la creación, la imaginación, la intuición, la innovación, el diseño, esta más cercana al arte, aunque sólo es creatividad aplicada al mercado, al que le muestra una “realidad” que quiere ser percibida como tal por el ser en si. Platón decía que el deseo es una clase de apetito, el publicitario es un despertador de deseo, de apetitos, quiere un yo sólo preocupado por obtener el producto que primero debe desear. Por eso privilegia el impulso, el dejarse llevar hacia el producto satisfactor y prolonga el deseo de alcanzarlo para acrecentar la satisfacción al poseerlo. No podemos comparar el mensaje publicitario que compone una realidad imaginada, esperada o apetecida con el mensaje artístico plasmado en un cuadro que suele copiar la realidad de un rostro o un paisaje, en todo caso la publicidad sirve para vender un cuadro. La construcción publicitaria está acotada al producto, a la empresa productora, al target al que se dirige, esta prisionera de su esencia, el arte es libertad.

DOS: Yo creo que los publicitarios a veces intentan hacer arte, pero en ese caso fracasan como publicitarios. La finalidad de la publicidad es motivar a la compra de productos de una marca determinada. Si asociar la marca con contenidos estéticos agradables ayuda, es un recurso más, y un recurso bienvenido. A veces Benneton les pagaba a fotógrafos profesionales, verdaderos artistas, para estetizar la muerte y el hambre, y así generar un escándalo que contribuyera a la publicitación del logo. Luego, ya no importa el producto en el que esté ese logo. Creo que en este punto, efectivamente, la estetización del logo acompaña la estetización de la cultura, liberando al producto de su utilidad. El producto es sólo un cartel que porta el logo y el significado que ese logo encierra de modo latente. Se crea una historia para el logo, así se lo dota de una estela de significado. Importa vender el logo, no el producto. Lo auténtico es el logo, no el buen material del producto, o su utilidad.

PMG: ¿Se podría decir que la publicidad explota el concepto de felicidad? Quiero decir que por regla general la gente procura alcanzar la felicidad. Un anuncio refleja la idea de felicidad (la que estaría en el mundo de las ideas según Platón) y procura alcanzarla y para ello necesita el producto que encubiertamente le ofrece falsas esperanzas. ¿Es esto último cierto? ¿De qué conceptos se sirve para llegar así al receptor (lo bueno, lo bello...)?

NAD: Primero, la gente tiene que saber que el producto observado le va a dar felicidad de tenerlo, de usarlo, de consumirlo, seguramente la publicidad lo ha connotado de estos conceptos sin expresarlos directamente, pero sí mostrándolo en un mundo físico, virtual o imaginario, donde los consumidores del mismo se refugian alternativamente para verse felices, radiantes, bellos, prósperos. La publicidad es como la tierra prometida, nos lleva de la mano hacia un mundo encantado, allí no hay guerras, ni robos, ni violaciones, ni niños desaparecidos, ni pobreza, solo gente buena, linda, bella, que baila, canta y es feliz. ¿No es acaso maravilloso soñar? Frente a una sociedad regida por los discursos de los noticieros de la televisión, por los políticos, por los falsos gurúes, bélica, en crisis, cargada de pobreza, que sólo marcha hacia la incertidumbre, la vanalidad, la contaminación, corriendo alocadamente tras el fetiche del dólar o del euro, como único logro válido del ser. La publicidad nos muestra un mundo ideal, lleno de ideas creativas, eso si, efímero, como las pompas de jabón, pero al menos tenemos esos instantes brillantes, transparentes, llenos de color en nuestra vida, y nos sentimos enamorados flotando en el aire.

DOS: Lo útil, si bello, dos veces bueno para la publicidad. Generar belleza, o esa forma de belleza atenuada y descomprometida que se llama “sofisticación”, es un modo de producir felicidad, como paraíso terrenal a alcance del dinero. Es una inversión del platonismo (aunque muy diferente a la que proponía Nietzsche, pues le da al burgués su paraíso sensual, no lo invita a la autosuperación). El hombre es un conjunto de partes que duelen, y para cada una hay un producto héroe, como dice Norberto, que anula ese dolor y permite una adaptación social perfecta, a costa del sí-mismo.

PMG: Sería esta afirmación factible: la publicidad utiliza la retórica de los sofistas (se sirve del engaño) pero también los ideales platónicos y socráticos como la virtud (areté) y que deja libertad a los sueños.

NAD: La publicidad tiene un objetivo muy preciso, ser efectiva. La paga una empresa productora que ha invertido su dinero en publicidad, en los medios, en grandes cantidades, durante años, para llegar con sus productos a una audiencia compuesta por seres que ha sido perfilados como sus consumidores potenciales. La publicidad tiene que crear valor para la empresa, a la que presta su servicio. ¿Que ocurre entonces? La publicidad no va a resaltar los posibles defectos o incapacidades de los productos que promueve, no miente, no engaña, solo habla de las virtudes del producto. En todo caso, según las tendencias actuales, prefiere hablan de las gratificaciones que le dará ese producto, de la imagen que otorga al consumidor, del valor que le transfiere a la persona que usa esos productos marcados despertando su imaginario para advertir que, con esa nueva fragancia que ha comprado, todo en su entorno cambiará, le irá mejo, separándolo, aislándolo del resto. Los productos publicitados tienen virtudes que, como expresa tu pregunta, permiten liberar los sueños del consumidor.

DOS: La publicidad promete convertir el sueño en realidad. El principio del placer se adueña del principio de realidad sin necesidad de disfrazarse de delirio. O se trata de un delirio compartido y aceptado socialmente, que ya no es delirio. Delirio porque ve de modo sesgado su satisfacción. La persona puede tener el auto de sus sueños, pero también el cuerpo de sus sueños. Puede que haya dolores e hinchazones momentáneos, pero vale la pena ese sufrimiento.

PMG: La mejor relación que he podido encontrar entre la filosofía y la publicidad es la siguiente: la meta de la filosofía es comprender la naturaleza del alma y de todo lo que le rodea (lo científico lo dejamos aparte, me refiero a la "esencia" misma de las cosas). Por otra parte, la publicidad necesita servirse de los conocimientos sobre el "alma" humana para llegar a ésta y conseguir identificar sus deseos con el producto que se quiera vender para garantizar el éxito. Por tanto si la publicidad se sirve aunque sea de forma inconsciente de las investigaciones filosóficas, ambas están relacionadas. ¿Creen qué esto es válido? Sin embargo, la filosofía se muestra trasgresora pues es capaz de romper con la tradición pero la publicidad necesita evolucionar conjuntamente con la cultura para garantizar que el mensaje llega a la sociedad. ¿Ello implica la libertad de la filosofía dado que es libre de circular por cualquier cauce pero la publicidad ha de limitarse a los designios de la sociedad?

DOS: Creo que la publicidad puede servirse de todo, incluso de la filosofía, pero si la convierte en imagen o slogan. La filosofía profundiza, la publicidad superficializa. Y eso es así porque la publicidad es una superficie, aunque con carga simbólica. Sólo que no invita a detenerse en ella, no da lugar al misterio. Si hay misterio, estará en el producto, hay que comprarlo para comprobarlo. La publicidad es un lugar de paso, la filosofía un lugar donde detenerse. La publicidad sabe que el ritmo de vida provoca acidez, pero no propone cambiar ese ritmo, propone tecnologías que atenúan o anulan el sufrimiento. La publicidad es reduccionista, la filosofía es holista. La publicidad es una máquina adaptada, la filosofía es una línea de fuga. Una es lo actual, la otra es lo inactual.

NAD: La publicidad es una técnica que aspira a ser una ciencia de la comunicación persuasiva de productos. Es percepción sentiente, ubicada hoy dentro de las ciencias sensoriales y de la percepción. Tiene una amplia casuística desarrollada a través de millones de campañas publicitarias efectuadas para millones de productos en todo el mundo, llegando a millones de personas, desde la remota antigüedad, a la fecha. Pero le falta construir una epistemología que le de sustento, lo he procurado a través de mis libros, artículos y papers docentes. Muchos publicitarios han trabajado ideas, premisas, tesis en este sentido. La filosofía es quizás nuestro último hallazgo y es precisamente a partir de nuestro libro Conversaciones… donde hemos tratado de incluirla, un análisis quizás sin proponérnoslo, de esta relación entre Publicidad y Filosofía, el tema que has elegido para tu monografía. Es posible que estas respuestas y ese libro te ayuden en tu cometido.

PMG: Aquí acaba mi interrogatorio, espero que puedan otorgarme algunas ideas que me ayuden a orientar mi monografía por el buen camino así como resolver mis dudas. Les agradezco infinitamente la ayuda que generosamente me han brindado.

Campañas Publicitarias 360 Grados y Medios ATL y BTL

2008-12-28T17:16:00.006-02:00

Reportaje:
Repuestas que diera a Laura Weil (1) con motivo del reportaje que me efectuara, en el transcurso del mes de diciembre de 2008.

Introducción del reportaje:

“Hace unos años cuando surgió el auge del BTL por la crisis económica del 2001, salieron campañas publicitarias tradicionales, acompañadas de algunos materiales BTL que parecían de campañas diferentes (pero en realidad pertenecían a la misma campaña)”

Preguntas; Lara Weil (LW). Respuestas; Norberto Álvarez Debans (NAD):

LW: Qué opina usted sobre las campañas publicitarias 360º?

NAD: Es posible reflexionar sobre diferentes aspecto que hacen a la consideración de las campañas publicitarias presentadas con la simbología 360º.

El primer aspecto tiene que ver con la posibilidad de aplicar este concepto en la planificación de medios con los diferentes soportes posibles de usar, a partir de la existencia de una gran variedad de ellos, me agrada clasificarlos como: Sistemas de medios tradicionales, conjuntamente con el uso de las Teorías Tradicionales de Comunicación (TTR), o sea los denominados “Primarios y Secundarios”, (con representación del producto en los avisos) hoy clasificados como ATL (Above the line) y los Medios (no-digo-sistemas) “Alternativos” (idem a los primarios y secundarios, pero de segundo orden, no analizados ni evaluados) finalmente los medios “Complementarios” que permiten aplicar la teoría de los cinco sentidos (T5S) en la comunicación publicitaria, (con presentación del producto real) hoy clasificados como BTL (Below the line).

El segundo aspecto es aplicar creatividad en el uso de los mismos al mezclarlos y al pautar los diferentes escenarios donde se va a subir al producto representado o real, Ej: para “Tradicionales”: desarrollar tridimensionalidad en la vía pública donde existen solo dos dimensiones o agregar luz intermitente, flash, pulverizado, etc. Otro: Visualización del acto radial, donde solo impera el sonido como mensaje, estudio mostrado en exposiciones, canales de televisión, Internet, etc., sin dejar afuera el enfoque o concepto básico de la comunicación publicitaria.

Creatividad es pensar de nuevo todo el mensaje a partir del uso original e innovador de los medios Tradicionales por un lado, hoy saturados de avisos junto a sus contenidos (programas) actualmente muy criticados por la sociedad. Se trató de “zafar” de esta situación con el uso del PNT pero también volvieron a saturar con este mensaje invasivo, mal ubicado y no esperado por las audiencias. Resulta triste ver como conductores famosos, hacen estos avisos, quitándole la tarea a los locutores especializados, una de las situaciones que facilita pensar en el uso más creativo, más intenso, más original de los medios “Complementarios” o BTL.

El tercer aspecto sobre el cual es importante reflexionar, involucra al destinatario de los mensajes como aun ser de 5 sentidos, este vive a diario su cotidianeidad con los 5 sentidos activados, ejerciendo recepción y comunicación dinámica (no solo lineal), a sabiendas que no hay porque privar de sentidos al receptor de los mensajes, además, esta multiplicidad e interacción de los mismos le otorga mayor anclaje al mensaje en las memorias del corto plazo (MCP) y del largo plazo (MLP).

Por último, otro aspecto interesante es que 360º es un avance refinado en la construcción del paradigma, “comunicación publicitaria integrada de marketing” (CIM), una corriente que nació en el año 1994 y perdura hasta la fecha. Acción o impulsión 360º es un escalón más alto que CIM, tendencia que se destaca a partir del 2000 y pone en claro que la publicidad depende de marketing y es planeada para cumplir con objetivos de comunicación, emanados de esa área, poniendo énfasis en el producto, la marca, el packaging, resaltando el aspecto símbolico e imaginario en la relación con el destinatario y no solo una exposición de anécdotas vacías de estos requerimiento básicos, narrados por la publicidad de si misma.

Retornando al concepto, campaña 360 grados, podemos resumir cuatro acciones básicas:

-Uso de todos los soportes, técnica y presupuestariamente posibles (Primarios y Secundarios (ATL) y Alternativos y/o Complementarios (Hoy BTL) para cumplir los objetivos de marketing.
-Uso de la “matriz de complementariedad “(hoy Convergencia) para mezclar medios y sistemas de medios que se complementan en post de un objetivo.
- Uso de las estrategias y tácticas posibles, respetando la “matriz de afinidad” para concretar acciones con efectividad en post del objetivo.
-Uso de la T5S o teoría de los cinco sentidos para mezclar los sistemas en base a su alcance y composición técnica, posibilitando desarrollar mensajes que no priven de sentidos al receptor y logren así un mayor anclaje del mensaje en post del objetivo de comunicación.

LW: Considera que las campañas tradicionales y no tradicionales pueden/deben ser manejadas aisladamente?

NAD: No pueden ser manejadas aisladamente. Si es posible usar servicios de proveedores diferentes (Agencias integrales de publicidad, Centrales de medios, Ciberagencias, Agencias BTL, Agencias de PDV, Boutique creativas, Cineastas, Fotógrafos, Semiólogos, Psicólogos, etc., etc), pero el análisis conceptual previo de la construcción de la campaña, su posterior construcción, el ensamble de los diferentes servicios y análisis final previo a la puesta en el mercado y su lanzamiento final es una tarea conceptual de un equipo propio, de un planner, en una agencia integral. La mirada global por sobre la visión sectorial.

Debe existir interacción y complementariedad en toda la labor de planeamiento. Me han comentado integrantes de centrales de medios y de agencias de publicidad, alumnos o profesores, que muchas veces la agencia crea el mensaje y en las centrales de medios la planifican de la acción en un mix de soportes, sin saber cual es el mensaje que van a vehiculizar, ¿Increíble verdad?

Mi tesis sobre la campaña publicitaria integrada de marketing y la impulsión 360º es “la campaña publicitaria perfecta” (1) Entendiéndose por perfecto, según el pensamiento aristotélico, aquello que no puede ser superado, que esta acabado y completo. Perfecta es una campaña cuando cumple con los objetivos de marketing de la compañía anunciante, que es la que paga el servicio.

LW: Recuerda alguna campaña 360º que no haya mantenido alguna coherencia creativa entre las piezas? Puede ser actual o de años anteriores.

NAD: Prefiero responder sobre una campaña con coherencia creativa y de medio. Cuando me invitaron a exponer mi tesis sobre la T5S, desde la Universidad La Salle (México 2006) en el seminario internacional (Cinco sentidos y un solo objetivo-Sinergia 5) ante una pregunta similar expuse que la coherencia de una ejecución 360º la había encontrado en un evento sensorial y experiencial: “La Promo de los sentidos” (2005), que buscaba llegar a los cinco sentidos de los sorprendidos transeúntes que paseaban por calle Florida en Buenos Aires, durante todo una día de verano. En la última cuadra de esta vía se advertía que por primera vez en la historia de la ciudad, la calle estaba totalmente tapizada con gramilla, decorada con arbustos, plantas y flores. Y en medio de este oasis natural, que le ganaba a la segunda naturaleza, a la selva urbana de cemento, se producía un encuentro sorpresivo con otra realidad. Había sorpresa e impacto en el destinatario, y cuando él buscaba una explicación, inmediatamente la asociaba con el producto, a disposición, el jugo de frutas Ades.

Una excelente acción 360º creada para Unilever que además de este evento tenía pautado exposiciones en diferentes sistemas de medios Primarios y Secundarios, Alternativos y Complementarios, perdón, hoy ATL al lado de los BTL, nótese que no digo ni arriba ni debajo de la línea, al lado, juntos. Luego desarrollaron una activación de 5 sentidos vinculada a 5 destinos naturales, donde los premios conectaban cada sentido con diferentes lugares turísticos de Argentina que por sus características llegaban más a un sentido que a otro.
Mi exposición en el seminario terminaba con una contrastación entre las teorías tradicionales TTR (ATL) y la Teoría de los cinco sentidos T5S, (parte de la activación BTL) explicando que en realidad esta integración, esta complementariedad (Convergencia), significaba mayor efectividad en la comunicación publicitaria.

LW: A qué considera material/campañas BTL?

NAD: Las campañas que realizan acciones en los medios Complementarios o BTL con soportes y mensajes heterogéneos usan materiales muy disímiles , pero con un enfoque preciso, que mantiene centrado el mensaje en sus objetivos. Los soportes actuales y posibles de ser considerados un medio (2) son: Ferias, Congresos, Exposiciones, Shopping, Merchandising, Autoservicios, Supermercados, Hipermercados, Promociones estáticas y dinámicas, Eventos sensoriales y experienciales (publicidad sensorial y experiencial), Acciones de Publicidad Viral, Mecenazgos, Sponsorizados, Tatuajes de marcas en el cuerpo, en la “pancita” de la embarazada, en Celulares, Online, Posicionamiento en buscadores, Blogs y todo soportes fuera de los Tradicionales (ATL) que puedan llevar publicidad y sean analizables y medibles.

LW: Qué opina de las campañas publicitarias que surgieron a partir del año 2000?

NAD: La publicidad siempre se supera a si misma, las estrategias, las tácticas y la creatividad se agudizan frente a un mercado cambiante. Hoy diría que se ha vuelto más estratégica y táctica, en cuanto al mensaje, oblicua. Pero como siempre ha ocurrido las hay muy atractivas a nivel de narrativa, con impacto, seducción y motivación equilibrada, ya sabemos que su deber es ser efectiva, a nivel de objetivos del área de marketing. Ellos compran este servicio de agencia, esperando un beneficio específico, creo que ellos tienen la palabra, seguramente pagaron por buenas campañas a partir del año 2000: ¿Estarán conformes con la publicidad que tuvieron o hubo mala praxis en la prestación del proveedor, solo ellos y sus accionistas, que esperan valor, lo saben? Auque mucho anunciantes en el mundo entero han estado disconformes con sus agencias (3).

LW: Considera que la crisis económica (del año 2000 y la actual) pueden influir creativamente en las campañas publicitarias?

NAD: Es posible que haya menos dinero para invertir en esta herramienta y mucho más ingenio para pautar sin repetir la fórmula clásica: 1º Televisión, 2º Grafica y 3º peleándose la Radio y la Vía Publica. Cuando expresé este concepto en mi libro: Impacto en los cinco sentidos (2000) muchos planificadores me lo reprocharon. Hoy han cambiado un poco estos guarismos. El uso de la Internet, que es un sistema de medios en si mismo, un hipermedio , cambió la forma de ver un soporte desde las agencias y desde marketing. Internet dividió las aguas, ya no es tiempo del marketing tradicional el de las 4P, se queda corto, hoy es tiempo del marketing intelligent o virtual los jóvenes y adultos que le interesan a la publicidad, entre 18 y 35 años lo prefieren, lo usan les es útil. Se relacionan, se comunican, se enamoran, estudian con Internet.

Este sistema de medios, cambió la inteligencia de las teorías puesta en los modelos lineales de comunicación, ya no son los medios los que tienen la inteligencia emitiendo contenidos para las audiencias que los recibían mansamente, ahora son las audiencias las que tienen la inteligencia, ellas interactúan, se conectan, donde sea y cuando sea, en cualquier horario, buscando solo lo que les interesa, están terminando con la tiranía de los medios. Internet con su nueva plataforma y mensaje, el hipertexto, cambió todo, internetizando empresas, medios y hasta las audiencias. Lástima que aún sigue siendo un medio solo audiovisual.

(1) Laura Weil es Publicitaria , Directora de Cuentas de Mix Comunicaciones, Buenos Aires, Argentina.
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Citas:
(1) La Campaña Publicitaria Perfecta, Norberto Álvarez Debans, Ediciones Macchi, Buenos Aires, 2008.
(2) Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valletta Ediciones, Buenos Aires 2000.
(3) Artículo: Agencias por dentro, desencanto con las agencias de publicidad. http://winred.com/marketing/agencias-por-dentro-desencanto-con-las-agencias-de-publicidad/gmx-niv115-con5395.htm

Libro: Conversaciones Entre Un Filósofo y Un Publicitario

2008-11-19T17:13:00.009-02:00

Novedad

CONVERSACIONES ENTRE UN FILOSOFO Y UN PUBLICITARIO
Daniel Omar Stchigel y Norberto Álvarez Debans

A partir de la idea de profundizar en el desarrollo teórico de la publicidad, desde la visión de diferentes ciencias, invite al Doctor en Filosofía, Daniel Omar Stchigel a escribir un libro donde pudiéramos hacer un paneo actual de la publicidad y su entorno social, tratando de aproximarnos a la creación de una epistemología de esta incipiente, pero experimentada ciencia social, de la percepción y la sensorialidad, que hoy presentamos.

Texto Contratapa:
Dos profesores, uno de filosofía y otro de publicidad, se han reunido dispuestos a conversar. Sus pensamientos se acercan y se separan como olas intelectuales que acuerdan y desacuerdan, exponiendo sus convicciones sobre la sociedad, el ser, sus conductas, el consumo, los productos, lo real e irreal, el recato, el erotismo, el mundo infantil, los mandamientos, la guerra y sus consecuencias.

La oportunidad de reunir un filósofo junto a un publicitario para que conversen sobre filosofía y publicidad, es infrecuente. Se ha expresado que la filosofía, después de los grandes pensadores, poco puede aportar en la pos-modernidad que se vive, como ocaso de la modernidad, o como una nueva etapa esperanzada. La publicidad parece estar en su mejor momento, como intérprete de la sociedad humana, proponiendo un paraíso posible.
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Ensayo.
Libro: Conversaciones entre un filósofo y un Publicitario
Editorial elaleph.com
190 Páginas.
Buenos Aires Octubre 2008
Informes: contacto@elaleph.com

¿Es posible una campaña publicitaria perfecta?

2008-08-06T13:35:00.009-03:00

Libro de reciente aparición:

LA CAMPAÑA PUBLICITARIA PERFECTA

Que sea perfecta es su objetivo esencial. Se trata de un servicio que el anunciante compra a una agencia de publicidad, compuesta por experimentados profesionales. Aprobar una campaña sin evaluarla en su totalidad es un error de marketing, de la compañía anunciante.

Por Norberto Álvarez Debans

¿Pero, qué es una campaña publicitaria? Un planeamiento construido por publicitarios, con una trama de interacciones complejas. Primero conceptuales, ideas, significaciones, luego materiales, piezas publicitarias y promocionales, las que finalmente juntas darán forma a una acción de comunicación publicitaria y promocional. Ocupa espacios en los medios y se desarrolla a partir de una inversión asignada. Luego se expone al mercado esperando un resultado previamente determinado, en un tiempo dado. No es una tarea sencilla, es cierto.

Este planeamiento que componen las agencias, estratégico, táctico y creativo, configura una formidable herramienta de marketing, que permite desarrollar acciones capaces de cambiar el resultado del ejercicio comercial de la empresa, logrando una mayor participación en el mercado, mejorar imagen de productos, marca, packaging y/o institucional. Vender ideas, mercancías, conceptos, significaciones, siendo necesario reducir el azar y la complejidad, verificar que esté bien evaluada, de lo contrario significará un derroche de tiempo, dinero y esfuerzo.

¿Por qué razón la compañía anunciante la compraría con defectos? La respuesta inmediata es porque no la analiza, no la califica. Una situación común es que suele exhibirse sólo como un fenómeno creativo, de hecho lo es, pero ocurre que puede estar elaborada sin sustento, desde una plataforma conceptual, estratégica y táctica, débil o mal planteada. ¿Por que es más frecuente aprobarla con errores, de lo que pudiera pensarse? ¡Porque no se sabe cómo analizarla!

Cada ejecutivo de marketing o de publicidad de la empresa anunciante tiene una idea vaga o diferente, sobre qué analizar o simplemente cómo iniciar y ordenar la tarea de evaluación. El control se dispersa, las relaciones se diluyen y finalmente la pieza creativa es la que deslumbra por su originalidad, o por la novedad que presenta, y a partir de este hecho ya nadie mira el resto.

Mi tesis sobre la campaña de publicidad es la “Campaña Publicitaria Perfecta”, el libro homónimo -de reciente edición- ayuda en éste difícil cometido de análisis previo a la exposición de la campaña. Aporta una metodología teórica desarrollada en nueve capítulos que permite a la empresa anunciante elaborar un juicio final, fundamentado, sobre la construcción de la campaña y su efectividad.

Un modelo teórico y práctico profundo, conceptual, con un check-list para una rápida intervención. Seguramente se convertirá en una herramienta imprescindible. ¡Los invito a leerlo!, Pronto estará disponible en las librerías de Buenos Aires editado por Ediciones Macchi Argentina.

Más información: rogelio.fantasia@macchi.com

La Publicidad y lo Interesante

2008-06-18T11:22:00.002-03:00

Artículo Teórico:

A propósito del artículo del filósofo, Dr. Daniel Omar Stchigel (1) sobre “Lo interesante como categoría epistemológica”, se me ocurre pertinente reflexionar sobre este concepto migrándolo a la publicidad.

Por Norberto Álvarez Debans

Nos dice el autor: “Generalmente se considera que lo “interesante” es un criterio propio de la literatura, no de la filosofía, menos aún de la ciencia. Sin embargo, sospecho, como Borges, que la filosofía, y también la ciencia, son formas extrañas de la literatura fantástica”

La comunicación publicitaria adopta este concepto interesante para construir mensajes dirigidos a sus audiencias. El ser humano siempre ha sido atraído por lo interesante, aquello que se le presenta como original, como innovador, transformándolo en algo posible de comprender y alcanzar, algo que se diferencie de lo que estaba percibiendo, viviendo, con regularidad.

El hombre, desea develar lo que se le presenta como interesante. Fabricantes de mercancías o productores de servicios junto con publicitarios, tratan de señalarles objetos satisfactores, a través de mensajes narrados con propuestas reales o fantásticas, pero generalmente creativas, haciendo su puesta en los medios masivos o selectivos, como mediadores en la búsqueda de su atención, tratando de despertar su interés por los mismos.

La comunicación publicitaria ha estado signada por la búsqueda de lo interesante, la vieja fórmula AIDA (2) no ha perdido vigencia, a pesar de tener varias décadas, se aplica a todo tipo de mensaje publicitario. Esta sugiere que el aviso debe despertar la Atención de sus lectores o audiencia, el Interés por el mismo, el Deseo y un final del aviso que mueva a la Acción del lector o espectador instándolo a comunicarse, a llamar, a comprar, etc.

A esta fórmula AIDA actualizada, la he relacionado con el Titular del aviso para la Atención, El Copete para despertar el Interés en su lectura completa, el Copy o bloque de texto para despertar el Deseo y el Pie para instar a la acción. Esta es una fórmula clásica, pero al elaborar la pieza publicitaria, no quita eficacia, (puede sumar eficacia), que el texto sea reemplazado por imágenes o un mezcla de estos conceptos, solo realizados para trata de despertar el mayor interés del posible consumidor.

Cerrando ésta construcción narrativa, es posible asociar todo este modelo con tres conceptos más, que debería poseer todo mensaje publicitario actual: Lograr Impactar, seducir y motivar.

Claro que como toda enunciación se trata de un mensaje de carácter hipotético, ya que ha sido redactado y visualizado (mensaje textual e icónico) por publicitarios creativos, que estiman que con la propuesta, despertaran el interés de parte del público meta, a sabiendas de los “azaroso” (3) de su emprendimiento, ya que los mercados y las audiencias están en perpetuo flujo.

Kenichi Ohmae (4) ha expresado: Las fuerzas ambientales cambian constantemente los gustos y las aversiones de los clientes, alterando la utilidad de las líneas de productos y, modificando las prioridades de compra. Entre otras fuerzas, las tendencias en el medio ambiente socio-político, las nuevas disposiciones gubernamentales y las amenazas de reemplazo proveniente de otros tipos de productos o servicios, son causa inevitable de cambios periódicos en las posiciones relativas (…)

A la comunicación publicitaria cada vez le cuesta más convertir lo interesante en impacto y este en motivación de compra. Se ha dicho que la publicidad ya lo ha dicho todo sobre todas la categorías de productos. Sin embargo así como la literatura fantástica siempre produce obras de valor, la publicidad oblicua o del absurdo, (la más literaria), seguramente se las arreglará para despertar el interés de su público, impactándolo con los avisos que irán mutando conceptualmente, con el tiempo y las modas.

El temor de la narrativa publicitaria es crear un mensaje incomprensible o generar desesperanza, lo interesante es atractivo y crea esperanzas de algo nuevo, diferente. Por eso me llamó la atención esa dualidad conceptual; “Mismo y Diferente” que refiere Stchigel en su artículo, ya que de alguna forma le toca a la publicidad cuando construye sus mensajes o da forma a las estrategias y las tácticas, para vehiculizar sus mensajes a través de los medios. Elabora planeamientos, básicamente con las mismas teorías de siempre, pero acompañadas de mensajes diferentes cada vez, con sus fantásticas formas de literatura comercial.

Quizás también la publicidad del imaginario y la fantasía, montan ese “caballo desbocado” para cabalgar entre la fantasía y la realidad.

Citas:
(1) http://ellogosdelavida.blogspot.com/2008/06/lo-interesante-como-categora.html
(2) AIDA;http://www1.universia.net/CatalogaXXI/pub/ir.asp?IdURL=163204&IDC=10010&IDP=CL&IDI=1
(3) http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/2008/05/publicidad-azarosa-publicidad-exitosa.html
(4) Keniche Ohmae. La mente del estratega, McGraw Hill, México 1983.

Copyright Norberto Alvarez Debans

Publicidad Azarosa, Publicidad Exitosa

2008-05-25T12:55:00.006-03:00

Teoría:
El azar alcanza a la comunicación publicitaria.

Artículo:
La publicidad se desenvuelve en un entorno azaroso. La medición y valorización de los medios, la construcción del mensaje y las acciones desarrolladas en los medios, no escapan a la aleatoriedad. Una necesidad, ser exitosa.

Por Norberto Álvarez Debans

Publicidad azarosa:
Los resultados de los procesos de medición, encuestas, tendencias, visionados del mensaje, involucramientos de audiencias con los medios, pueden alterar la eficacia de las estrategias de comunicación planteadas como posibles. Si tomamos por ejemplo el rating, éste es el resultante de un muestreo, que parte de la identificación primaria de un universo, él que luego se analiza a través de una muestra del mismo, regida por una lógica matemática propia de la razón de sus diseñadores. Este resultado se cuestiona regularmente por diferentes integrantes de la “sociedad de la publicidad” (medios, agencias, productoras de programas, anunciantes, etc.) que desconfían repetidamente del resultado final. Esta claro que si bien este proceso, modelado matemáticamente, es declarado como razonado e intelectualizado, se sospecha que en todo su recorrido interviene el azar. Y el azar es altamente aleatorio.

La recolección de datos se produce a través de aparatos que se colocan sobre el televisor, ubicados en hogares y en zonas pre-seleccionadas, para efectuar el seguimiento del visionado e involucramiento de los televidentes con el sistema de medios. Los hogares o familias elegidas, se constituyen en una audiencia muestral. Este muestreo necesita de la colaboración de los televidentes que la integran, teniendo que marcar, (presionando un botón) su presencia y luego su ausencia, en un aparato denominado comúnmente, people meters.

Situación que no se cumple siempre ya que, más de uno olvida marcar presencia o lo hace con retardo. Al dejar de exponerse al monitor también puede olvidar marcarlo en el aparato. Luego si entra y sale de la habitación varias veces, donde esta el televisor, puede no marcar esta realidad en el medidor. La medición depende en gran parte del azar ya que esta conducta no se pone de manifiesto; es fácil distraerse frente al aparato encendido.

Otra posibilidad azarosa lo constituyen las encuestas de consumo de productos, marcas y estilos de vida, asociando el involucramiento de las audiencias con los medios relacionándolos con el consumo de los diferentes productos y las marcas. Por ejemplo, más allá del diseño de la muestra, zonas, número de ellas, hogares donde dejar el cuestionario, comportamiento de los encuestados, etc., o el cuestionario que llenan, de unas 70 páginas con un promedio de tres preguntas en cada página con innumerables tablas, cuadros, tipografía pequeña, para cada una que deben contestar, con una magnitud de detalles que lleva aproximadamente, tres horas responderlo en su totalidad. Quizás en las clases instruidas sea más sencillo su llenado pero en públicos menos acomodadas y con menor conocimiento, de la magnitud de productos mencionados en la encuesta, la respuesta será altamente azarosa, más aún cuando esta en juego recibir un regalo si es contestado en su totalidad, como se exige. Luego se procesan los datos, en el país o en el exterior, desde su aspecto cuantitativo.

Finalmente estos datos se vuelcan a un software para efectuar planificaciones de medios como datos de una fuente única, para planificar y desarrollar acciones en los medios, es fácil pensar que sus resultados deben ser altamente aleatorios. Luego el planificado de medios dentro de las agencias de publicidad o centrales de medios, se maneja con los informes elaborados en base a estas muestras, construidas dentro de márgenes de azar y las toman como ciertas, en un ciento por ciento. Con éstas construcciones estadísticas se elabora el plan de medios final, es decir con el convencimiento que no son azarosas, pero las campañas si no se ajustan esto criterio, no puede escapar a la aleatoriedad en esta etapa. Es decir con el convencimiento que no son azarosas. Las campañas de publicidad no pueden escapar a la aleatoriedad en esta etapa.

Otro tema es lo atemporal de la información. Si ordenamos publicidad en un programa de televisión, en base a una medición del pasado, puede ser que los 20 o 25 puntos de rating sobre el que nos basamos para planificar un spot en ese programa, en el momento de salir efectivamente el mensaje en la tanda, del programa marque más o menor rating, y las encuestas de consumo desarrolladas como fuente única tengan un tiempo considerable desde que han sido efectuadas, nuevamente estamos en presencia del azar.

El rating, luego de la medición de un programa, no asegura o no predice su repetición, esta falsa predicción no asegura que pueda repetirse o subir o bajar. Algún publicitario podría tomar este porcentual como una predicción de resultado específico a futuro para determinado programa. Pero el rating no es predicativo, es una probabilidad, una referencia, un indicador de cierta tendencia de repetición pero no es una certeza, al contrario su repetición prolongada sin variaciones sería sospechosa, significa apenas una tendencia discreta.

Reflexionemos sobre otros sistemas de medios; Por ejemplo gráfica, (diarios, revistas), si tomamos las mediciones de circulación neta pagada por edición de una revista, en el momento de salir el mensaje pautado, es posible que esos lectores ya no sean los mismos, puede bajar o subir el número, tanto para los primarios como los secundarios, el informe puede tener más de 20 días, por ejemplo. Pueden suceder acontecimientos dentro de la sociedad de diversa índole que cambien tendencias al momento de salir el aviso publicado. Otra vez el azar estaría jugándonos una trampa.

Si seleccionamos un medio como vía pública, en una ciudad, como por ejemplo; Buenos Aires, es posible que todos los días las personas quiera hacer el mismo recorrido de su casa a la oficina con su automóvil y ver el mismo mensaje expuesto en un dispositivo, con una frecuencia predecible, pero el azar en este caso como desorden, está presente; calles cortadas, “piqueteros”, huelgas, “bacheos”, poda de árboles, acontecimientos policiales, etc. O simplemente decida cambiar de recorrido. El visionado de la vía pública y luego su medición, en base a un rating, es parte de un azar como proceso espontáneo que carece de fidelidad.

Se podría inferir que medir un sistema de medios o un medio o un vehículo o sea, el soporte final del mensaje, es un valor impredecible de entre los resultados posibles.

Otra reflexión; Se agrava la situación planteada, frente a la imposibilidad de establecer el tiempo en que ocurre efectivamente el acontecimiento de conectarse con el medio, ver y escuchar efectivamente el mensaje publicitario. Los ejemplos para reflexionar son numerosos, en el contexto de la selección de soportes y elaboración del plan de medios estratégico y táctico, que da forma a la construcción de la campaña publicitaria.

Se ha pretendido planificar el momento de contacto del público objetivo con el mensaje. A grandes rasgos, es posible buscar que este contacto se produzca en el hogar, en la oficina, en la calle, valorizando qué soporte llega con mayor efectividad a esos lugares. Como podrán advertir es posible que ese contacto no se produzca en el lugar elegido, por innumerables circunstancias personales del involucrado. También influye en la recepción su estado de ánimo. Un estudio alemán realizado por Zeituns Marketing Gesellschaft (entrevista a 2.500 personas) publicado como Publicidad Animosa (1) revela la actitud hacia los anuncios de acuerdo al “momento del día” en que es impactado y revela que “…la concentración del consumidor en el medio y su estado de ánimo subyacente influyen de forma decisiva en la eficacia publicitaria” Por ejemplo; “la publicidad que se ve en los periódicos es la que recibe en el momento más activo y receptivo del día” o sea cuando su concentración es mayor. La radio tiene menor atención ya que se escucha como fondo de la actividad. Respecto al visionado de la televisión se desprende que la publicidad es considerada menos creíble y objetiva sin embargo, expresa el estudio; “25% de los telespectadores se declara inspirado por la publicidad en televisión a la hora de hacer las compras” Con respecto a Internet aseguran “…que se consume con un alto grado de concentración ya que las búsquedas y la comunicación online requieren cierto grado de actividad por parte del consumidor”

Nuevamente circunstancias diversas movidas por el azar, por ejemplo el que forma parte del ser, configuran un resultado aleatorio sobre la efectividad de la campaña publicitaria.

El mensaje publicitario no escapa a la construcción de toda enunciación, ya que parte de una consideración hipotética y es a partir de ella que el creativo, el visualizador o el redactor publicitario o los tres, desarrollan un mensaje con alta subjetividad. Están convencido que llegaran al público objetivo, con el mensaje, impactándolos, seduciéndolos y motivándolos con el estímulo justo, para que el receptor modifique sus hábitos de consumo y decida comprar el producto anunciado.

No hace falta explicar que en todo este largo proceso de producción, idea, diseño del aviso, casting de modelos o actores, presentación del mensaje, visionado y persuasión, hay enormes posibilidades de caer en manos del azar en la comunicación, puede salir bien y además, el resultado favorable también puede ser fruto del azar.

Solemos encontrar ideas creativas, innovadoras plasmadas en la narración de avisos, que de pronto advertimos se parece o es muy similar a otra desarrollada para un producto competitivo o no. Quizás sean hechos que podemos categorizar como un plagio; ¿Pero si el creativo no ha tenido acceso al otro aviso, en este caso sería fruto del azar o una mera casualidad o de la “a-causalidad”.
“En 1952 Jung publicó un articulo llamado Synchronizität als Prinzip akausaler Zusammenhänge (Sincronismo como principio de las conexiones a-casuales) (2) El concepto de sincronismo va mas allá de las explicaciones puramente causales acerca del mundo - el cual es todavía el dominio de nuestras ciencias naturales. Jung argumenta que incidentes que ocurren sincronizados (al mismo tiempo) no necesariamente tienen que estar relacionados causalmente. Pero puede existir una significativa conexión entre ellos”
Estas experiencias detalladas mediante el principio de sincronicidad de C. G. Jung, explicarían porque sin ser una copia es posible que otro creativo este pensando y luego plasme una idea igual o muy similar a la de otro.

Me ha asombrado saber que hay planificadores profesionales ubicados en centrales de medios, fuera del ámbito de la agencia, que manifiestan que han elaborado el plan de medios sin haber visto los mensajes que vehiculizarán los soportes pautados. La planificación de medios, no puede avanzar si desconoce las imágenes, connotadas, significadas, que se van a exponer al PO, tanto para gráfica, televisión, promociones, entre otras. La publicidad se manifiesta mayoritariamente en imágenes. Las modificaciones de las imágenes pueden hacer cambiar los soportes seleccionado a priori, solo para equilibrar una pauta cuantitativa acorde a un presupuesto. Recordemos que las pautas tienen una parte cualitativa y otra cuantitativa, ambas son inseparables. Entre los sistemas, medios y vehículos debe haber pertinencia, reciprocidad, compatibilidad con las características técnicas, de contenido e imágenes del mensaje. Ejemplo, la televisión se presta más para reproducir mensajes emocionales, todo imagen, en cambio la gráfica facilita la lectura de mensajes racionales, textuales, más explicativos y lógicos. Pero si el planificador no conoce el mensaje no tendrá en cuenta estas tendencias. Así se parece más a un operador autónomo de software de planificación, divorciado del verdadero motivo de su actividad, lograr que el mensaje sea transferido a la audiencia meta.

Publicidad exitosa:
La publicidad denominada “exitosa”, debe ser efectiva en cuanto a cumplimiento de objetivos. Para que así ocurran las campañas publicitarias construidas por la agencia deben ser analizadas exhaustivamente por el anunciante, previamente a su salida al mercado. El proceso de desestructurar desde el anunciante, una campaña ya elaborada por la agencia de publicidad, para su análisis y valorización global, es un proceso inverso a la creación de la misma. Esta meticulosa tarea se desarrolla con el fin de investigar su estructura y desarrollo, a fin de dar un veredicto y asegurarse que el presupuesto invertido ha sido bien empleado y puede ser “exitosa”, para cambiar creencias y conductas del consumidor en el sentido esperado.

Una forma de analizar ordenadamente el proceso de creación de la acción publicitaria efectuada, es a partir de su desconstrucción, posterior a la construcción conceptual que la sostiene, observando y reflexionando desde el área de marketing de la empresa, las estrategias, las tácticas y las combinaciones e interacciones que se llevaron a cabo en el constructo global, evaluando y valorizando, cada una de sus etapas. Básicamente, si se construyó teniendo en cuenta el objetivo de comunicación planteado de inicio y si es posible alcanzarlo con la construcción presentada, buscando reducir la intervención del azar en esta compleja construcción de comunicación, será exitosa.

Destacado: El anunciante debe efectuar un análisis y evaluación previa de la campaña publicitaria presentada por la agencia -antes de ser emitida por los medios- para prever situaciones azarosas o no deseadas, hoy denominadas; “Cisnes negros” (3) dando su veredicto a la agencia, asegurando así la efectividad de la misma y el buen uso de su presupuesto.

Consultas, Citas:
(1) Publicidad animosa. http://www.comunicar.info:80/Nota.asp?1,20,10367
(2)Sincronismo; http://www.astro.com/astrologia/in_pa_synchro_s.htm
(3) La Matriz MART y los “Cisnes Negros” http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/

Bibliogafía:
Nassim Nicholas Taleb. ¿Existe la suerte? Thomson Editores, Madrid, 2006
Jung, Carl Gustav. Sincronicidad como principio de conexiones acausales. Editorial Trotta, Madrid, 1952 .

Copyright Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.

Filosofía y Publicidad; El ser en sí, objeto y sujeto de la publicidad.

2008-03-02T02:28:00.006-02:00

Del libro inédito: "Conversaciones entre un Filósofo y un Publicitario" escrito por Daniel Omar Stchigel (Filósofo) en adelante; DOS y por Norberto Alvarez Debans (Publicitario) en adelante NAD.

Publicación parcial de la Conversación Nº 2:
EL SER EN SI, OBJETO Y SUJETO DE LA PUBLICIDAD.

A la educación tradicional recibida por el ser humano, debemos agregar un conocimiento ineludible sobre tecnología de productos, marcas y packaging, que recibe a través de los medios de comunicación, cargadas de un imaginario que lo involucra y transforma su modo de pensar, de ver y de comportarse, dándole nuevas creencias y reelaboración de su personalidad, donde encuentra certezas sobre si mismo y suele ser feliz.

DOS.: Yo creo que uno de los aportes fundamentales del último Husserl es la idea de un yo que no funciona como un centro inmutable de irradicación de actos, o como una voluntad que decide a cada instante libremente, sino, además de eso, como una red creciente de sentidos sedimentados que tiene su propia historia. Eso muestra que a cada instante en que se interroga por su propio ser, el hombre se encuentra con un espesor en su sí mismo que lo desborda ampliamente, que sin dejar de ser él tiene la forma de un horizonte de posibilidades predelineadas por sus experiencias pasadas.

NAD.: El destinado de los mensajes publicitarios reciben sugerencias de un producto héroe que va a solucionar sus problemas y tiene capacidad de decidir si adoptarlo o no. Es posible que pueda decidir como sujeto de conocimiento y en estado de certeza, a partir de la argumentación del anuncio o dudar, cuando consulta al sedimento histórico que ha formado. Creo como expresara Bajtin que el hombre se interroga, dialoga consigo mismo a cada instante, frente a un discurso que recibe y aprueba o desaprueba. Consciente e inconsciente, uno frente al otro, pujando en el ring del pensamiento individual. El pasado y las modificaciones que hace desde el presente van recreando la experiencia del vivir y su ser, de allí la dificultad publicitaria de perfilar target que van mutando el formato con el percibir y el sentir. Como expresara Bill Bernbach, famoso publicitario; “Asegúrese que su publicidad dice algo con sustancia, algo que informa y sirve al consumidor” Pero qué informa que no haya sido informado por la competencia sobre productos y qué puede ser sustancia hoy en publicidad y qué le sirve y qué no le sirve al destinado. Los medios como soportes de la publicidad tienen su propio discurso que emana de un contenido que absorbe tendencias publicitarias. Luego, la publicidad toma estos contenidos y el nuevo mensaje recrea una cultura entre mediática y publicitaria que esta siempre en efervescencia, pareciera que convertida en la voz única que llega a los sentidos. En esta sociedad de hecho entre los medios y los destinatarios, hay mucho de “escenificación del sentido”.

DOS.: Sin duda, las imágenes de los medios apelan a esos sentidos, se meten en ellos casi sin que el yo lo advierte, lo reestructuran, lo completan, y lo hacen justamente a través del poder desrealizador que Ricoeur le atribuye al arte. Sin la sutileza del arte la publicidad no podría estimular el consumo. Su apelación a nuestros bajos instintos sería demasiado burda como para hacer su trabajo subliminal.

NAD.: No creo en arte publicitario, creo que arte es mucho más que creatividad publicitaria. El arte es un acto sublime del ser, la mayor realización -como expresara Popper- y junto a las ciencias de la naturaleza, puede manifestar música, pintura, poesía, escultura o una obra de teatro, entre otras. La publicidad crea avisos perentorios, breves, reiterativos, esta sostenida por un objetivo comercial. El arte es el último refugio de un ser apabullado, por la sobre exposición de mensajes de productos, el arte es un remanso donde aún puede realizar y desrrealizar, donde aún puede imaginar el espíritu humano.

DOS.: Estoy de acuerdo. Solo sugiero que el publicitario no puede recurrir solo a una apelación al instinto cuando todas las publicidades hacen lo mismo (por ejemplo, poniendo mujeres con poca ropa al lado de los autos de marca). Necesita apelar a algo más profundo, a deseos en los que el arte se apoya, como en una publicidad que pone a un espantapájaros en libertad a través de un automóvil. Diría que esa apelación al arte genera el divismo publicitario, y pienso que es un recurso más. Un recurso que a los fines comerciales puede ser contraproducente.

NAD.: Es evidente que la publicidad ha creado un género narrativo que involucra a los productos y a la cultura de mercado y como expresara Foucault se manifiesta a través del cuerpo y la percepción, todo esta expuesto públicamente. Con respecto a la mujer como objeto y sujeto de la publicidad ha sido históricamente y es, un auxiliar de la publicidad para señalar productos. Por ejemplo, originalmente los autos han sido objetos masculinos y todo su entorno; carreras de autos, equipos de competición, talleres mecánicos, gomerías, entre otros, por lo tanto el objeto ideal para detonar imaginario y significar productos desde el instinto, en ese ámbito, es la mujer muy liviana de ropas. Claro que hay formas más sofisticadas, con el auxilio de la sicología o la semiótica que apelan a la razón o a la emoción, entonces allí puede aparecer esta publicidad del espantapájaros. Si lo que se desea resaltar es que se trata de un vehículo que tiene mucho espacio interior, se lo expresa con la idea; “grande por dentro”, desde lo emotivo se ha buscado un concepto fuerte, un gesto de grandeza, como ceder el auto tan apreciado, a un espantapájaros para que goce por un momento de cierta libertad, antes de volver a su esclavitud de tener los pies fijos en la tierra y la mirada perdida, asustando pájaros. Luego el automovilista recupera su vehículo, su libertad tan espaciosa. El divismo que mencionas, hace algunos años lo denominé “vedettismo”, creo que muestra con mayor énfasis el endiosamiento de ser creadores de imaginarios y encumbrarse como tales, una deformación de la herramienta. La publicidad se vende a si misma y a su creador, perdiendo el objetivo en el camino, comunicar conceptos resaltando al producto y la marca.

...Sigue.
Copyright Daniel Omar Stchigel y Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.

Conferencias, Seminarios, Cursos

2008-02-06T18:31:00.001-02:00

Ciclo 2009, Comunicación Publicitaria:
Dictado de 4 Conferencias o Seminarios o Cursos (*), a cargo del Prof. Norberto Álvarez Debans, según carga horaria seleccionada. Modalidad, dentro de Programas de Extensión Universitaria, In Company o Grupales, fecha y lugar a convenir.

Ideas innovadoras:

El compromiso de elaborar comunicación publicitaria y promocional de productos o servicios hacia el mercado, involucra a la empresa junto con la agencia de publicidad, grupos creativos, centrales de medios y diversas combinaciones entre proveedores de éstos servicios, según sea su cultura de negocios. Están en juego recursos financieros, el futuro ejercicio de ventas y se involucra la empresa, sus productos, la marca y a los consumidores. Incremetar la eficiencia en esta relación tiene un proceso que hay que respetar y cumplir para optimizar resultados.

La aplicación de ideas innovadoras, motiva, inspira y crea nuevas energías en las empresas y en los individuos que las implementan.

1. Conceptuar en la Comunicación Publicitaria.
"Planificación Analítica; Primero el Concepto, luego la Acción"

2. Publicidad Sensorial y Teoría de los Cinco Sentidos.
"Nuevo desafío de la ciencias sensoriales y de la percepción"

3. El Proceso Publicitario.
"Efectividad en la relación operativa Empresa-Agencia de Publicidad"

4. Análisis integral de la campaña publicitaria.
"Aprobar, Modificar o Rechazar la campaña publicitaria"

(*) Copyright Norberto Álvarez Debans. Reservado todos los derechos.

Carga Horaria a elección:
Conferencias: 1 hora.
Seminarios: 3 horas.
Cursos: 9 horas.

Publicidad con derecho propio

2007-12-17T19:07:00.001-03:00

Opinión:
Por Norberto Alvarez Debans

En la Revista Ñ, Nº 207 (15.09.07), Pág. 14; En el artículo “Publicidad sin derecho”, Roberto Gargarella se explaya sobre la publicidad, del engaño, del daño, de la falsa información, del fraude, del adolescente sexismo y de mensaje excluyente en materia racial. Luego el autor refiere al Estado por su descuido e indiferencia y clasifica al discurso publicitario de “menor”.

El texto referido nos retrotrae al discurso crítico de los años 50, cuando aún estaba en boga la teoría de comunicación “hipodérmica” que expresaba que los mensajes se recibían e instalaban en nuestro cerebro, como inyectado por una jeringa, sin que el destinatario pueda hacer nada para evitar ser influido. Vance Packard, crítico del fenómeno de la publicidad, hizo de éste concepto; publicidad invasiva, dañina, demoníaca, su arma de ataque en los años 60/70 y le llevó varios libros explicarlo: Las formas ocultas de la propaganda (1959); Artífices del derroche (1960); Los trepadores de la pirámide (1962); La sociedad desnuda (1965); La jungla del sexo (1968) Los moldeadores de hombres (1977), entre otros.

La publicidad, como una nueva forma discursiva ingresó tempranamente en los claustros universitarios de EEUU, legitimándose. En Argentina en la década del 50, siendo pionera la Universidad del Salvador quien organizó académicamente este conocimiento. Hoy se dicta en universidades de todo el mundo, acercándose a la concreción de una joven ciencia social de la percepción y la sensorialidad, responsable de innumerables campañas publicitarias elaboradas en todo el mundo para informar sobre productos y servicios diversos, creado valor para las empresas.

En décadas siguientes, nuevas tendencias de comunicación o aplicadas a ella, se manifestaron, como la “transaccional” siendo el destinatario el que pide explicaciones al medio, rechazando contenidos. La “cognitiva” a partir de la certeza que el hombre ha adquirido inteligencia sobre productos, interactuando con más de 50.000 de ellos en cada supermercado y sobre uso de servicios, estando entrenado intelectivamente para rechazar avisos publicitarios y marcas en los que no creen o advierte engaño. Luego la “conectividad” a partir del hecho que es el destinatario el que tiene la inteligencia, no el medio, siendo él quien selecciona los medios y los contenidos que quiere percibir, por ejemplo a partir de Internet, navegando libremente por la plataforma web conectándose solo con lo que le interesa.

Finalmente, estamos atravesando por la comunicación “interactiva”, la persona se comunica directamente, persona-máquina-mensaje-persona, interactuando con el hipertexto en los medios on-line, celulares, televisión interactiva, videojuegos, etc. Eso si, dejemos de lado al estado, este es mal administrador, caro e ineficiente, seguramente crearía un nuevo organismo de control y sus resoluciones serían tan ágiles y dinámicas como legislar una nueva ley de radiodifusión o impedir los monopolios mediáticos.

En cuanto a la comunicación publicitaria hoy es dueña de una estética discursiva propia donde han confluido otras ciencias como la psicología, la sociología, la semiótica, la lingüística, las matemáticas, entre otras y diversas técnicas, que han ayudado a construir su epistemología. Es tan “buena” y tan “mala” como el resultado de la puesta de otras tantas profesiones y profesionales.

La comunicación publicitaria es un recurso económico propio de la sociedad capitalista y de consumo en que vivimos, permitiendo agilizar circulación monetaria, objetos mercancías, sostener los medios de comunicación y crear empleos. Dejemos que los organismos privados y especializados regulen la práctica publicitaria y también la sancionen o la remitan a la justicia cuando se equivoca.

Link al texto “Publicidad sin derecho” de Roberto Gargarella, reproducido en el site Maristella Svampa: http://maristellasvampa.net/blog/?p=55

La esencia de la publicidad

2007-10-10T21:53:00.001-03:00

Teoría:
LA ESENCIA DE LA PUBLICIDAD

Proceso de información sobre productos y servicios. Aproximación a la definición de funciones constitutivas y esenciales de la comunicación publicitaria.

Docencia:
Uso en cátedras de grado y seminarios especializados del Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Comunicación, Publicidad y Promoción, Medios publicitarios I y II, Estrategia de Medios, Estrategia de Comunicación, Tácticas de Comunicación. Administración Publicitaria, Desarrollo Campaña.

Por Norberto Álvarez Debans

Síntesis:
Originalidad de un mensaje social.

1. Influir, estimular.
La comunicación publicitaria tiene un propósito; influir.
Su esencia es estimular, exaltar el producto que la convoca.
Crear un mensaje de estimulación, festivo, glorificante.
Por eso se euforiza, alaba, celebra, festeja, se emociona junto al producto.

2. Señalar, denotar.
Lo publicidad señala, denota al producto.
Lo significa, lo connota.
La publicidad es parte del mercado: Su fin es incrementar el número de usuarios, consumidores.
Posicionar el producto en la mente del consumidor. Venderlo.

3. De la producción al mercado.
La comunicación le da sentido al producto. Lo saca de la producción y lo lleva al mercado. Le da realidad y representación.
Lo transforma de producto objeto de producción a objeto de deseo.

4. Informar con efectividad.
La publicidad informa sobre producto y servicios, con fin pre-establecido: lograr efectividad.
La información es resaltada, la verdad subrayada, las ventajas maximizadas. Uso de la hipérbole.
Los defectos de los productos son disimulados, minimizados o no expresados.

5. Resultados perentorios.
Parte de intereses comerciales, de resultados perentorios.
El producto persigue un fin de crecimiento, mayor penetración en el mercado, mayor venta.
La publicidad está más allá de la verdad intrínseca del producto, su fin: Resaltar el valor simbólico del objeto. Darle un imaginario. Diferenciarlo.

6. Un modelo pedagógico.
La publicidad como modelo pedagógico, educa sobre utilidad y beneficios, sobre uso de productos satisfactores.
Crea juicios sobre el producto idealizado, maquillado, ubicado en una dimensión mágica. Impone creencias sobre un imaginario.
Educa sobre el producto simbólico como elaboración evocativa del imaginario, de la mística del segmento en que se ubica en el mercado hoy.

7. Publicidad de las diferencias.
La técnica y la ciencia aplicada a la elaboración de productos, los iguala en calidad y prestaciones. Tienden a parecerse.

Cómo diferenciarlos:

a) Desde el producto puro y simple aún puede existir rasgos diferenciales, puntos de superioridad racional, lógica, emotiva, conceptos, sobre los que pivotearía la publicidad.
b) Cuando parecen iguales; Despertando el imaginario del consumidor, mostrando la dimensión simbólica del producto, su esencia, significándolo.
c) Un tema primordial, valorización de la marca. Valor inmaterial del nombre. Imagen del producto marcado, personalidad, valor, fortaleza. Icono de adoración.

Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.

Verdad y Creencia

2007-10-06T11:06:00.000-03:00

Teoría
VERDAD Y CREENCIA, EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
Por Norberto Alvarez Debans

Artículo
La publicidad esta inmersa en el discurso mediático, donde existe una alteridad entre emisores y receptores, un mundo significado, compuesto de información de noticias, entretenimiento y de productos, donde también hay certezas y engaños.

Cuando el mensaje publicitario emitido desde los espacios de los medios, informa sobre el producto y si este concepto es aceptado, despierta credibilidad en las audiencias. A partir del nuevo saber que se ha publicitado y recibido satisfactoriamente, los individuos involucrados incorporan el concepto como parte de la creencia sobre ese producto.

“(...) el hombre necesita basar su relación con el mundo en lo que cree verdadero. Se trata de verdad, pero también de creencia” (1)

El posible consumidor que se ha expuesto al mensaje, ha validado a priori el concepto expresado por el enuncio sobre el producto como una verdad. Ha considerado el “efecto verdad” que conlleva el anuncio y lo ha sumado a su sistema cognitivo como un “valor verdad” una nueva creencia, que valoriza el producto y la marca.

El concepto que define al producto –desde el mensaje- como parte de la significación que se ha buscado pegar en él, pasa a formar parte del imaginario del producto-marca anunciado.

Adquirir un nuevo saber sobre el producto ya seleccionado como preferido -a partir del efecto verdad generador del valor verdad, forma una creencia sólida dentro del sistema cognitivo del destinatario. Esta pasa a enriquecer su imaginario sobre el objeto-producto, situación que facilita la construcción de fidelidad en el consumo. Estrategia ésta tan buscada, luego valorada por la empresa productora.

El “valor de verdad” significa desde el punto de vista publicitario tener una evidencia y el “efecto verdad” es tener una convicción. Los seres humanos buscamos evidencias, después de ser constatadas, generamos credibilidad con la que formamos criterios de evaluación sobre productos y servicios que deseamos y, necesitamos consumir.

La publicidad construye saber sobre productos, marcas, packaging, mediante el discurso publicitario que emite con regularidad a través de los soportes mediáticos. El mensaje esta mediatizado, es emitido desde los diferentes medios, cuyas características discursivas son consideradas, discutidas, puestas en duda, negadas o creídas por sus audiencias.

La posibilidad de informar y ser escuchados o vistos, se origina en la emisión de información, suponiendo que las audiencias la ignoran. Existe un “contrato social” entre las audiencias y los medios de comunicación social, a partir de este los medios desarrollan información, noticias para un público que desea conocerlas, situación que hace que las audiencias se conecten a diarios para saber. La publicidad también informa en los mismos espacios, a sabiendas que el medio tiene un público que también va a escuchar o ver sus mensajes.

Lo destacado para la publicidad es seleccionar el medio cuyo contenido sea pertinente con la narrativa de sus mensajes y mostrarse verdadera, creíble. Se ha expresado que la publicidad tiene la obligación de ser efectiva, lo que no la exime de ser verdadera, de no exagerar la verdad, lo que constituiría un engaño. La tentación al uso de la hipérbole; la desmesura buscando el impacto, del exceso o de la verdad exagerada en la construcción de su discurso, es de gran atracción para el publicitario que busca una rápida eficacia, aunque esta sea aparente y perecedera.

“La hipérbole participa, sin duda más que cualquier otra figura, de la esencia de la publicidad (...) Nacida para la desmesura, sólo puede reducirla la decencia; la razón, la moral o el buen gusto” (2)

Todo producto existe en la mente del usuario porque la publicidad ha creado significaciones, simbologías, porque el usuario lo ha descubierto, lo ha usado o no pero ha despertado su imaginario. El producto-marca tiene su inmanencia que le dá un valor único, por sobre la primaria consideración del producto físico o económico.

El uso de la publicidad engañosa perjudica la imagen de la empresa productora y a su producto-marca como objeto de deseo. El mensaje puede quedarse con estas expresiones de “verdades” exageradas como impacto y carecer de la significación que se desea “pegar” al producto para construir creencias y un imaginario, basado en la verdad. La verdad publicitada favorece el ciclo de vida del producto.

Opinión publicada en PREGONERO, Newsletter de la ASOCIACION PROFESIONALES DE MEDIOS de la República Argentina. Nº 43, Setiembre 2007.

Citas:
(1) Charaudeau, Patrick. El discurso de la información. Editorial Gedisa S.A., Barcelona, 2003. Pág. 59.
(2) Péninou, G. Semiótica de la publicidad. Editorial Gustavo Gili S. A. Barceloma, 1976, P.204.
Copyright Norberto Álvarez Debans. Reservado todos los derechos.

Creatividad de la Campaña Publicitaria (Los Mensajes)

2007-10-01T18:42:00.000-03:00

PRESENTACIÓN PIEZAS CREATIVAS
Prof. Norberto Álvarez Debans

Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado dictadas por el Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria.

Definición de la tarea:
Simulación de presentación a la Empresa Anunciante de las piezas creativas producidas, para ser difundidas a través de los diferentes soportes seleccionados en el Plan de Medios y constituyendo los mensajes publicitarios creados para la Campaña Publicitaria que nos ocupa. Acompañar con un “racional” que explique conceptualmente la creación de los avisos, su narrativa y cómo interactúan con los Objetivos creativos ya aprobados.

Contenido Mínimo:

Objetivos creativos.
1.1. Repetir objetivos creativos expuestos en la Copy Strategic y analizados con el Anunciante.

Target, Público Objetivo.
2.1. Repetir descripción del P.O. expuesta en la Copy Strategic.
2.2. Rango etario y social al que se han enfocado los mensajes.

Las piezas creativas y los sistemas de medios.
3.1. Detallar nómina de sistemas de medios seleccionados para los que se han creado las
diferentes piezas y posibles maquetas que se presentan y explicar su interacción.

Estrategia Creativa.
4.1. Mensaje: Institucional, corporativo, de producto, de marca.
4.2. Tipo y narrativa de los mensaje: Ej.: Emotivo y/o racional, sustancial, referencial, mítico u oblicuo.
4.3. Si se hubieran incluido, piezas para ferias, eventos, experiencias vivenciales, sensoriales, promociones directas, de venta, acciones de merchandising.
4.4. Exponer consideraciones semióticas, sicológicas, de construcción de imaginarios, sobre producto, marca o institucional que encierra cada mensaje y su representación.
4.5. Explicar posicionamiento buscado y su tratamiento en la narrativa textual e icónica de mensaje.
4.6. Describir “Análisis conceptual” efectuado para piezas presentadas, justificaciones racionales, previsión de resultados.
4.7. Graficar. Por etapas estratégicas en semanas tipo: Ataque o lanzamiento, Resistencia o continuidad y Defensa o mantenimiento. Detallar los mensajes y formatos a exponer en cada etapa interactuando con las tácticas de medios.

Anexo:
1. Agregar Análisis Conceptual: Hipótesis fundamentales, pasos creativos, pre-test, análisis sobre Impacto, Persuasión y Motivación, que encierra cada pieza creativa. Equilibrio alcanzado en los mensajes.
2. Detallar Conclusiones finales que justifiquen la “gran idea”. Interactuación del texto y las imágenes en los avisos. Mettáforas, credibilidad. Consideraciones éticas.
3. Acompañar cualquier investigación de valor que respalde y/o justifique las decisiones tomadas.

Buenos Aires, octubre 2007
Copyright Norberto Ávarez Debans. Todos los derechos reservados.

Planificación de Medios (El Plan de Medios)

2007-09-28T12:31:00.003-03:00

Prof. Norberto Álvarez Debans

Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado dictadas por el Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria, Medios Publicitarios I.

Definición:
Planificación que efectúa la Agencia de Publicidad (full service) o la Central de Medios o el "broker de medios", para desarrollar acciones estratégicas y tácticas en los SMV; Sistemas, Medios y Vehículos con el objetivo de difundir a través de éstos soportes, los mensajes publicitarios creados para una Campaña Publicitaria.

Contenido Mínimo:

1. Objetivo.
1.1. Repetir objetivos expuestos en la Copy Strategic.

2. Público Objetivo.
2.1. Repetir descripción expuesta en la Copy Strategic.

3. Presupuesto asignado.
3.1. Monto para Producción.
3.2. Monto para Medios.

4. Distribución el presupuesto.
4.1. Soportes: Detallar los Sistemas.
4.2. En pesos.
4.3. En porcentaje sobre el total.
4.4. Graficar.
4.5. Soportes: Detallar Medios y Vehículos.
4.6. En Pesos.
4.7. En porcentaje sobre el total.
4.8. Graficar.
4.9. Por etapas: Ataque o lanzamiento, Resistencia o continuidad y Defensa o mantenimiento. Detallar los sistemas para cada una. En pesos por etapa y por sistemas, porcentaje sobre el total.
4.10. Graficar

5. Temporalidad de la acción.
5.1. Por etapas, en semanas tipo.
5.2. Graficar.

6. Estrategias de la campaña de medios.
6.1. Estrategias a usar en cada etapa (Ataque, Resistencia, Defensa)

7. Tácticas a aplicar para resolver cada estrategia.
7.1. Tácticas a emplear en cada etapa y para cada estrategia.

8. Graficar el Plan de Medios.
8.1. Apaisado con las diferentes etapas de la acción, que faciliten una visión global de la planificación, detallando fechas, semanas y cobertura por sistemas de medios.

Anexo:
Por y para cada etapa de la campaña.

1. Pautas por semana tipo para cada sistema de medios.
1.1. Selección del mix de SMV pertinenete.
1.2. Cobertura Neta.
1.3. Frecuencias de exposición adecuada.
1.4. Puntos Bruto de Rating.
1.5. Costo por impactos eficaz.
Si la Universidad cuenta con servicios de TVData (Ibope) o de Estudio General de Medios, presentar las Pautas y acciones desarrolladas con estos servicios u otros que lo reemplacen.

2. Análisis Conceptual:
Hipótesis fundamentales de trabajo y conclusiones finales que justifiquen la decisión de la acción. Recomendado utilizar Sistema SART y la Matriz MART.

3. Investigaciones que respalden decisiones tomadas.
Adjuntar toda investigación, estadísticas o cualitativa que justifiquen la planificación efectuada.

Buenos Aires, setiembre 2007
Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.

Copy Strategy o Contra Brief (La Copy)

2007-09-14T16:38:00.001-03:00

Temas de actualización:
COPY STRATEGY O CONTRA BRIEF (La Copy)
Prof. Norberto Alvarez Debans

Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado del Prof. Norberto Álvarez Debans: Campaña Publicitaria, Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios y Comunicación Publicitaria.

Definición:
Documento breve que emite la Agencia de Publicidad para dar a conocer a la empresa anunciante que ha interpretado el Brief de comunicación recibido y especificar conceptualmente la acción comunicacional que va a efectuar.

Objetivo:
Expresa la interpretación de los objetivos de Marketing y de Comunicación de la empresa anunciante y desarrolla los objetivos de Creatividad y Medios. Detalla en forma clara y concisa las características técnicas sobresalientes (estrategias y tácticas) que tendrá la campaña publicitaria que va a presentar a la brevedad.

Aprobada la Copy:
Se deberá presentar en un plazo a convenir el Plan de Medios (Planificación analítica, estratégica y táctica) y la Estrategia creativa, junto con las piezas desarrolladas: Avisos de gráfica, afiches de vía pública, frases de radio, comercial de televisión, entre otros, según corresponda. Especificar posible desarrollo de acciones en ferias, congresos, exposiciones, promociones, merchandising, planificación de eventos experienciales, publicidad sensorial, entre otros según corresponda.

Racional:
Justifica analíticamente las principales variables de la campaña publicitaria, recomendado la práctica de efectuar: Análisis Conceptual con la Matriz MART que posibilita un análisis en profundidad de la campaña, su evaluación, antes de ser emitida.

Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Carpeta Agencia.
b) Papel carta con logotipo de la Agencia.
c) Titular: COPY Strategic Campaña “X”
d) Universidad.
e) Materia.
f) Profesor:
g) Integrantes del grupo de trabajo:
h) Empresa Anunciante.
i) Producto a publicitar.
j) Marca.
k) Fecha.

CONTENIDO MINIMO:
El producto.
Copiar información del cliente (Brief), resumiendo las características más destacadas: usos-necesidades-beneficios, y de interés, producto físico, imaginario y económico, para comunicar en la campaña.

Competencia.
Visión e la agencia sobre la competencia, productos, servicios, y desarrollo de la campaña teniendo presente posibles réplicas de la misma.

Target.
Destacar la clasificación general del mismo; Perfil demográfico, Perfil psicográfico y cualquier otro atributos de interés.
Especificar claramente: Público Objetivo de la campaña y Público Sub-objetivo, si lo hubiera.

Posicionamiento.
Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, Simbolico, Imaginario, entre otros.

Objetivos: De Comunicación, de Medios y Creativos
Los objetivos de comunicación que se dan a conocer se desprenden de los objetivos de marketing de la empresa, que puede estar explícito o no. (Qué) Que concepto principal necesitamos comunicar al consumidor. Si hubiera algunos conceptos secundarios, especificarlos. Objetivo cuantificable destacado como el principal. Luego especificar objetivos de medios y creativos.

Estrategias.

Creativas:
Tono y clima del mensaje a transferir a la audiencia de los soportes. Definir inicialmente el tipo de publicidad y/o promoción y/o acciones de merchandising que se van a realizar. Ejemplo: Encuadre básico de inicio: Institucional o de producto o servicio. Conceptual, racional o emotiva. Publicidad sustancial, referencial, mítica, oblicua. De estilo: Tipo francesa, americana, etcétera.

Medios:
Planificación Analítica, análisis conceptual: Hipótesis fundamentales de la acción a desarrollar. Principales factores de dudas. Planificación Estratégica: La estrategia de la campaña, según etapas. Planificación Táctica: el Plan de medios: los diferentes sistemas a utilizar y las táctica de la acción en los mismos. (En el Copy se detallan estas especificaciones en forma enunciativa, sin entrar en la planificación detallada de medios)

Presupuesto.
El dispuesto por la empresa anunciante y el necesario, si la Agencia considerara que debe solicitarse una ampliación, o por el contrario; si para el logro de los objetivos fijados no fuera necesario el uso de la totalidad de la inversión destinada originalmente. Distribuir los recursos por etapas y sistemas, cifras y porcentuales. Graficar.

Temporalidad.
Descripción de la temporalidad propuesta, (verano, invierno, inicio de clases, semana de la dulzura, comienzo de la primavera, día del niño, de la madre, etcétera.), y las diferentes etapas en que se plantea su desarrollo. Graficar.

Dónde se desarrollará:
Detallar zonas geográficas y ordenarlas por prioridades. Esto de reflejará luego en la inversión en los diferentes sistemas, por zonas y la cantidad de piezas creativas si fuera necesario.

Especificar lugar y fecha de presentación de la campaña.
Asumir un compromiso con la suficiente antelación para cumplir con la fecha estipulada y no solicitar luego postergaciones que pueden afectar objetivos de marketing. Analizar apoyo a la campaña desde la empresa, endomarketing, acciones de venta, merchandising, promociones de venta, estrategias de canales, entre otras.

Copyright 2000/07 Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.

Publicidad y Relaciones Públicas

2007-08-01T20:23:00.001-03:00

Paper Docente:
Consideración de Diferencias y Afinidades.

Por Norberto Álvarez Debans

Cuando dicto la materia Publicidad y Comunicaciones, a alumnos de la licenciatura en Relaciones Públicas, el primer día de clases algunos se interesan en saber: -¿Por qué debemos cursar esta materia si nosotros estudiamos RRPP? A lo que respondo, básicamente: -Por que tienen diferencias y afinidades entre si, que es importante conocer para aplicarlas profesionalmente.

Desarrollo:
Ambas disciplinas, cuando las analizamos desde la visión de las compañías elaboradoras de productos y servicios, las vemos como armas propias del marketing. Sabemos que la gestión de marketing se ha posicionado como la inteligencia comercial de las empresas, siendo sus preocupaciones básicas; Establecer un presupuesto para su desarrollo, crear valor para la empresa, estudiar y desarrollar el mercado donde actúa, desarrollo de productos, de servicios, planificar las ventas, los canales de distribución, establecer los precios, entre las demandas más destacados y la comunicación al mercado. Dentro de ésta última actividad puede, según estrategias iniciales, utilizar un mix de medios para comunicarse, como el modelo que he señalado oportunamente como las “5P de la Comunicación, 5P-C”, compuesto de 2 ejes principales: El primero, determina acciones combinadas de Publicidad, Promoción (incluye Merchandising) y Públicas (RRPP). El segundo, Propaganda y Prensa. Si bien cada una tiene su estrategia y su táctica de aplicación, pueden actuar juntas creando un mix de gran valor de penetración del mensaje en el mercado meta.

Pero, cuál es el valor fundamental de la Publicidad: Primero, la comunicación publicitaria debe ser Efectiva. Esta condición obliga a pensar que ser efectiva es ser Exitosa y Eficaz, o sea, es exitosa cuando logra un alto índice de recordación del producto y la marca, no solo de la historia o la anécdota que cuenta el mensaje. Es eficaz, cuando por efecto de esta acción se incrementan las ventas del producto, logrando también un crecimiento del share de la marca. A la que durante sus acciones comunicacionales, seguramente ha cargado de significaciones, de forma que la marca por si misma, comunique cualidades del producto o servicio. El paradigma sería: “La publicidad es exitosa y eficaz, cuando es efectiva”

Las Relaciones Públicas se dirigen al hombre como ser, no como un posible consumidor. Por ejemplo; a líderes de opinión, periodistas, accionistas, funcionarios de gobierno, entre otros. Su comunicación es perspicaz, transcurre en el largo tiempo, es creíble y generalmente informativa. Trata de persuadir desde la sutileza a diferentes públicos -generalmente no masivos. Ampliando lo ya expuesto, por ejemplo dirigiéndose al conjunto de los accionistas, empleados, proveedores, clientes. También a Instituciones privadas y gubernamentales, organizaciones, fundaciones, entre otras, valorizando la personalidad, la imagen e idoneidad de la empresa que ha requerido de sus servicios.

Su tarea es minuciosa y muy variada ocupándose de las funciones de cada empleado, sus modos de atención, sutilezas de sus conductas que puedan afectar la relación con clientes, proveedores. Planifican y diseñan políticas organizacionales internas y externas de las compañías, gobierno, partidos políticos, entre otros, creando entornos sociales favorables. El paradigma sería: “La Relaciones Públicas es una actividad sutil, nada coercitiva, sus mensajes van dirigidos al ser humano, expresando información importante y verdadera”

Ambas actividades, la publicidad y las relaciones públicas tienen ventajas y desventajas, según se plantea:

Publicidad:
-La publicidad posee una fuerte impulsión, presiona con altas frecuencias de exposición de sus mensajes al mercado. Alcanza una cobertura útil y efectiva de la audiencia a la que apunta, en el corto tiempo.

-La publicidad creativa suele abusar de la hipérbole, la fantasía y termina por resultar poco creíble. Las audiencias desconfían de la publicidad de la publicidad.

-La publicidad en su afán de comunicar novedades a públicos masivos, se comunica a viva voz, muchas veces altamente significada para crear espectacularidad. Normalmente hace uso del impacto, la seducción y la motivación para producir cambios de conducta. El público meta es desbordado, alcanzando segmentos a los que no iba dirigida primariamente, derrochando así, tiempo y dinero.
-La publicidad tiene una amplia gama de soportes por donde exponerse, medios tradicionales; Los primarios, secundarios, alternativos y complementarios (1) e Internet, los medios online (2) que ella selecciona al planificar la acción y efectúa altas erogaciones por el alquiler de sus espacios, luego controla la emisión de los mensajes, que deben ser publicados respetando las pautas remitidas.

Relaciones Públicas:
-Las RRPP son una fuerza débil y deben prolongar sus acciones en el tiempo, para obtener resultados efectivos y medibles.
-Las RRPP expone mensajes realistas, verdaderos y bien elaborados, logrando una alta credibilidad en su público, de los conceptos expuestos.
-Las RRPP tienen la virtud de pasar desapercibida para el público al que no se ha dirigido, generalmente va bien segmentada hacia su destinatario, esta efectivamente acotada a su público.
-Las RRPP tienen pocos medios o soportes para canalizar sus mensajes y por su misma construcción profesional no abonan espacios en los medios, tratan de llegar a ellos como novedades y ser aceptadas como noticias. Por ejemplo; House organ, folletería, cartas, publicity, gacetillas, advectoriales, entre otros, buscando publicarlos como notas o artículos. También es posible desarrollar contenido para los medios tradicionales, como eventos culturales, entre otros, con auspicios de marcas conocidas. Los medios hacen de sensores y pueden no publicar el material recibido.

Es importante destacar que el marketing hace buen uso de ambas disciplinas: Publicidad (la idea, la impulsión) y RRPP (la realidad, la sutileza), aprovechando la sinergia entre ambos diálogos, cuando es necesario de sus aportes estratégicos y específicos para comunicar conceptos y significaciones nuevas al mercado.

Este texto breve es una aproximación al tema, para plantear aportes o cuestionamientos en ambas disciplinas, que puede completarse con otras voces o ponerse en discusión entre profesionales, docentes o alumnos, de las carreras involucradas.

Buenos Aires, Agosto 2007

Citas:
(1) Clasificación de los Sistemas de medios tradicionales. Primarios: Gráfica (diarios y revistas), Radio y Televisión. Secundarios: Vía Pública, Cine-publicidad y Marketing Directo. Alternativos: Los mismos sistemas, primarios y secundarios, no medidos ni evaluados estadísticamente) y complementarios: Ferias, Congresos y Exposiciones, Promociones y Merchandising. (Impacto en los cinco sentidos, Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000). Capítulos 4/7.
(2) Internet, los medios online. Sistemas de medios “internetizados” Grafica, Radio, Televisión. Plataforma Web, Blog, New Letter. Paper docente.

Briefing General de Comunicación (Brief)

2007-07-16T11:58:00.002-03:00

Paper Docente:
De aplicación en cátedras de grado del Prof. Norberto Álvarez Debans: Publicidad y Promoción, Técnicas de Comunicación, Publicidad y Comunicaciones, Estrategia de Comunicación, Desarrollo de Campaña Comercial, Teoría y práctica publicitaria, Estrategia de Medios, Fundamentos de Marketing y Comunicación Publicitaria.

BRIEFING GENERAL DE COMUNICACIÓN (BRIEF)
Extractado y actualizado del Capítulo 14 del libro Impacto en los cinco sentidos. Alvarez Debans, Norberto, Valleta Ediciones, Buenos Aires, 2000.

Definición:
Documento breve que emite la Empresa con instrucciones para una misión. Sirve para reducir el margen de error entre Anunciante y la Agencia. Evita mal entendidos; interpretación errónea de datos, mal uso del tiempo y de los recursos. Contiene amplia información sobre el producto a promover y su mercado. Datos necesarios para implementar la Campaña integral de comunicación publicitaria, promocional, RRPP, Prensa y los objetivos generales de comunicación.

Tarea grupal:
PRESENTACION DE UN CASO PRÁCTICO:
a) Simulación Carpeta de la Empresa.
b) Simulación Papel carta con logotipo de la Empresa.
c) Titular: Briefing General de Comunicación.
d) Universidad.
e) Materia.
f) Profesor:
g) Integrantes del equipo de trabajo.
h) Empresa Anunciante.
i) Producto a publicitar.
j) Marca.
k) Fecha.

Contenido Mínimo:
-Empresa:
Breve historia, trayectoria comercial. Orientación de la Empresa desde la visión de Marketing hacia el mercado. Producto, Servicio, Perfil del cliente, Mercado, Línea de Marketing; Marketing Mix, Marketing Intelligent, Marketing Vivencial.

-El producto.
Descripción y características más destacadas. Línea o extensión del mismo. Masivo, selectivo. Usos, necesidades que cubre. Beneficios, interés, producto físico, imaginario y económico. Beneficios y ventajas diferenciales. Canales de venta. Ciclos de vida; producto, packaging.

-Competencia.
Productos, marcas, packaging o servicios competidores. Características principales de los productos o servicios competidores. Competencia directa o indirecta. Desde marketing, desde los canales, desde la visión de ventas.

-Target.
Destacar el perfil del mismo; Perfil demográfico, Perfil psicográfico y cualquier otro atributo de interés. Especificar claramente: Público Objetivo de la campaña y Público Sub-objetivo, si lo hubiera. Actitudes positivas o negativas. Hábitos de compra.

-Posicionamiento.
Grado de posicionamiento. Posicionamiento esperado. Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, etc.

-Objetivos de comunicación:
Que concepto principal necesita comunicar al mercado, a los canales, al consumidor. Sobre producto, línea de productos, marca, packaging. Si hubiera algunos conceptos secundarios, especificarlos. Objetivo cuantificable destacado como el principal. Otras acciones de comunicación: Campañas de Prensa, de RRPP, participación en Ferias, Congresos y Exposiciones.

-Medios:
Antecedentes históricos de cobertura de medios. Si la empresa esta “trabajando” audiencias determinadas históricamente. Sugerencias, créditos a favor. Medios tradicionales, alternativos, complementarios. Interactivos, On-line, etc.

-Creatividad.
Sugerencias según cultura de la empresa, conservadora, innovadora, audaz. Pistas: emotivas, racionales, etc. Conceptos principales, reasons why.

-Presupuesto.
Marketing debe asignar un presupuesto. Verificar teorías vigentes. Montos de inversión, por etapas, para producción, para medios. Share of Voice del producto.

-Fecha de iniciación de la campaña.
Temporalidad propuesta, (verano, invierno, inicio de clases, semana de la dulzura, comienzo de la primavera, día del niño, de la madre, etcétera.), y las diferentes etapas según necesidades de marketing, de alta, de baja, ventas, concursos.

-Dónde se desarrollará:
Ciudad, provincias, zonas geográficas, nacional, Merco sur, etc. Orden prioritario. Esto de reflejará luego en la inversión en los diferentes sistemas, por zonas. Distribución del peso de la campaña.

-Especificar lugar y fecha de presentación de la campaña.
Asumir un compromiso con la suficiente antelación para cumplir con la fecha estipulada y no solicitar luego postergaciones que pueden afectar objetivos de marketing.

Copyright 2000 Norberto Alvarez Debans. Todos los derechos reservados.

Camino de la acción en el área de medios y creatividad

2007-07-13T11:38:00.000-03:00

Temas de actualización:
Extractado y actualizado del Gráfico 12.1 del libro: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Álvarez Debans, Norberto. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.

Proceso publicitario desarrollado en las Agencias de Publicidad: Planificación Analítica, Estratégica y Táctica. Creatividad, inteligencia y disciplina administrativa, aplicadas en etapas sucesivas.
Prof. Norberto Álvarez Debans

Etapas básicas:
-Etapa introductora: Relación de la Agencia Publicitaria con la empresa anunciante.
1. Briefing General del Anunciante. El Brief, conocimiento, producto, mercado.

-Etapa analítica: Pensamiento conceptual.
2. Planificación analítica. El concepto de la acción. Conceptuar cada etapa de la campaña.

-Etapa estratégica: Pensamiento estratégico.
3. Planificación estratégica. La estrategia de la acción. Estrategia global para transferir el mensaje.

-Etapa táctica: Pensamiento operativo.
4. Planificación táctica. La táctica de la acción. Desarrollo táctico de la estrategia.

-Etapa de presentación: La Copy Strategic.
5. La Copy o Contra-brief . La Agencia de publicidad o la Central de medios responden. La Copy presentación primaria de la planificación, gráficos, etc. y la creatividad, piezas. Aprobación del anunciante.

-Etapa de planificación y creatividad: Plan de Medios y Piezas Creativas.
6. Desarrollo del Plan de Medios final: Estrategias y tácticas para concretar la campaña. Pautas (semanas tipo) y gráficos de la acción total. Desarrollo de las piezas creativas final.

-Etapa relacional: Contacto con los medios.
7. Negociación con los Sistemas, Medios y Vehículos (SMV). Optimización de la compra de espacios. Reservas y confirmación de espacios.

-Etapa administrativa: Pensamiento administrativo y legal.
8. Ordenamiento y compra de espacios. La acción puesta en los medios.

-Etapa de control: Seguimiento y auditoria. Servicios generalmente mercerizados.
9. Seguimiento y control sistematizado. Control y seguimiento de emisión de mensajes propios y competitivos, ubicación, calidad, estrategia, inversión, etc.

Publicidad Cíclica, con prolongación en el tiempo.

2007-07-10T13:44:00.001-03:00

Teoría:
Planifique hoy, pensando en el mañana.

El vacío de comunicación publicitaria sobre marca o productos, desde las empresas, es llenado exponiendo regularmente campañas publicitarias y promocionales al mercado, durante períodos económicos inmediatos. ¿Es posible desarrollar inversiones productivas a futuro?

Por Norberto Álvarez Debans

El desarrollo de publicidad en el tiempo corto es parte de un continuo entre acción e inacción volcada en los medios. Luego estos ciclos con frecuencias varias, como: Semanales, mensuales, semestrales, anuales, etc. se repiten en forma secuencial a lo largo de los años. La publicidad no retrocede sobre si misma, sobre el concepto básico expuesto, va siempre adelante desarrollando nuevas apelaciones que construyen imágenes, para diferenciar y destacar los productos, las marcas, hasta que finalmente, estas construcciones alcanzan a la personalidad de la empresa.

Los mensajes publicitarios suelen transcurrir en forma simultánea en los espacios de los sistemas, medios y vehículos de interés publicitario, (medios apropiados, predecibles y medibles), a lo largo del tiempo en que se exponen a sus audiencias.

La publicidad debería ser entendida no como la concreción de acciones parciales de frecuencias y secuencias expuestas al mercado en el corto tiempo, sino como una continuidad que abarcará el período existencial de la empresa anunciante.

Una actitud de visión totalizadora permite crear planificaciones cíclicas pero con una meta de alcance conceptual puesta en el largo plazo. En ese continuo de inversión en espacio y tiempo, se configura la imagen de la marca a través de los mensajes expuestos.

Las marcas permiten desarrollar ideas y posibilitar desde el imaginario del público objetivo un fuerte concepto sobre los productos, el que finalmente caerá sobre la empresa productora. Las campañas publicitarias van dejando significaciones, connotaciones residuales en el sistema cognoscitivo de las personas, llegando así conceptualmente a varias generaciones posteriores al target al que se dirige hoy. Se ha expresado que la apetencia por los productos y las marcas son hereditarios, van de padres a hijos.

Una visión inicial global o totalizadora permite planificar campañas publicitarias con la mira puesta en el mercado hoy, como corresponde, pero sin perder la visión de la acción residual de los mensajes y el dinero invertido en el largo plazo.

Buenos Aires, julio 2007

La inacción en la acción publicitaria

2007-06-29T18:52:00.001-03:00

Teoría:
Presencia y ausencia de comunicación publicitaria.

Por Norberto Álvarez Debans

Analizar la importancia de la presencia y la ausencia de publicidad, durante el trascurso del tiempo de duración de la campaña publicitaria, invita a reflexionar y rever conocimientos sobre la planificación, en la comunicación publicitaria, dejando abierto un camino a próximas investigaciones.

Es de gran importancia en la comunicación publicitaria, referida a productos o servicios y dirigida al mercado, a través de los soportes mediáticos, considerar la acción; presencia de los anuncios publicitarios y la inacción, la ausencia de estos durante el transcurso de la campaña. En qué medida estos factores influyen en la efectividad de la transferencia del mensaje a las audiencias. Frecuencia y secuencia, deben ser consideradas en conjunto, como un módulo, como un factor para lograr efectividad, durante el transcurrir de una campaña de publicitaria.

La campaña publicitaria es una acción planeada que acontece en un tiempo predeterminado. Debemos considerar la acción y la inacción (1) como parte de las tácticas dentro de la creación de módulos de frecuencia y secuencia de comunicación en la campaña publicitaria. Hay dos factores que determinan que en la elaboración de tácticas para una campaña publicitaria es necesario exponer los mensajes y luego hacer silencio en forma cíclica, a lo largo del transcurrir de la misma.

Primero: Una exposición continua de mensajes dirigida a una audiencia específica crea saturación. Esto es, cansancio, molestia, de ver o escuchar o percibir a través de nuestros sistema sensorial, en mayor o menor grado -según sea el tipo de mensaje y los soportes que lo vehiculizan. Si el anuncio es malo, bueno entonces es hastío: ¿Otra vez esto? y prometernos no comprar más ese producto, le decimos a nuestra mujer que lave con otro blanco, que por favor no usemos ese champu o que nunca use ese aparato de gym que cansa con los infomerciales matinales o decidimos no ver más esa señal por la proliferación continua de avances de la programación. Si los avisos son buenos el hastío se aliviana pero si son malos comenzamos a odiar el canal, la emisora, las revistas vacías y reiterativas.

Una cantidad excesiva de estos anuncios visuales, audiovisuales o polisensoriales, sin dejar espacios vacíos, silencios en la comunicación que cumplan un factor de pausa en la atención, también perjudicaría la memorización del anuncio. Acaso cuando conversamos no hacemos espacios de silencio, escuchamos, hablamos, cuando escribimos colocamos comas o punto y aparte. Esta actitud es parte de revalorizar lo expuesto y despertar nuevamente curiosidad por lo que viene.

La ausencia momentánea de avisos se pauta en forma diaria, semanal o quincenal, DSQ. Esta actitud no significa inactividad publicitaria. Es parte de una táctica -digo esto porque muchos manuales de planificación no distinguen una estrategia de una táctica la acción comunicacional respeta la inacción publicitaria. Podríamos encuadrarla en la “táctica de onda” que tiene variables de espacios con baja frecuencia dentro de la acción de exponer.

ONDA U OLA
Exposición de mensajes en base a frecuencias altas o bajas, usadas en forma alternada, con inversión en DS, o en mayor extensión de tiempo: QMA, alternando la impulsión o carga o peso publicitario.
FLIGHTING
También denominada: Vuelo. Puede ser alta, mediana o baja exposición, o ausencia de exposición durante DSQMA, Acción e Inacción programada en el largo tiempo.
BLINKERING
Acciones breves pero intensas, alta frecuencia o inversión, seguidas de breves momentos con baja frecuencia o inversión.
BURSTING
Acciones breves pero con la primer semana con fuerte intensidad y la segunda semana baja con baja intensidad.

Segundo: En la inacción no hay inversión, estos es también un “respiro” financiero. Las campañas serían más costosas aún, si se concibieran como un continuo de publicidad, compactando mensajes durante el tiempo de duración de las mismas, sin efectuar pausas breves en la enunciación.
Tenemos que la inacción en la acción se puede efectuar bajando la inversión desde el inicio de la planificación, o la frecuencia de mensajes, tarea relacionada con la distribución de frecuencias. Aunque ambas situaciones están relacionadas directamente. Si el estratega de medios se encuentra con un bajo presupuesto, su criterio le dictará crear inacción en la acción que esta pergeñando.

Si ya sé, todos estos datos de espacios con exposición y espacios de silencio, en la campaña se lo dan el software, pero convendría estudiar el resultado. A lo mejor nos encontramos con un operador de software que le agrada planificar y agrega algunas variables a estas importantes e interesantes herramientas para que se detengan más en estas cuestiones.

Queda abierta la reflexión sobre este tema, acción-inacción, frecuencias-secuencias (2), para futuras investigaciones.

Citas:
(1) Alvarez Debans, N. Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valleta Ediciones. Buenos Aires 2000. Páginas.400,401 y 403.
(2) Alvarez Debans, N. Comunicación publicitaria. Primero el Concepto, luego la Acción. Editorial de las Ciencias. Buenos Aires, 2002. Páginas 477/480

Copyright Norberto Alvarez Debans. Reservado todos los derechos.

Planificación Integral de Medios

2007-06-02T15:02:00.001-03:00

Avance:
Temas de actualización del libro del autor: Impacto en los cinco sentidos. Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Valletta Ediciones, Buenos Aires, 2000.

Por Norberto Álvarez Debans
Síntesis:

Introducción:
Antes de entrar en la consideración de las etapas fundamentales de la planificación de medios, es necesario tener presente que tipo de campaña se va a concretar en forma global.

Una campaña se puede resolver con las TTR o Teorías tradicionales, planificando acciones clásicas en los sistemas de medios, gráfica, radio, televisión, vía pública, entre otros, es decir, con medios primarios y secundarios fundamentalmente. Otra alternativa es resolverla en Internet con múltiples posibilidades operativas. Hasta aquí considerando al producto publicitado como una representación del real en el mensaje y dirigiendo el estímulo a los sentidos auditivo y visual.

Pero si nuestra intención al crear la campaña publicitaria es alcanzar los cinco sentidos para la concreción de “publicidad sensorial” o vivencial, es necesario llegar con una complementariedad de medios en forma equilibrada a los cinco sentidos de la audiencia, para que así ocurra es necesario trabajar con el concepto expuesto en la T5S o Teoría de los cinco sentidos, planificando acciones son soportes complementarios como; ferias, congresos, exposiciones, merchandising, promociones físicas y dinámicas, entre otros que permiten presentar el producto real.

Otra alternativa aconsejable es usar un mix de teorías TTR+T5S, incluyendo Internet, para lograr toda la pregnancia posible de conceptos involucrados en el mensaje dirigiéndolo al segmento de público meta, claro que es el presupuesto para medios, el que condiciona la amplitud de posibilidades.

Etapas fundamentales
Hecha la aclaración, ahora si definimos la planificación integral de medios publicitarios o de interés de la publicidad, que se divide en tres etapas fundamentales:

1. Planificación Analítica.
El concepto en la acción de medios.
Para efectuar análisis conceptual de las diferentes variables que intervienen en la planificación publicitaria de los medios para cada campaña.

2. Planificación Estratégica.
La estrategia de la acción de medios.
Para determinar la o las estrategias a aplicar en las diferentes etapas de la acción de medios y cómo alcanzar la concreción del resultado final esperado.

3. Planificación Táctica.
Las tácticas en la acción de medios.
Las tácticas a seleccionar para efectivizar la estrategia de la acción de medios en cada campaña.

Planificación Integral de Medios:
Para el logro de una comunicación publicitaria exitosa, es necesario respetar esta premisa: “Solo si sumamos Concepto + Estrategia + Táctica, a la planificación de medios, crearemos una comunicación exitosa al mercado”

Concepto:
Representación mental de una realidad, de un significado, de un factor, de una variable, en nuestro caso, involucrado en la planificación publicitaria de los medios.

Planificación analítica:
La planificación analítica devela el concepto de la acción a emprender. Se concreta a través del análisis conceptual de diferentes variables que intervienen en la planificación. El Sistema de Análisis de Referentes Triádicos, SART, junto con la Matriz MART, facilitan el razonamiento de las principales variables posibles de aplicar en la acción de medios a emprender, desde el conocimiento a priori del planificador publicitario profesional, luego, con la asistencia de la matriz MART como guía del pensamiento analítico. La matriz prevée la evaluación de posibles situaciones inesperadas o “acontecimientos raros” en el desarrollo del plan de medios, hoy identificados como “cisnes negros”. Estos estudios o pensamientos y convicciones iniciales luego serán aplicados por el planificador o planner como ejes estratégicos al elaborar las operaciones propias de software simuladores, predictores y optimizadores de planificación, existentes y de uso en el mercado publicitario.

En esta etapa se analiza primariamente una estrategia inicial; Si la campaña se va desarrollar con las teorías TTR o T5S o con un mix de ambas, luego se enfoca en determinar las estrategias y las tácticas posibles que se aplicarán según sea necesario.

Planificación estratégica:
Se denomina así a la construcción de inteligencia previa para elaborar acciones en los medios que posibiliten cumplir con los objetivos de comunicación emanados desde el área de marketing del anunciante, para lograr transferir el mensaje a un público objetivo determinado. Se analizan estrategias posibles.

Estrategia de Ataque:
Aplicación: Lanzamientos o relanzamientos de campañas.

-Frontal o Directo:
Acciones ofensivas de medios, rápidas. Confrontar con la competencia, desde los mismos Sistemas, Medios y Vehículos (SMV) u otros similares y bien raqueados. Esperar posible réplica del competidor.

-A la posición:
Atacar una posición determinada, tomada por el anunciante en un medio o grupos de medios, desde éstos mismos de SMV donde está el competidor.

-Lateral o indirecto:
Ataque desde otros SMV que no ocupa la competencia, efectuar cerramiento entorno a los SMV utilizados por la competencia. Mayor peso de campaña, más frecuencia de exposición, enriquecer la propuesta de mensajes diferentes, seriados, entre otros.

-De guerrillas:
Atacar desde los SMV dominados por la ocupación de la competencia en forma directa y sorpresiva, de corta duración, discontinuos y saltando de una SMV a otro para desconcertar y para evitar acciones de réplica.

Breves observaciones sobre el ataque:
En las situaciones descriptas, propias del “ataque estratégico”, es necesario efectuar acciones ofensivas rápidas para confrontar con la competencia desde el o los medios que utiliza como soporte o desde otros según la elección del ataque seleccionado para cada acción. El tiempo de exposición, la frecuencia y la secuencia de la emisión del mensaje publicitario debe igualar o ampliar la acción de la competencia.

Premisa:
“Defender la acción emprendida en los SMV del ataque del competidor”

Estrategia de Resistencia:
Aplicación: Resistir las acciones publicitarias de la competencia.

-Continuidad o permanencia:
Se trata de permanecer con la publicidad en los SMV soportando las acciones de la competencia. Se divide en: Continuidad Pasiva o de baja frecuencia de exposición. La otra: Continuidad Activa o de alta frecuencia de exposición del mensaje.

-De rodeo:
Se busca confundir a la competencia efectuando acciones publicitarias indirectas, evitando la confrontación. Se trata de resistir desde otros frentes, manteniendo la llegada a las audiencias que contienen el público meta. El rodeo puede ser con resistencia negativa o sea disminuir la intensidad cuando la competencia replica con fortaleza y de rodeo con resistencia positiva o sea, levantar la intensidad cuando la competencia disminuye la fuerza del ataque.

Premisa:
“Resistir los ataques o réplicas de la competencia prolongando la continuidad o permanencia en los SMV seleccionado para la concreción de la campaña”

Estrategia de Defensa:
Aplicación: Se trata de defender la posición tomada en los diferentes SMV, de la acción competitiva. Proteger el bastión de medios logrado.

-Defensa pasiva:
Defender la posición tomada con efecto de trinchera, contestando la acción de la competencia desde los mismos SMV pautados.

-Defensa activa:
Defensa con movilización, saltando a otros SMV diferente de los pautados, pero coincidentes con el target buscado, para proteger la acción que se está desarrollando en los SMV pre-seleccionados originalmente.

Premisa:
Defender la posición tomada en los SMV pautados según el plan de medios o saltar a otros SMV, para neutralizar los ataques de la competencia.

Planificación Táctica:
Las tácticas se construyen en base a enunciado de diferentes teorías, tendencias y prácticas publicitarias. Se elabora y aplican para exponer los mensajes publicitarios a las audiencias con determinadas frecuencia y secuencias, en los diferentes espacios de los medios posibles de ser pautados durante un tiempo determinado. Su aplicación es indispensable para poder concretar las estrategias predeterminadas de la acción a desarrollar en los diferentes soportes y etapas, según tipo de campaña publicitaria establecida.

-Táctica de Onda u Ola y derivaciones; Flighting, blinkering o bursting:
Exposición de mensajes en base a frecuencias de exposición altas o bajas, usadas en forma alternada, con inversión en días y semanas (DS) o extensiones en el tiempo: Quincena, mes año (QMA), alternando la impulsión o carga publicitaria y diferentes variables; alta, media o baja exposición o ausencia de exposición; acciones breves pero intensas seguidas acciones de baja frecuencia; acciones breves con una semana con fuerte intensidad y otra semana de baja intensidad, explicadas brevemente.

-Táctica de medios dominantes:
Uso de unos pocos sistemas de medios que actúan apoyándose unos a los otros, dominando la pauta para lograr una mayor penetración del mensaje.

-Táctica de concentración de medios:
La pauta se concentra en la exposición del mensaje en unos pocos medios y vehículos para lograr penetración constante del mensaje con frecuencia y secuencia adecuada.

-Táctica de dispersión de medios:
Se pautan SMV en forma dispersa tratando de sumar la audiencia de cada uno de ellos y alcanzar el público meta, desde varios SMV, que han calificado previamente al seleccionar el perfil del target al que se desea llegar.

-Táctica de mezcla o mix:
Se hace necesario, según tipo de acción, combinar varias tácticas para lograr el cumplimiento de diferentes etapas de la campaña estratégica: Lanzamiento, Resistencia o Defensa de la acción publicitaria.

-Táctica lineal o pulsing:
Se define como lineal la táctica aplicada a la pauta que se extiende en el tiempo largo y con una misma frecuencia, generalmente de inversión mínima, pulsando la acción y el alcance logrado.

-Táctica de los sentidos:
Cuando se considera en forma global la T5S para la concreción de publicidad sensorial o vivencial es una estrategia, pero cuando se la aplica operativamente se convierte en una táctica. Para esta situación, parte de una implementación operativa que se concreta con la mezcla de sistemas de medios o medios, a partir de una matriz de complementariedad, ponderándolos con diferente peso o impulsión, para alcanzar a los cinco sentidos de la audiencia en forma equilibrada.

Premisa:
La aplicación de las tácticas adecuadas posibilita la concreción de la estrategia seleccionada. Estrategias y tácticas son inseparables para cumplir el objetivo de medios.

Copyright Norberto Álvarez Debans. Todos los derechos reservados.
El texto se puede reproducir en Internet, haciendo mención del autor y de éste Blog.

La Matriz MART y los Cisnes Negros

2007-05-11T10:52:00.003-03:00

Por Norberto Alvarez Debans

La matriz de análisis de referentes conceptuales triádicos, Matriz Mart (MM), aplicada a la planificación de acciones diversas, por ejemplo las de mercado: Plan de marketing, plan de negocios, desarrollo de campañas comerciales, planificación de medios publicitarios, lanzamiento nuevos productos, entre otras, prevée sucesos analizables de existencia imprevista, llamados también “sucesos raros” o “cisnes negros” por el matemático Nassim Nicholas Taleb, en clara alusión a la teoría del filósofo inglés David Hume (1711-1776), cuyo enunciado expresa:

“De la observación de un sinnúmero de cisnes blancos no se podrá inferir que todos los cines son blancos, sin embargo, ver un solo cisne negro será suficiente para refutar semejante conclusión”
Aunque sea aparentemente paradójico analizar lo inesperado a devenir, es posible desde el presente, catalogándolo como hipótesis posibles a futuro. Más allá de elaborar pensamiento hipotético sobre la lógica de lo posible, se elaboran hipótesis con la ilógica de lo imposible.

La MM, contiene un concepto de base en cada una de sus 9 celdillas, permitiendo analizar 84 situaciones diferentes y posibles para cada problema central planteado inicialmente, entrecruzando en forma triádica con cada uno de estos conceptos o referentes, lo que posibilita analizar a través de 10 estadios, situaciones diversas en ámbito de planificación analítica.

Esta Matriz fue creada en principio para la planificación de acciones publicitarias en los medios de comunicación, situación necesaria al realizar acciones de propaganda o publicidad. Su diseño permite ser aplicada en diferentes tipos de planificaciones e investigaciones, donde es necesario analizar una gran cantidad de variables y acciones críticas, interactuando con opciones diversas como estrategias y tácticas a implementar a futuro. Campos de aplicación: Sociales, económicos, políticos, propaganda, bélicos, entre otros.

Volviendo a la premisa de Hulme, que cobra vida en el interesante enunciado de Taleb de Cisnes Negros con el que han tratado otros pensadores de explicar lo imprevisible, lo inesperado, como han sido los ataques terroristas a EEUU (11-S) a Inglaterra (7-J) y a España (11-M). Lo imprvisto y el azar, esta contemplado en la metodología de pensamiento crítico desarrollado en ésta matriz. Se originada inicialmente la misma, ante la falta de recursos de la legendaria matriz FODA de 4 celdillas conceptuadas como; Fortaleza, Oportunidad, Debilidad y Amenaza y la fragilidad de construcción de posibles análisis desde ésta, poco capacitada para barrer una gran cantidad de variables que, en las actuales situaciones complejas de mercado, de la política y de la economía se suceden hoy. La MM (lectura triádica) va más allá de la relación de conceptos solo monádicos o diádicos con interacción de causa y efecto como, blanco y negro, bien y mal, etcétera.

Las 9 celdillas de la MM descriptas en el libro Comunicación Publicitaria. Primero el concepto, luego la acción (2002), contienen los siguientes referentes conceptuales de análisis en cada una de las celdillas: 1, Oposición. 2, Fortaleza. 3, Debilidad, en el primer estadio triádico. Luego: 4, Divergencia. 5, Conflicto. 6, Entropía, en el segundo. Finalmente; 7, Complementariedad. 8, Equilibrio. 9, Coherencia, en el tercero.

Al interactuar el pensamiento analítico con estos conceptos ordenados en forma triádica permite un completo análisis de un problema presentado como una triada central a estudiar, sobre la que se pueden obtener variables partiendo de hipótesis múltiples y generando conclusiones finales como resultado del pensamiento analítico aplicado.

El referente conceptual R-456 del primer estadio, (horizontal) formado por las casillas: 4, Divergencia. 5, Conflicto. 6, Entropía y en su relación con las otras celdillas de la matriz, permiten verificar situaciones de conflicto imprevisibles a priori, como los llamados sucesos imprevisibles o de “Cisnes negros”, al interactuar con los restantes estadios de la Matriz y los conceptos del problema planteado inicialmente como hipótesis de conflicto.

Difícilmente la sola subjetividad de una persona, sin el auxilio de una herramienta del pensamiento introspectivo y analítico como la MM, pueda guiar 84 respuestas posibles a un problema dado, planteado inicialmente como una triada de investigación, en la situación de “sucesos raros” que analizamos como lo imprevisto.

Link de interés:http://www.clarin.com/suplementos/zona/2007/04/29/z-03903.htm
http://blogo.cl/roller/page/pirincho?entry=explicamos_cat%C3%A1strofes_y_tragedias_demasiado
Link especifico:http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/nalvarez.html

En este Blog:
Artículo: El análisis conceptual, aplicado a la planificación analítica de medios, es fundamental en todo proceso de comunicación publicitaria. (14/02/07)
Bibliografía:
Norberto Álvarez Debans. Comunicación Publicitaria. Primero el concepto luego la acción. Editorial de la Ciencia, 2002. Buenos Aires, Argentina.